卫生巾行业及竞争分析
卫生巾行业及竞争分析
1. 卫生巾市场竞争概况
（1）各品牌市场占有率情况
● 一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌：宝洁公司的护舒宝、尤尼佳公司的苏菲、强生公司的娇爽，同时一些国内品牌如恒安、ABC、瞬吸蓝等产品也占据了相当的市场份额。
● 二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品牌共同瓜分的境况，主要品牌：恒安的安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额，如云南的日子、贵州的舒婷、湖北的洁婷等等。
● 三线城市市场：主要是国内品牌，恒安的安尔乐占据的份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。
● 农村市场：恒安的安乐卫生巾及其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。
（2）各品牌市场占位
● 护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的体中颇具盛名。
● 青春派
代表品牌：舒尔美、娇爽、七度空间、ABC
热衷人：17～25岁时尚一族
－ 消费者特点
✓ 对新品牌较为敏感，受广告影响较大；
✓ 品牌忠诚度不高，购买决策容易受外界因素影响；
✓ 青春、时尚，价格敏感度高，在功能舒适的条件下，容易被包装、外观等细节吸引。
● 睿智派
代表品牌：护舒宝、苏菲、
热衷人：26～39岁成熟白领
－ 消费者特点
✓ 收入较高，注重生活品质；
✓ 睿智果敢，生活自主性较强；
✓ 有较强的品牌忠诚度。
● 成熟派
代表品牌：安尔乐，日子
热衷人：30岁以上，家庭女性
− 消费者特点
✓ 不轻易转换品牌
✓ 安全保守，实惠至上
2. 卫生巾市场变化
－ 市场竞争变化
● 自2004年开始，全国卫生巾品牌竞争的焦点，变为在广告大规模的投入和促销活动的不断加强上；
● 卫生巾广告诉求存在两大变化趋势，一是从“吸收能力”到“ 舒适的肌肤感受”；二是从“功能性”到“情感性”；
（护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利益和产品功能利益。有一些新品牌，则通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。）
－ 消费者需求变化
● 舒适、透气、抗菌、干爽并且具有较强的吸收力的卫生巾一如既往地吸引女性消费者；消费者认为理想的卫生巾功能应趋于综合；
● 立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特网面等差异化产品受消费者青睐；
● 消费者的忠诚度下降，甚至多数女性会针对流量多寡与使用时机，同时会使用多种品牌；
3. 自由点卫生巾竞争者分析
● 护舒宝
✓ 2003年推出“金字塔”计划，实施品牌“全面致胜”，持续不断地推出促销装，以最优的品质、最有吸引力的价格，提升品牌市场占有率；
✓ 2004年，护舒宝选用刘若英作为品牌代言人，首次提出“站起来的保护”品牌主张；
✓ 2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到外包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；
✓ 卫生巾品牌排行榜前十名瞬洁系列、超值系列和绿系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值；
● 苏菲
✓ 分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防测漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；
✓ 自1997年进入中国市场，一直专注于三大产品系列的核心利益点，只有少数对产品人性化需求的改进，但更多的是保证质量的稳定；
✓ 2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生巾需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸收力，而未强调舒适的肌肤感受。
● 娇爽
✓ 娇爽卫生巾注重吸收性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；
