数字经济下陕西餐饮老字号品牌创新研究
作者简介：陈瑛(1965-)，女，汉族，山东郓城人，副教授，硕士生导师，硕士，研究方向：企业战略与营销管理㊂
数字经济下陕西餐饮老字号品牌创新研究
陈㊀瑛1㊀刘兰芳1㊀任乐晶1㊀刘㊀红2
(1.西安理工大学，陕西西安710054;2.西安交通大学，陕西西安710061)
摘㊀要：陕西餐饮老字号品牌承载着陕西省的历史文化与风土人情，见证了陕西工商业的发展历程㊂但在数字化技术快速发展的背景下，陕西餐饮老字号品牌的发展却不甚理想，未能充分体现其应有的价值㊂本文结合当前数字化经济特点和品牌运营理论及其规律，对陕西餐饮老字号品牌的运营现状进行调查研究，分析陕西餐饮老字号品牌发展的现状，提出陕西餐饮老字号品牌激活策略，助力陕西餐饮老字号品牌的振兴㊂
关键词：数字经济；餐饮老字号品牌；品牌创新
中图分类号:F2㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀doi:10.19311/jki.1672-3198.2023.12.003
0㊀引言
近年来，随着数字化技术的不断进步，传统经济逐步向数字化㊁网络化与智能化发展，高科技逐步深入商业经营的各个方面㊂在此背景下，传统发展战略㊁经营模式及营销策略已经不能满足品牌发展的需求㊂而陕西餐饮老字号品牌作为继承与发展传统文化的一种方式，不仅见证了陕西工商业的发展历程，也凝聚着丰厚的陕西历史文化与风土人情㊂因此陕西餐饮老字号品牌的经营与发展对于陕西地方经济㊁社会文化㊁百姓生活都具有重大意义㊂但数字化经济的发展以及人们生活方式与餐饮需求的变化㊁消费体年轻化等因素，都给陕西餐饮老字号品牌的发展提出了更高的要求，同时也带来了新的机遇和挑战㊂因此顺应时代要求㊁克服发展中的困难，重振老字号品牌企业的 金字招牌 也成为社会各界研究的重要课题㊂研究在数字经济背景下，如何为陕西餐饮老字号品牌的现状㊁问题，寻求破局之道，对于激活品牌㊁创新品牌㊁发展品牌具有重要的研究意义㊂
1㊀陕西餐饮老字号品牌发展现状分析
目前，老字号品牌的认定工作已经从商务部扩展到各省市的商务厅以及各地市级商务局㊂经统计，陕西省共有商务部认定的中华老字号企业26家㊁中华老字号品牌27个，商务厅认定的陕西老字号企业100家，老字号品牌101个㊂就陕西老字号品牌而言，呈现出两个特点
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图1㊀陕西省老字号品牌地域分布情况
1.1㊀地域分布
调查显示，关中地区的西安㊁咸阳㊁宝鸡老字号品牌居多，其中西安作为陕西省经济和文化中心保留了最多的老字号品牌，呈现较为明显的地域集中性特征
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图2㊀陕西省老字号品牌行业分布情况
1.2㊀行业分布
从行业分布来看，陕西老字号品牌主要分布在餐饮㊁食品加工㊁批发㊁零售等9大行业㊂其中餐饮业的占比最大㊂
西安特小吃排行榜因此本文将重点选择餐饮业陕西老字号品牌进行研究，分析其经营困境㊁制定创新策略㊂
1.2.1㊀陕西餐饮老字号品牌发展困境陕西省商务厅对陕西省中华老字号品牌的调研结
果显示：陕西省有6个中华老字号品牌面临发展困境，经营状况存在问题，其中有5个属于餐饮业㊂
根据中国品牌研究院发布的老字号品牌价值排行榜显示：陕西餐饮老字号的品牌价值逐年下滑㊂2006年西安饭庄品牌价值排名第67位，老孙家饭庄排名第72位,2007年西安饭庄排名100位，而在最近几年的老字号品牌价值排行榜中，陕西餐饮老字号已无上榜㊂
创新一直是老字号品牌前进的不竭动力和重要源泉，在餐饮市场品牌竞争激烈的时代，失去创新精神，品牌也会渐渐淡出消费者的视野㊂根据实地调查，走访各
管理机构及典型企业，发现陕西餐饮老字号品牌在现阶
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段运营方面主要存在以下问题㊂
(1)市场范围局限㊂
