影响消费者行为的个体与心理因素
影响消费者行为的个体与心理因素
（一）消费者的购买动机
一、牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所
考虑上的最重要的因素。对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据 52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。而且经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生
活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此, 对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，将是一个更加广阔的市场。
二、消费者对蒙牛牛奶的具体动机：
求实动机：追求真实可靠的产品。消费者对健康与安全愈发关注。自从在2008年出现毒奶粉事件以后，消费者普遍认为进口食品品质检验程序更严格，健康与安全更受到保障。
求新动机：消费者喜新厌旧，要求新鲜有趣的体验，他们并不满足于常规的产品，常规的营销方，他们要求更有创意的产品及营销方式，年轻的消费者更倾向于在网上寻刺激及新鲜体验，网上的创意互动营销方式，例如植入式广告、网上游戏等深受消费者的青睐。
安全动机：消费者对环保意识有所提升。随着政府及企业广泛宣传环保意识，消费者在选购产品时愈来愈关注产品是否绿及环保，而且对于那些支持环保的企业也有较好的印象。虽然如此，却并不代表消费者一定会花费较多的金钱购买较环保的产品。
青少年奶粉排行榜10强（二）消费者的学习与记忆
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
牛奶营养丰富，这是不言而喻的事情，但是许多人却无福享受，喝了反而会腹泻、胀气。那是因为有些人体内缺少足够的能分解牛奶中乳糖的乳糖酶所致。消费者通过对牛奶的了解知道：亚洲人的乳糖不耐表现尤为明显，所以就
忍痛割爱放弃了牛奶，改喝豆浆。其实这种放弃是最大的损失，专家称，奶中含有的丰富营养是豆浆所无法比拟的。
鉴于此，蒙牛采用了认知学习理论：对消费者进行了教育或培训，让消费者知道，对于乳糖不耐者来说，
酸奶是可以放心饮用的，况且，乳酸菌本身也会产生大量的乳糖酶，反过来帮助人体消化乳糖。不仅如此，蒙牛还费尽心思搭配出更加合理的奶制品，果蔬酸酸乳首次创新性地将水果、蔬菜和牛奶的营养完美混搭；另外，蒙牛还在国内推出首款专业儿童牛奶--未来星儿童奶，让牛奶更适合儿童使当今家长在为孩子选择牛奶时有了科学的指导。蒙牛的这种人性化、定制化的品牌服务精神得到了消费者肯定，让牛奶更适合亚洲人，蒙牛本着这样的理念努力创新，终于在2010年亚洲品牌500强排行榜上取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌。
正所谓适合的才是最好的，商家只有切实从消费者切身利益出发、用心服务，才会赢得大家对品牌的最高忠诚度。而消费者在一次次的尝试与学习中有形成了良好的固定的记忆，形成了一个良性循环。
(三)、消费者教育
①“每天一斤奶，强壮中国人”，由于奶中至少有100多种化学成分，其中主要有蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等。为此，牛奶有“白血液”、“人类保姆”等美称，蒙牛一直在倡导希望全国人都喝牛奶，可以不是蒙牛的，在培育市场和消费者教育方面，蒙牛想了很多办法：如在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元；如蒙牛提出口号“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”；如蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人
去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”和牛奶的普及；如向消费者赠送光盘，蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者；另外，蒙牛还十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构讲师的讲课素材，其教育消费者的作用更加广泛而深远，这比“派出一万名导购员还管用”。这些培训和教育消费者的方式虽然不能立竿见影，但是对中国乳制品行业发展的影响是十分深
远的，毕竟，中国喝牛奶的人越来越多。蒙牛作为行业的“领头羊”在扮演着引导市场的角，履行相应的社会责任，当然，也使企业获得了相应丰厚的回报，从蒙牛的言论和行为中，透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，也正是蒙牛从消费大众的利益出发，不断培育市场、教育消费者，一直在为中国民族的强壮事业努力着，从而一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。
②牛奶营养丰富，这是不言而喻的事情，但是许多人却无福享受，喝了反而会腹泻、胀气。那是因为有些人体内缺少足够的能分解牛奶中乳糖的乳糖酶所致。消费者通过对牛奶的了解知道：亚洲人的乳糖不耐表现尤为明显，所以就忍痛割爱放弃了牛奶，改喝豆浆。其实这种放弃是最大的损失，专家称，奶中含有的丰富营养是豆浆所无法比拟的。
