中国传统商业招徕市声
中国传统商业招徕市声
  曲彦斌


  中国传统的商业广告民俗主要有两种形态，一是以彩、造型等视觉标识播布信息的招幌，一是通过有声语言和器乐音响招徕顾客的市声。根据经营方式和商品特点，或采用前者，或采用后者，或两者兼用。

  招徕市声，源远流长，透过这独具风采韵味的漫长乐章，可使人置身于充满乡土情思而别有洞天的风俗画长卷之中，获得一种天籁境趣的享受。

  一、叫卖吆喝

  最原始的叫卖吆喝是个什么样情景，尽管凭现实生活经验可以想见得到，但却缺乏实证和文
字记载。《诗•卫风•氓》描述了“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋”的以物易物的原始贸易活动，然未言及理应伴存的招徕推销性质的叫卖吆喝之声。《韩非子•难势》“自相矛盾”中，市上兼卖矛盾者一边展示所售实物，一边反复向人夸耀的“吾盾之坚，莫能陷也”和“吾矛之利，于物无不陷也”，当是有关叫卖招徕市声的较早文字描述。

  史学研究认为，中国大约于夏朝时，开始出现农工商业的社会分工;至春秋时期，商业已有行商坐贾之分;隋末唐初，则形成工商诸业行会组织。然而，有关商业招徕叫卖吆喝市声的记述文献，却显见于宋季。但宋代对于这种市声的关注，并非在于其作为商业活动，倒是着眼于它的韵味，它的音乐艺术性，名之为“吟叫”。宋人高承《事物纪原》卷九：“嘉(1056—1063)末，仁宗上仙。自帝即位，至是殆五十年天下稔于丰乐，不意邦国凶变之事，而英宗谅阴不言，能昭其功。然四海方遏密，故市井初有叫果子之戏。其本盖自至和(1054—1056)、嘉之间，叫紫苏丸洎乐工杜人经十叫子始也。京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。故市人采其声调，间以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”视叫卖吆喝之声为吟叫，已见赏其声韵之悦，不无化俗为雅的意趣。

  南宋诗人范成大有数首就市井叫卖之声悲悯贫民凄苦之作，如《夜坐有感》：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱。”又如《雪中闻墙外鬻鱼菜者求售之声甚苦有感三绝》之三：“啼号开斗抵千金，冻雀饥鸦共一音。劳汝以生令至此，悠悠大块亦何心。”但在一般看来，各种叫卖吆喝均属市肆天籁之声，是都市生活的一道风景线。南宋孟元老《东京梦华录》卷三记述北宋京师汴梁“天晓诸人入市”情形中，有“瓠羹店门首坐一小儿，叫饶骨头”，“更有御街州桥至南内前，趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。至南宋都城临安时，市肆吟叫情景一如旧京风俗。南宋吴自牧《梦粱录》卷十三多处记述当时都城吟叫宣唤市声：

  及诸行铺席，皆往都处，侵晨行贩。和宁门红杈子前买卖细异品菜蔬，诸般嗄饭，及酒醋时新果子，进纳海鲜品件等物，填塞街市，•吟•叫•百•端，如汴京气象，殊可人意。孝仁坊口，水晶红白烧酒，曾经•宣•唤，其味香软，入口便消。(天晓诸人出市)

  四时有扑带朵花，亦有卖成窠时花，插瓶把花、柏桂、罗汉叶，春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花，夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴花、栀子花，秋则扑茉莉、兰花、木樨、秋茶
花，冬则扑木春花、梅花、瑞香、兰花、水仙花、腊梅花，更有罗帛脱腊象生四时小枝花朵，沿街市•吟•叫扑卖。及买卖品物最多，不能尽述。……又沿街•叫•卖小儿诸般食件，麻糖、锤子糖……跳山婆、粟茅、蜜屈律等物，并于小街后巷•叫•卖。(诸杂货)

  凡此，诸宣唤叫卖，皆同范成大诗所记相合。而且，在北宋张择端的《清明上河图》长卷中，亦对一时市肆叫卖情景有所描绘。如画卷的中段，城厢外十字路口的一家车辆作坊附近街心，一人左手擎笼屉或食盒之类器物，右手执“行几”，正在张口叫卖。尽管未闻其吟叫之声，其情景则清晰可辨。