陕西餐饮老字号品牌多以陕西地方特文化为依托，菜品迎合陕西饮食口味，主要面向陕西地区较为稳定的消费体㊂同时也正是由于其文化的地域性和目标体的固定性，使得陕西餐饮老字号品牌向外扩展的难度较大㊂受陕西传统观念的影响，大部分餐饮企业向外扩张的意愿不强㊁能力有限㊂随着四川火锅㊁粤菜等其他菜系占据市场份额的增大，以及肯德基㊁麦当劳等西式快餐品牌的竞争，陕西餐饮老字号品牌的生存空间不断被挤压㊂较为典型的例子，以经营陕西特菜 葫芦头泡馍 为主的某公司只有三家分店，且都分布在西安市，而全聚德作为 北京烤鸭 的代表已经在全国有了113家店，分布在包括西安在内的全国各个地区㊂(2)产品结构单一㊂
陕西餐饮老字号品牌有着独特的文化价值和较高的知名度㊁美誉度，但这也加剧了其因循守旧㊁固守陈规的特点㊂为了保持其独特口味㊁稳定消费体，常常几十年专注于特定的少数几种特菜品的经营，产品种类缺乏创新发展，产品结构单一㊂西安某餐饮长期以来主打的菜品，也局限于葫芦鸡㊁松鼠桂鱼㊁金钱油塔等少数传统菜品种类；某水饺企业㊁羊肉泡馍企业也存在类似问题㊂西安风俗饮食特的代表回坊，每个摊位更是靠长年一两种特小吃维持经营㊂
(3)在品牌定位㊁产品档次上存在空缺㊂
陕西餐饮老字号品牌，其品牌定位多属中低档，面向大众消费㊂高端品牌市场空缺，产品档次有待提高㊂目前陕西老字号餐饮企业，从就餐环境㊁菜品档次㊁价格等方面均以中低档为主，表现出高端品牌空缺的问题㊂以西安市为例，老字号餐饮品牌中中高档品牌屈指可数㊂除西安饭庄㊁老孙家㊁德发长等稍具规模的老字号餐饮企业外，其余餐饮品牌主要是中低档餐饮企业㊂(4)技术发展落后㊂
随着科技的发展，互联网㊁机器人等智能产品纷纷应用于餐饮领域，促进了餐饮业生产流程自动化的进程；中央厨房的兴起也在很大程度上保证了菜品口味的统一性和高品质㊂但大部分陕西餐饮老字号品牌在生产方面仍继续着传统的手工作坊形式，这也成为制约陕西餐饮老字号品牌规模化发展的主要因素㊂一方面，人工操作的生产效率是有一定上限的，难以和标准化作业的流水线相比，极大的制约了其生产的规模化；另一方面，手工作坊式的模式需要在生产㊁销售的各个环节以人工为主，这又造成了生产流程的不可控，难以控制产品品质，不利于品牌的标准化管理；同时人工成本的提高也会造成营收利润的下降㊂以魏家凉皮为例，其靠着中央厨房式的一体化管理迅速扩张，连锁店覆盖范围遍布全国㊂
(5)产品创新不足㊂
随着消费者爱好的多样化㊁市场竞争的激烈化，陕西餐饮老字号品牌发展也面临着巨大的压力㊂需要认真考虑如何在传承传统文化㊁关注地方特的同时，实现产品创新㊂老字号也要有新意，创新是防止品
牌老化的不二法宝㊂然而，陕西老字号餐饮品牌的经营却存在创新不足的问题，很大程度上仍习惯于卖方市场的模式, 我会生产什么就卖什么 ㊂就餐环境㊁产品口味㊁包装㊁销售方式创新不足，过度依赖老字号品牌的 招牌菜品 ，缺少吸引消费者视线的 新菜品  创意菜品 ㊂
(6)营销渠道发展不完善㊂
在数字经济的背景下，品牌可以通过互联网将不同营销渠道的数据信息进行共享整合；同时互联网技术的发展也使得信息的获取方式发生了很大转变，消费者不再被动地接受企业提供的信息，而是掌握了信息接收的主动权㊂陕西餐饮老字号品牌营销渠道的建设尚不完善，未能体现数字经济下营销渠道建设的特点和优势㊂一方面，陕西餐饮老字号品牌对线上渠道的开发并没有覆盖生产㊁销售㊁服务和售后的各个环节，对互联网的利用仅限于线上消费渠道的建设㊂而对于微博㊁抖音等新媒体宣传渠道的建设不够完善㊂只有西安饭庄㊁同盛祥等个别品牌有线上及网络宣传㊂另一方面，陕西餐饮老字号品牌的线上渠道与线下渠道的建设缺乏整体规划，线上营销渠道和线下营销渠道的消费数据没能互通㊂例如，消费者线上消费的反馈数据没应用到线下渠道的经营改善上，线下的客流量数据也没能充分引流到线上营销渠道中㊂
2㊀陕西餐饮老字号品牌的创新思路
2.1㊀以大数据技术助力老字号品牌定位差异化
在粉丝经济快速发展的背景下，网红品牌越来越盛行，但也导致了餐饮行业的同质化，而准品牌定位就显得尤其关键㊂陕西餐饮老字号的品牌定位可以从以下三个方面入手：产品属性㊁产品利益㊁情感体验㊂(1)产品属性，即品类定位㊂每个陕西餐饮老字号品牌都有几个知名度较高的核心产品，如西安饭庄的葫芦鸡㊁老孙家羊肉泡馍㊁德发长水饺，这类产品凭借其独特的选料㊁配方㊁制作工艺，传承几代人，与陕西㊁西安风土人情合体㊁经历历史风云变换㊁甚至还包含着历史故事㊂凭借这些核心产品使陕西餐饮老字号品牌具有独特的市场地位和品牌形象㊂时代的变化㊁消费者口味的改变㊁市场竞争的压力㊁新技术的问世㊁经营环境和消费者生活方式的变化，所有这些都给老字号餐饮品牌的发展提出了新的要求㊂因此，从品类定位角度看，陕西老字号餐饮品牌可以利用线上与线下相结合的方式对消费者需求进行全面调查，运用数字技术手段，准消费者需求特点，以核心产品为中心，开发出创新产品菜系㊂有效实现传承与创新的有机结合，在创新中实现品牌的提升㊂