鉴于此，蒙牛采用了认知学习理论：对消费者进行了教育或培训，让消费者知道，对于乳糖不耐者来说，酸奶是可以放心饮用的，况且，乳酸菌本身也会产生大量的乳糖酶，反过来帮助人体消化乳糖。不仅如此，蒙牛还费尽心思搭配出更加合理的奶制品，果蔬酸酸乳首次创新性地将水果、蔬菜和牛奶的营养完美混搭；另外，蒙牛还在国内推出首款专业儿童牛奶--未来星儿童奶，让牛奶更适合儿童使当今家长在为孩子选择牛奶时有了科学的指导。蒙牛的这种人性化、定制化的品牌服务精神得到了消费者肯定，让牛奶更适合亚洲人，蒙牛本着这样的理念努力创新，终于在2010年亚洲品牌500强排行榜上取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌。
正所谓适合的才是最好的，商家只有切实从消费者切身利益出发、用心服务，才会赢得大家对品牌的最高忠诚度。而消费者在一次次的尝试与学习中有形成了良好的固定的记忆，形成了一个良性循环。
（四）消费者的资源
①消费者的心智资源：
非常乐意看到像《心智战》这样的营销著作，因为蒙牛正是赢在抢占消费者的心智资源。
回顾蒙牛这么短短几年就飞速成长起来的经历，最令蒙牛受益的就是抢占消费者的心智资源，以及整合社会资源来做企业。
蒙牛并不是唯一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够让消费者对产品与神舟五号的关联度最深的企业就只有蒙牛一家。原因就在于10月16号神舟五号安全返回的这一天，蒙牛能够在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区。
企业想通过快速扩大市场份额来安，才使得蒙牛品牌获得爆炸式的成长，首先就得抢消费者的脑袋。蒙牛知道这个道理，知道抢占消费者的心智资源，正是由于他们能够低成本高效率地抢占消费者资源，才能在短时间内走向全国，并为蒙牛销售额的增长奠定了坚实的基础。
②整合资源：
蒙牛在发展成长过程中，不断地进行资源整合，从获取摩根的风险基金到全球招聘总裁，从产品开发到具体的营销，蒙牛都以资源整合为手段，如依照产学研相结合的思路，与中科院联合，开发产品、塑造品牌；与中间商联合，开辟全国市场；在内蒙古建厂拥有自己的根据地，与内蒙古人民水融；如大力发展股份合作制经济的时代潮流，依托大草原的天然优势，为子孙后代创造出一个“百年蒙牛”；如在营销过程中利用中心城市的辐射，把京津冀地区根据市场特征划分为若干个区域，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星，最终形成循环运作、稳定高效的营销网络；在客户选择上，重点发展综合实力较强，能全面推广蒙牛系列产品，能以做品牌为起点，能紧跟公司发展步伐长期协作的客户；在实际操作中，采取营销三段论：第一阶段，依照各个地域的不同特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，
合理设定客户，进行地毯式配货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多边的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励销售；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。第三阶段，健全销售网络，在加大产品销售量和公司知名度的基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展；如提出了大品牌的理念，打造内蒙中国乳都等等，通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保持快速的健康成长。
（五）消费者态度的知觉
一、消费者的购买知觉过程
①通过口号的宣传：蒙牛强调产品是来自内蒙古草原的牛奶, 邀请消费者到内蒙古草原旅行以加强品牌亮点的聚焦力。蒙牛的宣传口号是"只为优质生活"(For a Better Life) , 也大大的符合现代人对生活质素的要求。
②通过与超女的合作：作为2005“超女”的赞助企业，蒙牛与“超女”之间互动宣传，将企业品牌、商品品牌与文化产品品牌的价值互动提升发挥到了极致。蒙牛赞助“超女”，公众往往只是关注其商业利益，其实就“超女”对青少年饮奶习惯的影响而言，蒙牛亦收获颇丰。作为人均饮奶量仅及世界平均水平十分之一的消费量，增加公众尤其是青少年饮奶量，是乳品业必须为之奋斗的宏大目标。而蒙牛酸酸乳赞助“超
女”，恰恰让广大青少年在快乐、健康的文化氛围中，喜欢上了蒙牛酸酸乳，随时补充牛奶营养，帮助达到普及饮奶的目的。而这一方向最大的受益者当然还是蒙牛。
二、减少风险的策略
①蒙牛的危机始于“三聚氰胺”事件，也就是在原料采购的管理方面出现了重大失误。大家知道，蒙牛的大部分奶源来自于散户奶农的奶场，在奶源这项主要原料采购方面，蒙牛就承担着巨大的风险。因此，蒙牛应该对散奶牛养户进行更为严格的管制，并且在有实力的情况下，自营农场，从源头上控制牛奶的品质。
②与超女分手：牛根生说过, 一个好的品牌需要一个好的载体。什麼是载体呢? 超女就是其中一个，蒙牛要和超女分手很简单, 因为蒙牛所期望的达到了, 而超女这个载体的有效期限也到了。酸酸乳的销售火起来了, 蒙牛的品牌认知程度也提升了。至於有效期限逼近的迹象有几个: 泡沫粉丝经济的确立；湖南卫视苛索无度；超女模式遭"克隆"，看到这个情况, 如果你是牛根生, 你会选择和超女分手吗?

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