白酒市场机会分析
市场机会分析之白酒行业
市场机会分析之白酒行业
一、市场机会分析方法（MOA）
第一阶段、宏观环境分析
（一）经济环境分析
2008年，成为本轮经济增长周期的转折之年，国民经济增长由上升趋势转为下降趋势。从一季度开始经济增速逐季放慢的态势十分明显，但全年经济增长率仍将达到10%左右。由于担心经济增长下滑过快，党中央、国务院及时对宏观经济政策作了微调，调控目标由“两防”转为“一保一控”。
展望2009年，宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增长将会继续向下调整。为防止经济过度下滑，我们建议，2009年宏观调控政策取向应对去年以来的“偏紧型”政策进行调整，采取中性偏松的政策，即在“稳健的财政货币政策”下进行结构性松动。预计2009年我国GDP增长9%左右，通胀压力明显缓解。
（二）文化环境分析
世界上许多国家的人口是由多民族构成的，如我国就有56 个民族。由于国家和民族不同，人们有各自的思维逻辑、价值观念、道德准则、行为规范，其风俗习惯与审美观念也就有很大差异，会有一些独特的喜爱和忌讳。因此，从事市场营销必须重视对目标市场的风俗习惯与审美观念的研究。
例如，为西方民族所宠爱的狗，却为泰国、阿富汗、北非伊斯兰国家所禁忌；大象在美国、英国及英联邦地区被认为是无用之物，是令人生厌的东西，而印度、斯里兰卡则视大象为庄严的象征等。审美观念与一个国家、地区、民族的爱好与习俗有关，也与物质文化水平、教育水平相联系。从国际市场营销学的角度来看，企业要了解的是各国消费者关于颜、线条、图形、标志与符号的偏好是什么；他们偏爱或忌讳的动物、植物有哪些，针对这些不同的爱好，企业需以不同的产品设计、不同的包装及不同的商标和广告设计来满足。
（三）政府力量
1、白酒制造业清洁生产标准的实施。
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为贯彻《中华人民共和国环境保护法》和《中华人民共和国清洁生产促进法》，保护环境，为白酒制造企业开展清洁生产提供技术支持和导向。
本标准规定了白酒制造业清洁生产的一般要求。将清洁生产指标分为六类，即生产工艺与装备要求、资源能源利用指标、产品指标、污染物产生指标（末端处理前）、废物回收利用指标和环境管理要求。
本标准为指导性标准，适用于白酒生产企业的清洁生产审核、清洁生产潜力与机会的判断、清洁生产绩效评定和清洁生产绩效公告制度，也适用于环境影响评价、排污许可证管理等环境管理制度。
2、近年来我国的白酒行业法规以及税收政策
1985年以前粮食白酒的工商税率定为60%，个别地区规定交给商业部门收购的定为40%税率，“三精一水”兑制的定为30%税率。1985年将白酒的工商税改为产品税，税率为50%，其中用议价粮酿制的减按30%税率征收。同时，各省为维护酒类企业白酒的生产，由全额征税改为扣包装征税，一般每吨粮食白酒扣除400元左右，优质酒扣得更多。
1992年税收征管法颁布后，税收的开征、停征以及减税、免税集中的中央（国务院），1994年税制改革以后，对白酒同时征收增值税和消费税，消费税税率25%，增值税税率17%，实际税负为8%左右，合计33%，大体与原议价粮白酒30%税率相同，但不准扣除包装费，对价外费用也开始征税，粮食白酒净增值税、消费税税负实际要高于33%，但允许外购已税
白酒和酒精抵扣在上一生产环节已纳的消费税。
1995年10月18日，国税发〔1995〕192号文件规定：对销售除啤酒、黄酒外的其他酒类产品而收取的包装物押金，并入当期销售额征税。
1998年3月4日，财税〔1998〕45号文件和2006年5月16日颁布的《企业所得税税前扣除办法》规定：从1998年1月1日起，对粮食类白酒(含薯类白酒)的广告宣传费一律不得在税前扣除。
2001年5月11日，财税〔2001〕84号文件规定：对粮食白酒、薯类白酒在原按25%、15%征收消费税的同时再按实际销售量每公斤(1000克)征收0.5元的定额消费税，同时停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。
2002年8月26日，国税发〔2002〕109号文件提出了酒厂利用关联企业关联交易行为规避消费税问题，要求各地按《征管法实施细则》第五十四条规定的计税价格调整方法调整酒类产品消费税计税收入额，补缴消费税。同时提出对“品牌使用费”征税问题。
2002年，国家取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。
