第六章 公共关系策划与管理
一、公共关系策划的含义
制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★
制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★
（一）目标性
确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性
公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性
创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性
确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性
公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性
创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性
公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性
由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性
在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
（五）灵活性
由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性
在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★
1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求
2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务
（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键
4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证
公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
攀谈四、公共关系策划的原则★★★
1.利益性原则
公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
3.系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
3.系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观
点与方法进行谋划与运筹。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。
4.可行性原则
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是：
（1）进行可行性分析。
（2）进行可行性实验。
（3）方案必须具备行动性和有效性。
5.灵活性原则
公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。
根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：
（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。
（2）策划方案必须具有相当的弹性。
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是：
（1）进行可行性分析。
（2）进行可行性实验。
（3）方案必须具备行动性和有效性。
5.灵活性原则
公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。
根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：
（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。
（2）策划方案必须具有相当的弹性。
五、公共关系策划的管理★★★
目前，在公共关系活动中，被人们普遍接受并得到广泛运用的是英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。
（一）第一步，确立目标
公共关系目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。
1.公共关系目标的类型
公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标。
公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等目标；按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等。
2.目标的确定及需要注意的问题
（1）目标要明确，具体。
（2）目标的提出要具有可行性和可控性。
目前，在公共关系活动中，被人们普遍接受并得到广泛运用的是英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。
（一）第一步，确立目标
公共关系目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。
1.公共关系目标的类型
公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标。
公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等目标；按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等。
2.目标的确定及需要注意的问题
（1）目标要明确，具体。
（2）目标的提出要具有可行性和可控性。
（二）第二步，设计主题
主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
要求：
1.主题的设计必须与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。
2.表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要。
3.主题的表现形式是多种多样的。
（三）第三步——形象策划中的公众研究
在公共关系策划的过程中，必须要在组织的广大公众对象中，根据实现目标的需要，去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。
（四）第四步——选择传播渠道和媒介
就传播渠道而言，目前公共关系工作用的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。
要求：
1.主题的设计必须与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。
2.表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要。
3.主题的表现形式是多种多样的。
（三）第三步——形象策划中的公众研究
在公共关系策划的过程中，必须要在组织的广大公众对象中，根据实现目标的需要，去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。
（四）第四步——选择传播渠道和媒介
就传播渠道而言，目前公共关系工作用的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道三大类。
（五）第五步——编制预算
1.公共关系预算的内容
2.公共关系预算的编制方法
（1）销售额抽成法
（2）平均发展速度预算法
（3）项目作业法
（六）第六步——审定方案
策划的最后一步是审定方案，即对方案进行可行性论证。一般情况下是由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员答辩论证。
1.公共关系预算的内容
2.公共关系预算的编制方法
（1）销售额抽成法
（2）平均发展速度预算法
（3）项目作业法
（六）第六步——审定方案
策划的最后一步是审定方案，即对方案进行可行性论证。一般情况下是由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员答辩论证。
六、公共关系策划方法★★★
（一）思维方式
1.创意策划法
创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。
（1）理论思维
理论思维是一种最基本的思维。理论思维具有科学性、系统性和间接可行性等特点。
（2）形象思维
形象思维具有形象性、概括性等特点。在公共关系策划工作中，形象思维主要用于组织的总体形象设计上。
（3）直觉思维