✓ 目前主要有干爽洁净和超吸收系列，主打防漏和强吸收；
✓ 市场策略往二三线城市渗透，将利用奥运东风走新营销路线的策略；
✓ 为适应二三线市场，不排除有作产品价格调整的可能，同时也可能为此专门推出新产品。
● 恒安
－ 七度空间
✓ 提炼“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户，沟通明确，定位清晰；
✓ 七度空间专注的少女细分市场还未完全确定被确立，这使七度空间更易于获得这部分细分市场；
✓ 品牌整合能力强，知名度高，2005年借力超级女声活动走势得到上升；
✓ 有全国渠道优势，终端操作执行力及规划能力好；
● ABC
✓ 靠产品及包装的独特性吸引消费者，主打强吸收力，抑菌、清爽；
✓ 渠道、终端、广告上并无很大投入，但是现在也逐步采取降价策略；
● 洁婷
✓ 侧吸护围、双U防护和爽洁速渗主要 突出安全和舒适的性能，还有特迷你系列；
✓ 热衷走个性化产品路线。如曾推出彩秀系列卫生巾，可根据心情自由搭配；夜用型则采用加宽、加厚尾翼，巾身为独特安静的彩。
✓ 靠广告支撑，价格较贵；
✓ 吸收效果和防漏都不是让人很满意，但在产品的质量上较其它二线品牌还是要好一些。
● 舒而美（瞬吸蓝）
✓ 瞬吸蓝二代，主打舒适柔软还有超强吸收力；
✓ 在提升产品质量的同时，瞬吸蓝的包装也在不断创新，如手感更舒适的仿棉小包袋，还有靓丽时尚的外包装；
● 日子
✓ 在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌；
✓ 定位为预防护理型卫生巾，走保健抗菌路线；
✓ 主要产品为苦参型及苦参＋芦荟型，分属一般防护和特殊防护；
✓ 打算进军云南以外的市场，初进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道；
✓ 广告以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。
4. 自由点SWOT分析
● 优势
✓ 川渝地区为企业所在地，渠道渗透力强，品牌知名度与二线品牌相比较强；
✓ 引进了国际生产线，原材料基本是进口（欧美、日本），品质较之前有很大提升；
✓ 经过七年的发展，已经达到一定的市场规模，销售、以及市场开发能力较强；
✓ 有差异化产品优势；
✓ 企业文化氛围好，员工积极务实。
● 劣势
✓ 研发部刚刚成立，目前生产与研发能力在整个行业中处于中流水平，与其他国际企业和国内大型企业相比并不占优势；
✓ 产品规划缺乏系统性，很多新产品的开发都是紧跟市场短期需要，因此导致生产线过宽，给工厂的组织生产带来难度；
✓ 过往对消费者需求的了解和洞察以及品牌推广力度都不够；
✓ 在重庆市场外的品牌资产积累不深，广告诉求点不清晰；
✓ 战略研究能力欠缺，对线下营销未能造成有效引导，因此在终端和品牌经营上存在差距，在终端的反应比较慢；
✓ 自由点价格不具优势，新市场不具性价比优势，品质不够稳定；
✓ 在县乡镇市场主要以终端推广和促销买赠为主,推广资源有限；
✓ 促销手法单一，80%的销量来自于买赠促销，对打造品牌有一定影响；
✓ 产品线的包装区隔性不强，日用夜用分不清，不易清洁；
✓ 人才储备力度不够。
   
● 机会
✓ 随着经济发展，市场容量扩大，90后这一代已进入；
✓ 五大品牌的渠道主要在一、二线城市，下沉程度不够，虽然有三四线城市渗透计划，但是目前尚处于规划之中；丝爽可以迅速实行县乡镇渠道突破，抢占先机；
✓ 消费者需要安心舒适健康的卫生巾产品，而市面上尚无综合性能极强的产品可以满足她们需求，这是自由点可以抢占的一个市场空白点。
✓ 我国卫生巾市场的消费年龄划分还相对较粗，部分细分市场的需求还有待挖掘，如16－20岁的少女时期，21－25的年轻女性等。
● 威胁
✓ 各大国际厂商为了抢占市场份额已经开始计划乡镇渗透策略，他们有雄厚的资金作后盾，还有质量优良的产品及高品牌知名度，一旦进入杀伤力很强；
✓ 本土品牌七度空间和ABC先入为主，在消费者心目中分别形成了年轻人专属以及高档人性化的品牌形象，想要突破消费者的心理防线比较难；
✓ 产品差异化不强，很容易被替代；
✓ 国内恒安的安乐还有众多中小厂商凭借价格优势占据三四线城市较多的市场份额，而自由点没有价格优势，核心竞争优势不明显；
✓ 三四线城市市场进入壁垒低，而且很大部分属于价格性驱使购买，潜在竞争者较多。

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