从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理
中国十大品牌奶粉从“三鹿奶粉事件”透析企业危机管理
2010年6月
摘要
“三鹿奶粉事件”犹如中国乳业的一场暴风雪。该事件摧垮了三鹿集团，也使国内众多乳业企业受到了重大的影响。国内乳业遭受重创，陷入奔溃边缘。中国乳业该怎么走过暴风雪，科学合理解决此次危机事件值得人们思索。而透过此次事件分析企业危机管理的机制、方法。在此基础上构建出一个科学合理、有效以及较为完整的企业危机管理体系，对于中国乳业的进一步长远发展具有至关重要的作用。危机管理能力已经成为企业发展的救命良药。
关键词
三鹿奶粉；危机管理；企业发展
正文
一、 背景
2008年3月以来，先后有多例婴幼儿食用三鹿婴儿奶粉后，出现“肾结石”的情况。患儿多出现尿液变或尿液中有颗粒现象。同年六月份，公家质检总局网站接到问题奶粉投诉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随后展开了调查，并报告卫生部。9月11日，甘肃有59名婴儿患病，一人死亡。随后卫生部门发布消息称，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。问题奶粉时间以其极大的破坏力量和广泛的公众影响，成为2008年中国卫生十大新闻。
我国乳业企业正处于快速成长期，此次问题奶粉事件，让很多人对国产乳制品信心大减，国产乳业企业绝大部分受到较大打击。
二、 问题引发
在无冕之王媒体的全方位报道下，使得这次危机迅速蔓延。本次事件引发了大范围的民众集体恐慌，进而发展为对整个乳业的信任危机。中国乳业该何去何从，被波及企业应该怎样科学合理渡过危机，做到重新树立品牌形象，化危机为机遇。中国政府应该如何从这次大范围危机中汲取经验。在今后的危急中发挥好管理者的角，帮助危机尽快解决。是笔者跟每一
个读者所要深思的问题。
三、 危机管理的概念
危机管理是由美国学者于20世纪60年代提出来的。该课题由于成立较晚，较为年轻，对于相关事项的研究目前仍旧处于发展阶段。有学者认为，危机管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。
四、 中国企业危机管理之现状
由于中国经济在近些年的迅速发展，我国乳业也取得了巨大进步和长足的发展。但是由于中国市场迅速扩张等相关因素，我国乳制品的生产经常有漠视安全、质量，生产事故时有发生。三鹿集团与美国强生同属于本土国家的大型企业。但是面对危机却产生了不同的对待态度，起最终的结局也走向不同趋势，从中我们似乎也看到了中国企业对于危机问题的严重意识不足。
1. 危机管理意识严重不足
危机管理这一学科虽然年轻，但是对于一个企业的生存发展来说却显得尤为重要。无论是此次的“问题奶粉”事件，还是之前中国乳业的各种事件，无一不是企业对于安全生产把关不严，产品质量检测疏忽所造成的不良后果。企业对于疑似自身产品所发生的问题在初现端倪期没有树立危机意识及时的重视，势必会演变为后期重大安全事故的结局。
2. 没有以事实为基础，其实面对真相
面对真相也是危机管理中非常重要的一个原则。而三鹿集团对于事件刚刚发生时期那些肾结石的婴儿，采取一味的遮掩，企图推脱责任，这并没有使事件得到真正的正面解决，也使得后面公众对于三鹿集团的信心暴跌。这种做法同样也违背了危机管理的面对原则。
3. 无视大众集体利益。
在问题发生后，三鹿集团没有正面迅速的把所有货物集体下柜。而是采用了逐步分批下柜的方式进行撤换，这本身就严重损害了集体利益。在资本逐力性的驱使下，同样也有越来越多的企业为了自身利益，违反道德进行一些非法操作，这些短期利益的疯狂追求却严重破坏了
大众集体的合法权益。
五、 企业应构建危机管理系统
1. 树立危机意识，建立危机预警系统
现代市场经济，做到居安思危十分重要，当代企业首先要做到的第一步就是要在企业中树立全企业的危机意识。危机往往会在不经意的时候突然降临，在全企业树立危机防范意识能够有效的防止危机的发生。
光光只是单纯的意识形态的树立远远不够，对于企业来说，应该尽可能的建立危机预警系统。首先企业应该制定出危机的应急预案。平时就要对危机的组织指挥应对有所演练。实际成熟的企业还应该成绩危机管理领导小组，有主要的企业领导担任成员。领导小组的成立有利于，特别是在大型企业，调动全企业的力量全方位的进行危机应对，处理危机更加的协调，有效。领导小组要在平时就要调动企业资源进行对危机的检测，一旦发现危机苗头要及时预报，进行预控。
