2021年社区团购行业深度分析报告
２０２１年社区团购行业深度分析报告
目录
1.创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态 (4)
1.1.模式定义：“拼团+次日达”，社区团购性价比特征突出 (4)
1.2.发展历程：互联网公司亲自入局，社区团购模式备受资本青睐 (6)
1.3.模式优势：流转快获客便利，区域性模式可复制性强 (7)
2.性价比需求旺盛与履约效率提升成为社区团购发展的核心驱动因素 (10)
2.1.需求端：性价比需求尚未得到充分匹配，疫情客观因素培养用户心智 (10)
2.2.供给端：压缩供应链降本增效，供给稳定适配大批量团购模式 (13)
3.SKU结构向快消品拓展，社区团购市场规模有望达2.4万亿 (15)
4.竞争格局尚存变数，供应链效率成为决胜关键 (18)
社区团购平台
4.1.兴盛优选：品类、仓配结构历经考验，联手京东补强供应链 (18)
4.2.美团优选：“高频打低频”经验丰富，O2O生态协同优势突出 (22)
4.3.多多买菜：主站流量与社区团购高度匹配，农产品供应独树一帜 (28)
5.投资建议 (32)
图表目录
图1：社区团购商业模式示意图 (4)
图2：典型生鲜电商商业模式示意图 (5)
图3：典型生鲜电商模式优势对比图 (5)
图4：社区团购模式发展历程 (6)
图5：社区团购模式融资情况 (7)
图6：社区团购模式产业链优势 (7)
图7：社区团购团长主要获客方式 (8)
图8：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元） (9)
图9：社区团购的可盈利型UE模型 (9)
图10：兴盛优选全国城市覆盖（截至2021年2月） (10)
图11：美团优选全国城市覆盖（截至2021年2月） (10)
图12：2018年网购人城市分布情况 (11)
图13：电商模式的多快好省 (11)
图14：线上、线下购物场景的演变 (11)
图15：2018年11月-2020年10月拼多多日活情况 (12)
图16：2018年11月-2020年10月快手日活情况 (12)
图17：2020年用户线上消费品类变化趋势 (12)
图18：2020年春节期间生鲜电商平台用户使用频次 (13)
图19：2020年1-2月生鲜平台日新增用户量情况 (13)
图20：传统生鲜VS社区团购供应链加价情况 (14)
图21：传统生鲜VS社区团购供应链加价情况 (15)
图22：主流电商平台用户城市层级分布 (16)
图23：主流电商平台用户年龄分布 (16)
图24：主流电商平台用户终端价格分布 (16)
图25：主流电商平台用户线上消费能力分布 (16)
图26：2014年-2020年快消品城镇零售渠道占比 (17)
图27：2020年电商渗透率较高品类一览 (17)
图28：2023年社区团购市场规模测算 (18)
图29：兴盛优选小程序SKU品类分布 (19)
图30：兴盛优选的发展历程 (19)
图31：兴盛优选物流体系 (19)
图32：兴盛优选团长佣金比例情况 (20)
图33：兴盛优选GMV情况（亿元） (20)
图34：中国地利集团农副产品市场分布 (21)
图35：京东物流仓储面积及存货周转天数情况 (22)
图36：京东全国物流中心及仓库情况 (22)
图37：美团APP功能布局 (23)
图38：美团优选商品结构 (23)
图39：美团凭借地推优势赢得“千团大战” (24)
图40：主要社区团购平台城市覆盖情况 (24)
图41：地推岗位薪资福利情况对比 (25)
图42：美团与社区团购市场其他公司团长佣金对比 (25)
图43：美团优选新团长培训体系 (26)
图44：美团优选，买菜，闪购，团好货的电商模式 (27)
图45：美团优选、团好货、美团买菜和美团闪购的对比 (27)
图46：主流电商平台用户年龄分布 (28)
图47：主流电商平台用户城市层级分布 (28)
图48：主流电商平台用户终端价格分布 (28)
图49：主流电商平台用户线上消费能力分布 (28)
图50：团长任务奖励机制 (29)
图51：拼多多首页的多多买菜入口 (29)
图52：拼多多分布式AI (30)
图53：2017-2020年拼多多GMV情况 (31)
图54：2018-2020年拼多多农产品商家数量 (31)
图55：拼多多农产品布局 (32)
表1：生鲜电商平台VS社区团购平台主要商品价格对比 (6)
表2：社区生鲜市场各模式费用率对比 (14)
1.创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态
1.1.模式定义：“拼团+次日达”，社区团购性价比特征突出
社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。从其商业模式来看，其典型流程表现为1）团长通过形式推荐商品给用户；2）用户完成商品挑选后于当天23：00前在社区团购平台完成下单及支付；3)社区团购平台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处；4）用
户于团长处自提所购商品。“预售+次日达+自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节，打造履约优势与价格优势兼备的新型消费模式
图1：社区团购商业模式示意图
数据来源：东北证券海外组绘制
相比于原有生鲜电商模式，社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本降低带来的极致性价比”。
由于社区团购生鲜类商品售卖较多，区别社区团购与以往生鲜电商模式成为关键。我们选取“前置仓”和“平台到家”两种模式，发现社区团购模式的特征表现在：1）团长拉新获客+推荐留存，真实社交关系激励用户消费行为产生：从商业模式来看，与前置仓模式和平台到家模式相比，社区团购模式的差异化优势体现在团长连接了社区团购平台与用户，肩负了“商品挑选-商品推荐-商品售后”一站式功能。尤其对于下沉市场用户而言，由真实生活中熟识的团长推荐性价比产品将极大缩短用户消费决策时间，增强产品背书效应。2）“预售+自提”的拼团模式提升商品周转率，降低履约成本。相对于典型生鲜电商模式，社区团购模式通过“预售”的形式提前确定用户需求，并在最后一公里采取“自提”模式降低配送成本--批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时，极大提升了履约效率。
图2：典型生鲜电商商业模式示意图
数据来源：东北证券海外组绘制
相比于原有生鲜电商模式，社区团购是兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格的最优解。在对比传统生鲜电商、平台“到家”模式生鲜电商、“前置仓”模式生鲜电商、“到店+到家”模式生鲜电商以及社区团购模式电商后，我们发现：1）从品类丰富度来看，传统模式、平台“到家”模式以及“到店+到家”模式以海量SKU占据优势；2）从配送时间来看，“到店+到家”以及“前置仓”模式以1小时达的快速响应优势相对领先；3）从商品价格来看，以低价爆品为特的社区团购模式优势最为突出。
图3：典型生鲜电商模式优势对比图
数据来源：东北证券海外组绘制

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