  俗语说，卖什么吆喝什么。明末王季重《谑庵文饭小品》卷三《游满井记》所录市肆叫卖饮食的“邀诃”(即吆喝)，直观、生动地展示了叫卖者的商业心理特点，其书记载：“卖饮食者邀诃：‘好火烧!’‘好酒!’‘好大饭!’‘好果子!’”当然，因经营内容及乡土习俗而异，吟叫吆喝不拘一格。明代浮白主人《笑林》中的一则笑话所表现的收旧货者的吆喝，即为另种情形：“有戴破帽破网者，途中见人呼‘破帽子换铜钱’，急取帽袖之;再呼‘破网巾换铜钱’，复急脱网巾袖之;又呼‘乱头发换引钱’，乃大怒曰：‘你这人无礼，忒寻得我要紧。’”其完整而有节奏的吆喝，显
然是“破帽子换铜钱——破网巾换铜钱——乱头发换引钱……”

  有清以来，有关记载各种叫卖吆喝市声的文献多了起来，既有文字的，也有绘画的。而且，一如宋季“街市与宅院，往往效京师叫声”，清季有关叫卖吆喝的文献，亦以北京居主。《贸易》为“汉严卯斋笔录”清末写本，主要记述北京市井行商坐贾的各种叫卖吆喝市声及器乐市声，其序称：“凡做小本经计(纪)，以吆喝为先，具是分出腔调，有高有低，有音有韵，犹如唱曲腔调一般。此系京城内外大小贸易吆喝，不比外省吆喝，字眼要斟酌、要真着……又有在铺内吆喝卖的，有在大街小巷敲动响器的，也有不言语做买卖的，不得一样”云云。以京城为代表的都市叫卖吆喝，每每采入载录风土民俗的文字。清富察敦崇《燕京岁时记》载：“京师暑伏以后，则寒贱之子担冰吆卖，曰寻根33□冰胡儿。”又：“七月中旬则菱芡已登，沿街吆卖，曰：‘老鸡头才上河。’”再如兰陵忧患生《京华百二竹枝词》中一首咏道：“叫卖出奇声彻霄，街头客店任逍遥。胡梳坠什捎家走，十个铜元拣样挑。”并有注云：“有一提包卖胡梳零件者，声音极高，几入云际，店门一唤，旅客尽惊。且其唤卖数句，确有腔板，此词末二句，即其口中叫卖语也。可谓奇绝，可谓特别。”清光绪年间闲园鞠农(蔡省吾)所辑《燕市货声》(一作《一岁货声》)，可谓旧京诸行商业市声的集大成者。是书除12个月外，
另有除夕、通年、不时、商贩、工艺、铺肆6辑，都18辑，采录的是咸丰、同治以来至光绪丙午(1906)50余年间京都市声。其自序认为，辑录这些“不及其他而犹能少存乎古意”的市肆天籁之声，具有启迪世人的意义，“可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令。自食乎其力而益人于常行日用间者，固非浅鲜也，朋来亦乐，雁过留声;以供夫后来君子”。近人周作人《夜读抄〈一岁货声〉》的感慨，似亦恰同该序所言相呼应：“我读这本小书，深深的感到北京生活的风趣，因为这是平民生活所以当然没有什么富丽，但是却也不寒伧，自有其一种丰厚温润的空气。”无独有偶，作家张恨水40年代中旅居当时北平时，亦注意这里的叫卖吆喝市声，如其记“禁夜市声”的《白话摸鱼儿》词后半阕写道：“谁吆唤?隔条胡同正蹿，长声拖得难贯。硬面饽饽呼凄切，听着教人心软。将命算，扶棍的，盲人锣打叮缓。应声可玩，道萝卜赛梨。央求买，允许辣来换。”声声入耳，画在其间。

  二、韵语说唱

  原始的叫卖吆喝，并非音乐，但不失音乐彩。《淮南子•道应训》认为“今夫举大木者，前呼‘邪许’后亦应之，此举重劝力之歌也”，亦即后来鲁迅《门外文谈》所谓的“杭育杭育派”作
品。就此意义而言，富有音乐彩的叫卖吆喝市声，亦可谓一种源于商业活动的艺术。《礼记•乐记》云：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也。感于物之动，故形于声;声相应，故生变;变成方，谓之音;比音而乐之，及干戚羽旄，谓之乐。乐者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”叫卖吆喝的音乐彩，则是如此“人心之感于物”的结果，乃至于逐渐音乐化，逐渐形成了韵语说唱以及器乐音响两种商业招徕市声。

  今存中国古代韵语说唱市声语料，大都较晚。不过，从宋代有关文献的记述和当时采选市肆叫卖的吟叫之声而创制曲牌，并形成一种吟叫艺术而有专门艺人行当，仍清晰可见其源流轨迹。除前所援引过的《事物纪原》之外，又有《梦粱录》等如下记载：

  今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸•歌•叫•卖•物•之•声，采合宫商成其词也。(《梦粱录》卷二十《妓乐》)

  绍兴间，用鼓乐吹梅花酒曲，用旋杓如酒肆间，正是论角，如京师量卖。茶楼

  多有都人子弟占此会聚，习学乐器，或•唱•叫之类，谓之佳牌儿。(《都城纪胜•茶坊》)

