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摘要：社区团购行业发展迅速，竞争激烈。其商业模式的创新点主要在于获客较快、用户粘性高、可迅速复制，而预售制的销售模式使得运营损耗较传统模式较低。但是该模式长久发展存在一定的障碍，需从团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链、合理规划物流配送路线、自主建设信息系统、发挥数据价值等方面不断加强实践。
关键词：社区团购；商业模式；消费分级；拼团
引言
社区团购属于社经济商业模式。与以往粉丝经济的纵向信息沟通不一样，社区团购创建了横向信息沟通模式，它成功的关键是在社内产生信息交互，刺激内团员的购买需求，而这种交互是依赖成员对社的信任感和归属感。社区团购首现于2016年。据可查资料显示，这种社分销模式最早出现在国内的二线城市长沙，有人称其为“社区本地化的拼多多”。社区团购并不涉及技术创新。其主流模式很简单：一般以
社区为中心，也可以是医院、学校、银行等单位，社区团购企业招募团长进行管理和商品分发，社区居民（或单位成员）通过线上下单参与团购，所以本质而言社区团购仅属于渠道创新。
1、社区团购蓬勃发展的原因分析
这种模式的高速发展主要得益于用户规模的几何级增加、小程序的蓬勃发展、移动支付的日益成熟以及同城配送的高度发达。高使用率和高普及率使得迅速融入居民的日常生活之中，为社区团购提供了孵化平台。目前我国月活跃用户接近11亿，用户每天使用的时长超过一小时。功能不断完善，在线支付、小程序、直播等生态都为社区团购提供了温
暖的育床，使得社区团购逐渐发展起来，盘活线下关系链。
当然，仅有作为载体还不够，
社区团购蓬勃发展还有一个非常重要的原因是下沉市场对高性价比与社交结合的购
买渠道的追求。按照日本学者三浦展对消费时代的划分，目前的中国处于第二、第三消费时代并行的阶段。其中第二消费时
代是指围绕家庭而展开的消费崛起，其典型特征是更追求“高性价比”。拼多多的
成功已经充分地说明了这一点。尽管比淘宝迟到了多年，拼多多依靠其小镇青年经济模式，已经在三线四线城市取得了成
功。这也从一个侧面解释了为什么社区团购首先出现在长沙而非北上广深等一线城市。第三消费时代是指通过消费来彰显自己个性，其典型特征是人们更追求“身份和归属”。社交媒体时代，购物社交成为一大消费特征。不同阶层和价值观念的消费者，在社交平台上经过“类聚分”，长期交互后，更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。显然，社区团购这种模式迎合了社成员的社交需求，从而能够刺激成员持续消费和高频消费。
最后，消费者代际变迁是零售业态创新的原动力，从2010年到2020年间，九零后从生力军发展为主力军。他们的大多数都是互联网催生的独生子女一代，与生活经验丰富的六零后相比，九零后出现了很明显的经验断层，对于生活经验，他们无时间去学，也无精力去学，这个时候，用户需要的往往不是选择，而是别人给予的准绳，这就完美地迎合了社区团购的销售模式，精选包配送，省时省力。
2、社区团购市场竞争情况
拼多多和小红书的成功，使得“社交＋电商”成为新一代电商的主旋律。虽然社区团购目前的选品原则主要是高频、刚需的生鲜品类，而在渠道分布上，生鲜产品通过电商销售占比不足10%，远低于菜场等传统渠道，但市场深信消费者通过线上购买生鲜产品的习惯还是可以培养起来。而更吸引人的是，生鲜产
品关乎国计民生，需求庞大。同时由于社区团购模式的运营成本低，可复制性极强，2019年社区团购呈现出百团大战的景象。这些社区团购大致分为五种类型：社区生鲜门店为
★基金项目：本文系江苏省哲学社科基金资助项目“新型零售业态及商业模式创新案例分析”（项目编号：2018SJA2081）；东南大学成
贤学院青年教师基金资助项目“互联网冲击下传统零售业向新零售转型路径研究¾¾从顾客需求响应视角”（项目编号：Z0001）。
社区团购商业模式研究
文／李伟 孙亮
表1 社区团购的五种主要类型