2006年3月20日《财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知》（财税〔2006〕33号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。
第二阶段、最终消费者市场定位，帮助企业识别出具有一定机会的市场和顾客
（一）白酒的市场供给
目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。
从行业发展周期来看，中国白酒自1993年开始兴旺繁荣，到1998年步入下滑、调整期，2003年又全面复苏、上扬。可以说“5年”是一个调整周期。特别是一些区域品牌（如山东、安徽、河北的一些品牌），都是由某一个产品带动的品牌，基本上3年左右是一个品牌（产品）周期。现在周期到了，这些品牌（产品）正在走下坡路，而这些品牌（产品）所支撑的企业也面临着洗牌的危机。
据所知，安徽、河南、山东、河北、陕西、东北等中西北部地区的很多企业由于体制或经营原因，都在“整装待嫁”。
（二）白酒的市场需求状况
白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。
（三）白酒销售重心移向中低端市场
2008年白酒产量增长15.80％、啤酒增长5.50％、葡萄酒增长23.80％、黄酒增长10.90％、液体乳减少3.60％。从每月增速波动率的方差来看，白酒全年增速最为稳定。
受金融危机影响，今年春节期间，高档白酒六年来首度出现降价的现象，从各地反馈的价格来看，茅台、五粮液等品种的降幅在6%左右。经销商认为，在金融危机席卷全球的情况下，企业的商务活动相应减少，导致白酒销售明显下降，降价势在必行，估计还要持续一段时间。两节销售旺季过后，将是白酒行业较为艰难的一段时间，若宏观经济能逐渐走好，
将有助于行业重新走强。预计三季度开始，行业公司业绩会有所好转。
随着国际国内经济的滑坡，消费市场也在一定程度上受到影响。白酒，作为日常餐饮消费的必需品，也从中高档白酒消费，趋向于低价位小包装白酒。但经济环境对白酒行业影响有限，因为高端白酒占白酒总产销量的比重较小。在高端酒销售不温不火情况下，企业开始注重中端白酒市场，部分厂家仍然对中档酒进行了提价。08年11月20日，水井坊上调主品牌出厂价格28元，幅度为6%；11月18日，泸州老窖对中价位产品泸州老窖特曲提价20元/瓶，提价幅度为20%~22%。泸州老窖表示，希望2009年加大中低档产品的市场开发，弥补高档产品增长的不足。
白酒市场目前基本处理饱和状态，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，消费习惯是推动白酒消费量增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。
从价格方面来看，中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。值得注意的是，年初以来，部分品牌的中、低端产品已进入促销期。其中，泸州老酒坊、泸州曲等泸州中端酒系全面联
合促销，148元泸州老酒坊十年陈搭送65元的五年陈头曲。此外，久未露面的五粮液区域酒长三角（39度）也加入促销行列，售价仅29.9元。由于高端酒价格弹性低，降价对品牌形象亦有负面影响，而中、低端酒价格弹性高，可能成为今年企业的销售重心。
第三阶段、价值分析，帮助企业理解市场中关键参与者之间交互作用的特征与动态性。
最终消费者价值分析
1、消费者行为特征
对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型----品牌流行、价格高低。总体上说，白酒的消费行为具有如下特点：
一是体性。白酒消费行为具有明显的社会体性需求特征，因为大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借酒消愁”，所以，白酒消费都是一种体性行为。
二是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。
三是从众性。如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些体在消费白

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