  叫声，自京师起撰，因市井诸•歌•叫•卖•物•之•声，采合宫调而成也。若加以嘌唱为引子，次用四句就入者，谓之下影带。无影带者，名散叫。若不上鼓面，只敲盏者，谓之打拍。(《都城纪胜•瓦舍众伎》)

  “歌叫卖物之声，采合宫调而成”者，即当时市肆之韵语说唱形式的招徕市声——歌叫。至于瓦舍勾栏妓乐中的“因市井诸歌叫卖物之声，采合宫调而成”的叫果子、叫紫苏丸及十叫子之类，则是说唱艺人摹仿市肆歌叫之声而形成的一种民间艺术。

  藉韵语说唱市声制为词牌、曲牌，丰富了词曲样式，也显示着这一传统商业广告艺术的艺术性的招徕功能。其中比较典型者，如《货郎儿》、《卖花声》之类。元无名氏《货郎旦》剧第四折：“我这里无乐人，只有姊妹两个，会说唱《货郎儿》。”又据清翟灏《通俗编•艺术》载：“《九宫谱》曲调有《货郎儿正宫》，与《仙吕》出入。又《转调货郎儿》，与《南宫》出入。”可见曾有多种《货郎儿》曲牌流行。世传《卖花声》词牌，亦非一种。一是本《
浪淘沙》，传系宋代女词人李清照名

  之为“卖花声”(但未见于今存清照集);一是本《谢池春》。清李良年《词坛纪事》云：“世俗以二月十五日为花朝节，杭城园丁以名花荷担叫鬻，音中律吕。”可知

  其得“卖花声”名之由来。至于《东京梦华录》卷七《驾回仪卫》所记，更为切近：“是月季春，万花烂漫，牡丹、芍药、棣棠、木香种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，•歌•叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况。”

  歌叫唱卖，在宋季市井已蔚成风气。甚至，当时以商品为诱饵赌掷财物的博戏“关扑”，亦如此歌叫招徕顾客。《东京梦华录》卷六《正月》：“士庶自早互相庆贺，坊巷以食物、动使、果实、柴炭之类，歌叫关扑。”《梦粱录》卷十三《夜市》所记还有“洪进唱曲卖糖”之类，亦可见其市井招徕风习之一斑。而且，即或南宋临安禁中节日之际，亦将说唱市声视为点缀升平的一种娱乐。《武林旧事》卷二《元夕》载，其时“京尹预择华洁及善歌叫者谨伺于外”，
一当“取旨，宣唤市井舞队及市食盘架”进奉时，则“歌呼竟入”，“既经进御，妃嫔内人而下，亦争买之”，商贩“皆数倍得值，金珠磊落，有一夕至富者”。

  有关韵语说唱招徕市声语料，主要是清代以来文献所录。郑振铎先生从清乾隆年间抄本《仙庄会弹词》中，曾发现了苏州商人卖年画的大段说唱招徕之辞，如：“打开画箱，献过两张，水墨丹青老渔翁，老渔翁朵哈哈笑，赤脚蓬头戴笠帽，手里拿之大白条，鳞眼勿动还为跳。笔法玲珑手段高，苏杭城里算头挑，扬州城里算好老。只卖八个钱，两张只卖十六钱。献过里朵两张，还有里朵两张，《西游记》里个前后本，王差班里个大戏文……”从年画的主题、内容、质量，直唱到价格和劝买。在旧抄本《三百六十行》中，有段说唱则是介绍年画《杨家将》故事梗概的：“捣过两张再两张，前后正本《杨家将》，爹儿八个保君皇。杨大郎，去代王，二郎、三郎死番邦。杨五郎，五台出家做和尚。老令公，李陵碑撞死见阎君，杨六郎告御状，七郎绑拉桅杆头上，乱箭射死见阎王。全亏八大王准了状，除奸党，潘洪杀死见阎王，镇守三关杨六郎。”至于清末北京画棚的说唱之辞，《燕市货声•腊月》所记，又是一番情景：“买的买来捎的捎，都是好纸好原料!东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂!臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房。”劝买辞中夹杂着幽默打诨。《燕市华声•铺肆》所录粥
铺说唱之辞，似比卖年画之辞更富招徕情趣：“喝粥咧，喝粥咧，十里香粥热的咧!炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船的咧，好大的个儿咧!锅炒(炸)的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里漂起来咧!白又胖咧，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧!水饭咧，豆儿多咧，子母原汤儿的绿豆的粥咧!”