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基础的重运营社区团购，社运营转型的社区团购，供应链企业孵化的社区团购，原生创业型社区团购和零售企业型社区团购，这些企业在供应链、服务客户能力、信息技术等关键竞争力上各有特，如表1所示。
目前各社区团购已结束了跑马圈地的时代，一些企业在2019年的竞争中已略显疲态，力不从心，逐渐退出市场。而留在场内的，还在继续比拼其选品能力、供应链能力、团长维护客户的能力等。不过他们还要面临新进入者的竞争。2020年伊始的新冠肺炎，让很多消费者被迫接受了线上购买方式，也逼迫了更多的商家通过社营销开展自救，例如小区附近的便利店、水果店、菜场以及餐饮企业等。由于在产品上有一定的可替代性，这些散户的加入对社区团购运行企业来说，无疑会造成一定的销售压力。
3、社区团购模式优势解析
3.1 开辟电商发展新路径
以拼多多为代表的新一代电商之所以能逆袭，在于其获客方式与传统电商不同：渠道下沉，借力社交。社区团购的获客途径则比拼多多更进一步。在消费分级的大环境下，社区团购同样打着“低价拼团，单品爆款”口号，以单个或临近几个社区为发展单位，精准定位，招募团长开设负责揽客，邻里关系使得成员相互之间信任度较高。单从获客途径而言，通过团长建立的社区获得客户，和传统电商相比成本低且获客快，还能够同时实现社成员交互，更好地维系客户。
3.2 商品预售制降低损耗
社区团购销售的品类中，最符合消费者高频、刚需特征的产品当属生鲜类。在居家消费场景中，生鲜品消耗最频繁，最能培养消费者新购物习惯。因此生鲜销售额占比是比较高的，大部分社区团的生鲜占比超过40%。而运营生鲜类产品最大的难题在于其不易运输，不易存放。如果采购不慎，会给商家造成亏损。而社区团购有效规避了这个风险。通过开团预售，根据消费者的订单再行采购，以销定采，能在较大程度上避免产生库存积压。同时，以社区为单位进行配送，中间环节少，可以明显降低损耗，且商品到达消费者手中也更新鲜，商品交付体验更好，稳定性更优。与传统的生鲜购买渠道，如大型超市和菜场相比，社区团购的商品虽然在品种上略显单调，但服务便利、价格有优势、质量有保障，受到不少消
费者尤其是年轻消费者的青睐。
3.3 增强用户粘性
社区团购主要靠社维护客户。对团长而言，这属于私欲流量，只要维护恰当，这个客户会非常稳定。不同于淘宝等第三方平台的流量，只能被动等客户上门，或花钱做推广，私欲流量获得成本低，且用户粘性高，客户不易流失。客户每次消费后，会互相之间交流，或给团长一些反馈。即便没有消费，社每天也会产生大量其他信息，而用户愿意为这些琐碎信息花费更多的时间和精力。社产生的互动和内容，极大增加了用户粘性。
3.4 强复制能力
目前运营状况较好的社区团购企业已将业务范围辐射到多个城市。与其他零售商业模式相比，虽然在供应链能力、物流能力以及规模化后的商品能力方面处于劣势，但是社区团购企业由于前端获客成本低、获客能力强，且属于轻运营模式，其复制能力是远超零售企业、平台企业和快消B2B企业的。只要运营成功，该模式可以迅速复制到其他城市，掠夺更多市场份额。
4、社区团购面临的主要挑战
4.1 生鲜产品标准化缺失导致的客户流失
目前社区团的主力商品是生鲜类，这也符合家庭消费场景。但是生鲜产品的特殊性在于其运输要求高、保存时间短。虽然采用预售制，一定程度上解决了部分问题，但是更困扰社区团购企业的是生鲜类产品缺乏标准化问题，尤其是品质标准化。生鲜产品的品质和很多因素有关。以橙为例，温度、日照、采摘时间等，均会影响其口感。甚至在储存时间上，橙类水果也不是越新鲜口感越好，而是要摆放一段时间让其回糖。这就使得同品种不同批次的产品，消费者会有口感上的差异，一次不满意的购物经历就会影响消费者的消费信心。
4.2 物流配送不确定性导致客户抱怨
社区团购采取预售制，和客户约定送货时间。但基于物流成本，以及其他一些因素，导致时有货品推迟送货，降低了客户的满意度。此外，目前大多数社区团面向小区预售订单安排物流配送。虽然有起送最低要求，如20份以上订单才免费配送，但是这种分散配送的模式整体上而言并不经济。相比较统仓统配，社区自提点分布过于分散，导致在物流运输过程中存在资源损耗，团长在接收配送货物的时间上也受限于配送速度，导致团长抱怨。客户方面的购买体验也随之降低。
4.3 团长业务水平和忠诚度问题