2. 树立良好的服务品质与诚信形象
产品和服务都是企业的核心业务。一个企业的产品如果有问题，最终会给这个企业带来灭顶之灾。客户对于企业的信任危机，媒体的风潮式报道，往往都起源于企业的产品质量问题。企业如果只是一味注重产品宣传，而不注重产品质量，最终危机还是会不期而遇。而因为产品问题所带来的危机事件，往往会成为一个企业的灭顶之灾。
一个企业的诚信形象是消费者对企业建立信心的基石。危机事件的发生，往往最先打击的也会是企业的诚信形象。所以，建立新的企业形象是危机管理的原则之一。在危机管理中，企业最先要拯救的就是企业的诚信形象，这个时候应该在第一时间面对事实，不惜短时间的经济损失，也要对消费者进行补偿，挽回消费者损失的同时也逐步挽回消费者对企业的信赖。而三鹿集团对社会媒体的隐瞒的推脱责任的危机处理方法，最后还是彻底失去了大众对企业的消费信赖。
3. 建立快速反应机制
危机处理兵贵神速，当危机发生时，企业应该有效快速的把危机对企业的损害程度降到最低小。
首先，企业应该迅速着手派人对危机事件的事实情况进行最客观有效的调查。在调查人员深入全面的调查后，认真分析危机事件的相关事由，形成完整的调查报告。对于一个事件的全面仔细的摸索调查，更有利于后期管理者有效的控制局势的发展。
其次，企业在对危机事件进行广泛细致了解之后，要在第一时间进行科学分析。分析事件的成因及其发展变化趋势。企业相关部门要尽早制定出危机事件的解决方案。按照危机预案中所制订的程序，尽快的把预案交给相关执行部门，以求解决问题最快化。
再者，执行部门在接到决策部门作出的解决方案后，要尽快的开始实施方案。这个是危机管理工作的真正实行阶段。在方案的执行中必须严格依照方案所制定的内容，对于有异议的问题要及时上报相关决策部门。在执行时务必做到及时、果断、高效。在最短的时间以最佳的姿态，赢取公众社会对企业的信任。有效的公关，降低媒体对此事件的报道，以求在解决危机事件时拥有一个较低的舆论关注度。在施行方案时既要严格依照方案执行，又要根据现实情况的改变，灵活机动的调整，不要中断与公众的对话，从公众的反应中来明确下一步该怎么走。
4. 在危机中总结解决危机的经验
危机的发生不会毫无根由，危机的结局也绝对不会无章可循。所以企业要在危机事件平息后及时进行总结。
在危机过后，企业首先就应该完成相关的危机处理报告，并把相关资料存档归案。以后如果有类似事件的发生，这些材料就成为企业的无形资产，帮助企业少走弯路，更加快速有效的处理危机，节省危机处理成本。
同时，危机过后企业形象或多或少都会受到影响。消费者会较大层面的处于观望态度。企业必须在短时间内努力重塑自身良好的经营形象。以较高的产品质量为前提，以良好的服务态度来感动消费者，以严格的分析总结来杜绝此类危机事件的再次发生，并且以广泛的宣传让消费者能够继续了解自身以及产品。让消费者重新对于该企业树立良好的信赖感。
5. 化危机为机遇，在危机过后继续前进
危机可能会打垮一个公司，危机也是一个公司进一步提升的机遇所在。企业应该乘机发展自身的产品以及服务，通过公证、权威性的机构来帮助企业解决危机，加强信用能力。在危机结束时企业要终止不良形象，利用危机这一机会，变为机遇，重新塑造在公众中的形象。
六、 结语
当今社会是一个机遇与危机并存的社会。危机拖垮了三鹿集团，危机也造就了强生集团新的辉煌。发展中的中国企业，如果想立足于危及四起的当代市场经济圈就必须较好的掌握危机公关，危机管理技术。危机事件发生频率的越来越高正是考验企业对于危机管理能力是否足够的强大。危机既给了企业一个重大的挑战，也给与了企业难得的发展契机。化险为夷的企业自然会笑到最后。不重视危机管理能力，一味以较老的眼光看待当今危机事件，必然会给与企业以重大的打击，甚至遭遇灭顶之灾。因此，无论企业性质，企业规模，建立完善的危机预防机制，提高危机管理能力对于企业的长远发展具有重要意义。
参考文献
【1】 诺曼.R.奥古斯丁等.危机管理.中国人民大学出版社.2001.
【2】 杨敏.中国乳品企业由大变强进程中出现的问题及对策分析[J].产业经济.2009(5):59-60

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。