  卖调料摊贩的说唱，至今在许多地方仍可见到。这类唱卖套辞，从调料种类、用途、特点、劝买之类，乃至历史掌故、民间故事、人生道理、日常生活知识，尽在其中，长者多达四五百句，历代口耳相传。例如在安徽淮北淝河流域流传已久的《八大咪叫卖歌》，长达近500句，而且是二人对唱形式，其开篇唱辞是：“吸过烟来喝罢茶，以前干啥还干啥，小磨推来碾子挨，俺把材料配起来。八大咪，九大香，漂江过海大茴香，有肉桂和凉姜，砂仁豆蔻都放上。还有花椒和草果，云南的胡椒再配上。要买材料要包全，到家做菜不觉难。少吸烟来少喝酒，买包材料往家走。大的喜，小的夸，老婆子夸你会当家。……买的买来捎的捎，买的没有捎的多，当家人会买当家货，浪荡人只会讲吃喝……想买材料往前站，离得远了难看见。要买材料定包全，买回家里好过年。”如此一路唱去，边唱边卖，嘴里手上一齐忙活。

  三、器乐音响

  中国古乐器，向有吹、打、弹、拉四大类。这四大类乐器，是构成传统商业器乐音响广告的基础。器乐音响不仅可以同叫卖吆喝、说唱相配合，还可以作为“代声”单独使用。尤其是对于受民俗禁忌等社会因素制约而不宜口头招徕顾客的行当，如旧时的理发、游方行医、修脚、劁猪等，约定俗成的特定器乐音响更是必要的招徕广告媒介。宋吴处厚《青箱杂记》卷二载：“太祖庙讳匡胤，语讹近番印，故今世卖香印者，不敢斥呼，鸣锣而已。”

  《诗•周颂•有瞽》：“既备乃奏，箫管备举。”东汉郑玄笺云：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”唐孔颖达亦疏云：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”凡此，说明东汉时卖饴糖(即饧)者以吹箫作为招徕生意的器乐广告。这是迄今文献所见最早而且流行亦十分久远的器乐音响市声。宋代汤恢《倦寻芳》词中写道：“饧箫吹暖，蜡烛分烟，春思无限。”元人吴莱《严陵应仲章自杭寄书至赋此答之》诗亦云：“花浓携酒，柳霁卖饧箫。”至清，范来宗《锣鼓》诗中，仍有“取次春风催劈柳，卖饧时近又吹箫”之句。龚自珍《冬月小病寄家书作》：“饧箫咽穷卷，沈沈止复吹。”又孔尚任《桃花扇•访翠》亦写道：“扫墓家家柳，吹饧处处箫。”至民初，
卖糖小贩所吹芦叶喇叭，仍属古代饧箫遗风。

  近人齐如山《故都市乐图考》，1933年出版，记述北京市贩招徕响器40余种，并逐一绘有插图。自序称：“余曾将北平小贩，何时售何物，由元旦起，至除夕止，依时归纳，辑成一书，名曰《北平货声》……系关于人声叫卖者，其有恐嗓音不足，不能达深院之听者，则利用一种乐器，以作代表，统名之曰唤头，此图所绘者是也。久居北京者，一听其声，便知其所售之物，盖习惯也。其所用乐器，在八音中，以金革为多，取其声宏，能达远听;竹木次之，丝最少;匏土石三种几不见，因此等物器，出声不宏大也。吾故特将寻根35□瓦盆、水瓢、琉璃喇叭三种绘入，以实八音之名，识者定必笑其牵强多事矣。”齐氏将器乐音响招徕统谓“唤头”未必确切，那是剃头匠所用招徕顾客的镊钗的约定俗成的专称。相反，其将盆、瓢和喇叭绘入倒并非“牵强多事”，因为其确属一些行业的招徕响器。

  早在清道光间佚名氏的《韵鹤轩杂著》已注意到市井招徕器乐民俗，是书卷上写道：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各有记号。修脚者所摇折叠登，曰‘对君坐’;剃头担所持响铁，曰‘唤头’;医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’;星家所敲小铜锣，曰‘报君知’暑伏;磨镜者所持铁片，曰‘惊
闺’;锡匠所持铁器，曰‘闹街’;卖油者所鸣小锣，曰‘厨房晓’;卖食者所敲小木梆，曰‘击馋’;卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’;卖耍货者所持，曰‘引孩儿’。”所述10种，其名皆因被招徕的顾客对象而取，亦俗亦雅，别有意趣。此间，江苏吴县籍诸生石渠(字梅孙，1803-约1873)的《葵青居诗录》中，亦有一组吟咏市井招徕乐器的诗，总题为《街头谋食诸名每持一器以声之，择其雅驯可入歌谣者各系一诗凡八首》，堪与《韵鹤轩杂著》记述互相参证，史料稀见而又独具雅俗之趣，且移录如次。

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