社区团的发展规模和业务体量高度依赖团长。业务水平和忠诚度高的团长是社区团购企业期望的合作伙伴。社区团的商业模式决定了各企业必须招募尽可能多的团长，这样才能带来更多的客户。但该行业准
入门槛低，竞争异常激烈，且团品从类别上又区别不大，因此团长成了各企业必争的资源。现在的多数团长都是宝妈或兼职，没有受过专业训练，也没有将团购作为自己的事业，对社推广积极性有限。此外，由于没有合同约束，很多团长是多家团购企业的合伙人，想推哪家产品就推哪家产品，全凭个人喜好，对团购企业而言，业务稳定性极差。
4.4 供应链整合能力限制其扩大销售
目前社区团购提供的产品主要是生鲜、食品以及少量生活日用品，商品品类有限，无法满足消费者多样化购物需求，而且有的小区同时入驻了多家社区团购，彼此货品之间没有太大差异，为了争夺有限的社区居民客户，竞争是非常激烈的。同时，他们还要面临来自其他平台的竞争。而如果要丰富商品种类，在供应链方面则对企业提出更高的要求。供应链上游的分散使得团购企业难以支持客户对丰富品类的需求。在区域内对供应链进行整合的能力会成为制约社区团购发展的瓶颈。
5、结论
社区团购的低进入壁垒、轻资产模式，使得该行业竞争异常激烈。在玩家众多、经营同质的情况下，想要在市场存活更久，对社区团购企业而言是一个较大的挑战。尤其是上述各种挑战，要求各企业在完善团长管理机制、提高选品能力、积极建设供应链、合理规划物流配送路线、自主建设信息系统、发挥数据价值等方面不断加强实践。
社区团购模式的创新之处，可以理解为新零售中关于人货场的重建。这些创新一方面迎合了消费需求的变化，一方面又引领消费需求的变化。但是从社区团购面临的挑战来看，其进一步发展扩大存在较大的障碍。显然，社区团购模式不会是市场上的终极形态，经过市场洗牌后，其极有可能作为实体门店的补充，或者依赖在扩张期获取的大量客户，发展为独立的电商企业。
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3.2 高校应加强专业人才培养体系建设
在农村跨境电商人才培养方面，高校的作用也极为重要，其是为农村电商输送专业人才的一个重要途径。对此，高校需要着重从以下几个方面着手建立跨境电商专业人才培养体系。
3.2.1 积极加强相关课程建设
地方高校需要有针对性的规划及开设跨境电商课程，并与当地政府、企业等合作，制定完善的跨境电商人才培养方案，以实现相关人才的个性化培养。在具体课程建设过程中，高校可以与当地跨境电商服务平台、创业创新园区及跨境电商贸易企业等合作，通过三方合作搭建跨境电商人才培养孵化中心，搭建起符合当地跨境电商产业发展的育人平台及实操平台。除此之外，面对当地农村跨境电商发展过程中的人才困境，高校还应有针对性的作出教学改变，例如针对农村跨境电商的实际情况建立一套与之相匹配的人才培养方案及流程，以真正做到跨境电商人才培养的体系化、专业化、个性化。
3.2.2 积极促成校企合作
在农村跨境电商人才培养过程中，高校更多是拥有教学理论基础，在农村跨境电商实践方面仍然缺乏实战经验，这样就使得高校在农村跨境电商人才培养方面会存在理论充裕而实践不足的问题。对此，高校应与当地有实力的乡镇跨境电商企业、跨境电商服务平台等合作，一方面可以邀请其负责人或经验丰富的跨境贸易从业者为高校学生答疑解惑、指导就业方向，另一方面也可以在这些企业、平台中开设实习岗位，为高校相关专业学生提供项目化实习机会。具体实习内容应重点涵盖外贸术语解析、跨境电商人才应具备的专业素养、团队合作能力、农村跨境电商的发展趋势及前景等，以使高校大学生对农村跨境电商有一个较为全面、系统及专业化的认知。在校企合作中要把握一个重点，即走“企业－学校”共同培养人才的路径，在选择合作的企业之时也要重点利用当地的跨境电商企业，这样不仅为高校培养跨境电商人才提供便利，也能够为当地企业源源不断的输送跨境电商人才。
3.3 乡镇企业应提高人才培养意识3.3.1 抓住人才引进机遇
随着高校教育规模不断扩大，我国许多城市地区对大中专毕业生的需求在不断趋于饱和，面向广大乡镇企业就业已经成为一个重要趋势。而且在农村跨境电商人才需求上，除了技术人才以外，还有管理人才、营销人才等。因此，企业在考核人才的时候需要运用不同的标准进行多种人才的筛选。而农村地区的跨境电商企业也要抓住人才引进的机遇，例如与当地院校合作培养及输送实用人才，也可以与职业院校合作对农村青年进行短期职业培训教育，以为生产一线人才输送打好基础。