(2)产品利益，即价格档次定位㊂不同的餐饮老字
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号品牌应根据自身产品特点㊁资源特点㊁发展战略，在价位档次上准自身定位㊂从陕西餐饮老字号品牌建设全局来看，也应该合理引导，满足各类各层次消费者需求㊂第一，要有适合大众消费特点的老字号餐饮品牌，价格实惠㊁口味独特㊁网点布局合理方便㊂第二，要有代表整个地区㊁城市形象的官方老
字号餐饮品牌，这对于城市形象㊁旅游业的发展都是至关重要的㊂第三，也要有高档次的，规模较大，环境优越的陕西餐饮老字号品牌㊂真正实现陕西餐饮老字号品牌对市场需求的全面满足，在创新中扩大市场，提升品牌形象，提高品牌价值，宣传陕西地方特与传统文化㊂
(3)消费者情感体验，即文化定位㊂消费者情感方面的消费体验也有其不同的需求，陕西餐饮老字号品牌体系的建立有助于实现满足不同消费者，在不同时间，不同场合的情感体验需求㊂以传统文化为核心，建立多品种菜系㊁不同价格档次，不同就餐环境㊁不同就餐体验的陕西老字号品牌体系，正是全方位满足顾客需求，提供不同消费情感体验的有效措施㊂
借助数字化技术，全面搜集市场信息，全面了解消费者需求，建立满足不同情感体验的老字号餐饮品牌体系，助力陕西餐饮老字号品牌发展㊂
2.2㊀以新媒体技术推动老字号餐饮品牌传播多样化
陕西餐饮老字号品牌要充分利用新媒体技术，在传播渠道以及传播内容方面积极创新:
首先，在传播渠道方面，陕西餐饮老字号品牌一方面应结合消费者碎片化的信息获取习惯，在微博㊁㊁抖音等自媒体平台以及淘宝㊁京东㊁拼多多等电商平台上建立，在传播品牌信息的同时也将其作为与消费者沟通的渠道；另一方面也可以考虑建设虚拟品牌社区，实现与消费者的互动交流㊂
其次，陕西餐饮老字号品牌要做好线上传播渠道与线下传播渠道的融合布局，做到 线上传播，线下体验 ㊂在线下渠道的布局中应体现线上传播的文化元素与热点元素，而线上渠道的布局也应弥补线下传播成本高㊁辐射范围小的缺点㊂
2.3㊀以虚拟技术支撑老字号品牌体验场景化
虚拟技术的发展运用使消费者可以跨越时间距离去了解陕西美食的历史由来；也可以跨越千山万水去领略三秦大地不同地区的风味美食，方便又形象㊂一方面在体验形式上，通过搭载数字影像技术，打造数字餐厅㊂将美食㊁艺术和科技完美融合㊂技术上集声㊁光㊁电一体；内容上集视觉体验㊁听觉体验㊁味觉体验㊁嗅觉体验以及触觉体验为一体㊂通过投影以及3D 技术使消费者能够身临其境地体验陕西厚重的历史文化和各具特的民俗风情㊂
另一方面在体验内容上，陕西餐饮老字号品牌应针对历史文化和民俗风情展开深入探索，围绕春节㊁中秋㊁端午等传统节日打造文化气息浓厚的用餐氛围，营造良好的品牌文化氛围㊂在 传统文化 的基础上汇入一定的 潮流文化 ；在坚持品牌文化内核的同时创新品牌价值，形成包容性的文化创新氛围，给消费者提供更好的文化体验㊂
3㊀总结
西安饭庄的葫芦鸡㊁德发长的饺子宴㊁同盛祥的羊肉泡，以及贾三的灌汤包等，这些老字号品牌产品既是陕西人的记忆，也是陕西经济发展的重要组成部分㊂目前，陕西餐饮老字号品牌面临着数字经济快速发展㊁消费需求多样化㊁市场竞争激烈化的多重压力㊂因此，陕西餐饮老字号品牌也应跟上数字技术发展的脚步，以消费者为中心，在品牌定位上注重差异化；在品牌传播上注重多样化；在品牌体验上注重场景化，提高消费者的体验感；在品牌延伸上注重体系化，扩大消费者的选择范围与市场面㊂通过以上措施，达到创新陕西饮食老字号品牌，使其在新兴数字化时代，成为传承传统文化㊁树立城市与品牌形象㊁助力陕西经济高质量发展的重要社会力量；同时也在陕西餐饮老字号品牌创新战略的指引下创出更好的营销业绩，使百年老字号金字招牌永葆活力㊂
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