什么是铺货怎样铺货
什么是铺货，怎样铺货
“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局。
通常，“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）；二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。
  “铺货”工作经常包括以下工作：企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况，等等。
所谓铺货就等于压货，卖家把商品给买家，买家不会直接付清货款，中间会有一个周期，一个
月或者更长的时间，买家才会付清货款。这样就会对企业的资金链产生比较大的影响，这也是大企业积压小企业市场分额的一种方法。比如你是厂家，我是经销商，你先把货给我卖，但我先不给钱，一段时间后我卖了再付钱给你，这就是铺货。这种情况一般只针对信誉特别好的，或实力强大又很可靠的商业伙伴身上。
铺货有两方面的意思。
  一方面是从营销学的角度上说的，如上面第一、二段所说的意思差不多，还经常用到“铺货率”、“铺货面”、“上柜率”等说法。常用于新产品上市时，指厂家把自己的产品在各个终端零售点上柜的过程。
  另一方面是从销售合作的方式来说的，主要指代销（赊销），也说是代理商（零售商居多）从供货商（上家）拿到货后，并不直接付款，等到满足一定条件后才付款。这个条件由双方约定，常用的用两种：１以销售时间划分，如月结，每月约定时间，双方进行对账，对实现零售的货品进行结账付款。２以额度来计划：比如说铺货额度，达到约定上限后，代理商给上家进行付款后，上家才进行发货。
  铺货具备一定的风险，容易产生退货，货品损耗等纠纷。
优点
  比较容易打开市场，无论对潜在消费者还是对固定消费者来说，都迅速提升了产品的形象，同时也给产品做了点点广告。比如一消费者在A店看到了该产品，也许只是一扫而过，如果他在B店看到这个商品就加深了该产品的记忆，他会对自己说，这个好像在哪见过，如果他在C店、D店........同时看到了这个产品，那么他肯定会去看看这是什么产品，有什么作用，价格贵不贵，是否适合自己用，或者家人朋友。如果该产品质量比较好，性价比又比较高，那么这个潜在的消费者就会变成忠实的消费者。同时店面也希望商家做铺货，可以不费本钱充实自己的商品品种，而且还有钱赚！双赢！
  铺货的缺点：缺点往往是不好的一面，主要对供应商来说，供应商最伤心的是货卖完了 钱没结到，或者货还没卖完，拜访不及时，商家倒闭。这种不利的一面是由双方的利益都受损的时候才会发生，商家也不会蓄意骗钱而开个商店（场）。
  铺货的前提：必须有足够的流动资金和货物储备，并且要做好产品陈列形象统一。
管理的误区
铺货目标不明确
  1、目标过大，不切合实际　（1）缺乏有效的市场调研与预测
  铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作，而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析，结果销货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。
  （2）忽视自身的实力
  部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自
身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月－4月一个月内铺开华中市场的目标，可操作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭，其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成，全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地，为了完成任务而销货，只讲数量而不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了销货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下，该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。
  从案例中可以看出：
  ①企业自身的人员不够，仅有几个人要铺开那么大的华中市场，工作不可能做得很细；
  ②任务过大，销货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况；
  ③不切合实际。在竞争对手的进攻下，其失败是一种必然。
  2北向资金是什么意思．缺乏层次性　目标也是有其主次的，先铺哪个市场，后销哪个市场；是先销市区的市场，还是先铺周边市场，都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时，先是以郑州为龙头，
然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场，市场范围大，需要的销货人员多，各种的成本花费也高，尽管把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大，牵制了石家庄市场的销货，导致了整个市场的失败。
缺乏可行的铺货计划
  1、计划过于笼统、不具体
  很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着“2001年2月－3月，将货物全部铺到郑州市场”，“要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”……那么“大部分”、“部分”到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的
失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。
  2．计划无法实施
  有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在销货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了外，产品进入市场也是无利可图，面对竞争对手设置的障碍，只好放弃，当然计划也无法实施。
铺货人员选择、使用不当
  1、没有充分认识到铺货人员的重要性
  部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员的工作是一种悠闲的工作，只要在市场上转转就可以了。所以．在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便从社
会上招收一些人员，或是从单位中随便几个“能人”，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员，使得铺货人员的素质参差不齐，铺货质量无法保证。
  2、铺货人员的素质不高
  （l）自身文化素质不高
  铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品，一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起身边的电话打了起来，这时一个人走进来问："你是谁？"当了解到是厂家的铺货人员，断然拒绝了其销货的要求，而且原来已经在商场内铺开的产品，也全被赶出了商场。由此可见，销货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。
  （2）产品相关知识匾乏
  铺货人员说服终端铺自己的产品，必须对自己的产品非常了解，对能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品
的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢？一铺货人员负责向济南市场铺化妆品，其中在化妆品的包装上有“本品富含植物精华”的字样，零售商就问什么是植物精华，销货员咕哝了半天，也没说出个所以然，当然说服不了终端铺我们的产品。
  3、缺少市场开拓经验与能力　在铺货过程中，遭遇客户的拒绝是常事，“价格那么贵，没法卖”、“我们已经有其他同类产品”等。作为一个初入道者，没有经验，很容易产生挫败感，动摇信心。说服终端铺货时，也抓不住终端商与企业合作的利益点，吸引不了终端销货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求，可以抓住时机，从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏，是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。
  小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交，企业要把凉鞋推向湖北市场，她被企业派出当铺货员。刚走出校园，她还比较害羞。第一次进了一个店铺，老板听说是推销鞋子的，就大手一挥，不耐烦地说：“不要，不要。”她满脸通红的退了出来。在以后铺货的过程中，她也是只要遇到客户拒绝，就没有勇气继续推销下去，当然也不明白双方合作目的及终端销货的得益。一个月下来，根本没铺几家的货，企业也借失了大好的上市时机。
铺货的时效性把握不准
  产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。
  1、铺货与促销活动脱节
  （1）促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上不到该产品。李小在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买，了很多家也没有到，对企业来说，这不是白白浪费促销费吗？2002年夏天，第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误，促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了7月初，除了中南部分市场外，其他大部分市场连辅市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后，两次到超市都没有见到第5季的芳踪，令他大失所望。这种销货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且终端铺货的积极性也受到了损伤。
  （2）产品已铺向市场，可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业，由于促销力度跟不上，
铺了一半的货，由于终端"拉力"和消费者拉力不足，货物摆在货架上，乏人问津，使得终端对此产品销售产生了怀疑，不愿再销，要求退货，很多企业在铺货过程中存在这种问题。

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