直觉思维最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式。
2.专家策划法
依据专家人数，一般将专家策划法分为两大类：
一类为个人判断策划法，也叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见；
另一类则为集团头脑风暴法，亦称专家会议策划法。顾名思义，即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。
具体来说，集团头脑风暴有两种形式：一种是直接头脑风暴法；另一种是质疑头脑风暴法。
直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法。它由美国著名工程学家奥斯本于1939年首创。
另一类则为集团头脑风暴法，亦称专家会议策划法。顾名思义，即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。
具体来说，集团头脑风暴有两种形式：一种是直接头脑风暴法；另一种是质疑头脑风暴法。
直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法。它由美国著名工程学家奥斯本于1939年首创。
（二）策划可借鉴的公共关系活动模式
1.公共关系活动的业务方式
1.公共关系活动的业务方式
（1）宣传型公共关系
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。这种模式公共关系的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，特别有
宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。这种模式公共关系的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，特别有
利于提高组织的知名度。
这种模式表现的形式很多，可以归为两大类：一类是借助大众媒介来传播信息。如在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等，或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会，向大众媒介提供各种信息；另一类是由组织自己举办各种宣传活动，如展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、制作视听资料等。
（2）交际型公共关系
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。这种模式的公共关系，具有直接性、灵活性，在加强感情联络方面效果突出，它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的模式。
它的操作形式可分为社团交际和个人交际两大类。社团交际包括组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、接待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等；个人交际包括攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来等。
（3）服务型公共关系
这种模式表现的形式很多，可以归为两大类：一类是借助大众媒介来传播信息。如在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等，或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会，向大众媒介提供各种信息；另一类是由组织自己举办各种宣传活动，如展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、制作视听资料等。
（2）交际型公共关系
交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。这种模式的公共关系，具有直接性、灵活性，在加强感情联络方面效果突出，它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的模式。
它的操作形式可分为社团交际和个人交际两大类。社团交际包括组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、接待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等；个人交际包括攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来等。
（3）服务型公共关系
服务型公共关系是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意，吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
服务型公共关系的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
（4）社会活动型公共关系
社会活动型公共关系主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会活动型公共关系的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提高知名度和美誉度。
（5）征询型公共关系
征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。
反映民意，是公共关系的天职。
征询型公共关系的特点在于细水长流，日积月累，持之以恒。
社会活动型公共关系主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会活动型公共关系的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提高知名度和美誉度。
（5）征询型公共关系
征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据。
反映民意，是公共关系的天职。
征询型公共关系的特点在于细水长流，日积月累，持之以恒。
2.公共关系活动的行为方式
（1）建设型公共关系
（2）维系型公共关系
（3）进攻型公共关系
（4）防御型公共关系
（5）矫正型公共关系
（1）建设型公共关系
（2）维系型公共关系
（3）进攻型公共关系
（4）防御型公共关系
（5）矫正型公共关系
七、公共关系策划书★★
（一）公共关系策划书的构成要素
1.What（什么）：策划的目的及内容
2.Who（谁）：策划组织者、策划人、策划所涉及的公众
3.Where（何处）：策划实施地点
4.When（何时）：策划实施时机
5.Why（为什么）：策划的缘由
6.How（如何）：策划的方法和实施形式
7.How much（多少）：策划的预算
8.Effect（效果）：策划结果的预测
8.Effect（效果）：策划结果的预测
（二）公共关系策划书的基本格式
公共关系策划书的基本格式，包括10个方面。
1.封面
需要注意的是，策划书名称要完整，比如标明什么企业、哪项公共关系活动、实行日期、策划者的姓名、所在单位和职务、完成策划书的日期等。如之前几易其稿，可注明何时初稿、定稿。
2.目录
3.内容提要
4.前言
包括策划动机、过程简介、活动意义等。
5.环境分析
组织状况及必要性分析、实施公共关系活动的原因、关键点。
6.确立目标
公共关系策划书的基本格式，包括10个方面。
1.封面
需要注意的是，策划书名称要完整，比如标明什么企业、哪项公共关系活动、实行日期、策划者的姓名、所在单位和职务、完成策划书的日期等。如之前几易其稿，可注明何时初稿、定稿。
2.目录
3.内容提要
4.前言
包括策划动机、过程简介、活动意义等。
5.环境分析
组织状况及必要性分析、实施公共关系活动的原因、关键点。
6.确立目标
确立提升组织形象地位或促进销售等目标。
7.确定公众
确定公共关系活动的目标公众。
7.确定公众
确定公共关系活动的目标公众。
8.公共关系活动主题及宣传口号
拟定公共关系活动的主题及相应的宣传口号。
9.实施详案
包括：活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书主体部分，要详细、清楚。
10.必要说明
包括：实施重点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料等。
拟定公共关系活动的主题及相应的宣传口号。
9.实施详案
包括：活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书主体部分，要详细、清楚。
10.必要说明
包括：实施重点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料等。
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