3.3.2 创造优良的人才发展环境
第一，提高人才薪资待遇。根据自身实际情况，乡镇企业应制定一套具有企业自身发展特的薪酬制度，并根据不同人才的层次状况采取不同的绩效评价方式及考核标准，以充分调动不同岗位员工的工作积极性。此外，多数乡镇企业为劳动密集型企业，面对高强度的劳动，企业还应完善必要的保障制度，包括劳动者身体、员工配偶就业、住房等问题，以帮助员工解决后顾之忧；第二，股东利益方面。乡镇企业可以通过岗位股权、知识股、贡献股等股权形式吸引、激励跨境电商人才，通过这种将个人利益与企业利益相结合的方式以激发员工的积极性和责任心；第三，发展空间方面。乡镇企业可以根据自身实际情况及发展战略，为人才设置具有挑战性的岗位，以满足人才自我发展、自我实现的需求，使员工能够通过实现岗
位价值来增加归属感；第四，企业文化方面。企业文化建设会影响员工对整个企业及岗位的看法。想要吸引专业化人才，乡镇跨境电商企业需要努力营造一个舒适、发展的人文环境，以使其能够感受到企业带来的温暖，让这部分人才能够真正心甘情愿的融入到企业发展环境当中；第五，基础设施方面。物质设施是跨境电商专业人才施展自身才华的基础条件，为适应企业发展需要，应尽可能的实现技术创新、基础设施更新，以给跨境电商人才工作施展提供良好的设施条件；第六，优化人力资源管理体系。农村地区跨境电商企业应从自身人力资源管理体系建设入手，通过人力资源优化，以留住现有人才，同时吸引外部人才流入，以利用有效的人力资源管理能够帮助企业降低人员成本投入。此外，企业还应完善培训晋升机制、竞争性薪酬体制，以激励员工的工作积极性、能动性，提高员工自我提升、主动学习的动力。在此基础上，企业还应定期开展跨境电商相关知识、技能的继续教育工作，以帮助跨境电商专业人才能够吸收新知识、新技能（尤其是经贸知识、电脑操作技能、团队合作能力、外语能力等），为企业跨境贸易打好人才基础。
4、小结
社区团购平台综合调查结果来看，我国农村跨境电商在发展过程中主要存在着人才稀缺、可借鉴经验不足、发展模式滞后、基础设施不完善等问题，且跨境电商人才培养需要注重从经贸知识、电脑操作技能、团队合作能力、外语能力等方面着手。对此，农村跨境电商人才的培养需要政府、高校、企业三方形成合力，以帮助人才合理明确自身就业方向，从政府角度提高对乡镇企业跨境电商人才引进的扶持、从高校角度探索
适合乡镇需求的跨境电商人才培养模式、从乡镇企业角度能够明确自身定位创新人才发展方向环境，以实现农村地区经济的稳步发展。参考文献
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[2] 潘鹏，刘莲花.乡村振兴背景下农村电商发展的制约因素与对策[J].电子商务,2019(09):35-37.
[3] 杨楚欣.精准扶贫背景下跨境电商扶持方式研究[J].农村经济与科技,2019,30(12):163-164.作者简介：李秋燕，硕士，讲师，现就职于江苏省徐州财经高等职业技术学校，主要研究方向为电子商务。参考文献
[1] 吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊,2019(7):80-82.
[2] 张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].商业经济,2019 (11):66-68.
[3] 李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报(社会科学版),2020,40(2):25-35.
[4] 武小旭，兰洪杰，时开萍，等.蚁启发的社区团购买手推荐制的供应商优化[J].物流技术,2020(3):111-115.作者简介：
李伟，硕士研究生，副教授，东南大学成贤学院，主要从事新零售、消费者行为学方面的研究；
孙亮，副教授，东南大学成贤学院，主要从事电子商务研究。
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