口子窖酒西安市场四两拨千斤
口子窖酒：西安市场四两拨千斤
2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场，2001年2月成长为同等价位第一品牌，至2001年6月，销售额达2000多万元，而整个推广投入不足200万元，作为辅助口子窖酒搏击西安市场的策划公司，左右策划将在本文完全解密口子窖酒如何在短时间内迅速提升销量并成长为同等价位第一品牌。
2000年5月，口子集团响应国家西部大开发的号召，逐鹿西部市场。第一站，就选择了西北市场的桥头堡――西安。其实，口子酒旗下之老口子、口子窖已在西安有代理商操作，但情况不是很理想，绝大多数西安人并不知道有“口子酒”这一白酒品牌，因此，此番西安作为西北市场的第一站，集团格外重视，营销总部朱成寅部长亲自带队，品牌经理、区域经理等一行七人，扎根西安，准备大干一场。
2000年6月，经过多方考察，口子集团选择左右策划作为开发西安市场的营销策划合作伙伴，辅助当地口子酒经销商进行市场开拓与运作。1999――2000年的西安白酒市场，竞争也异常惨烈，陕霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙稳步上扬，新贵金六福、浏阳河虎视眈眈，其时，口子集团带来旗下两个主力产品：“五年口子窖”与“老口子”，价位分别为：五年口子窖酒店终端
108――118；老口子：68――78；按照当时西安市场的现状，老口子的价位，消费者接受毫无疑问，而五年口子窖居于中高档价位，对于人均收入不是很高的西安人能否接受，我们心里还没有底，还有比较致命的是，对消费白酒比较注重度数与香型的西安人来说，口子窖的46度与兼香型本身让人很不放心，另外，
就产品本身来说，究竟以哪一个为主力产品，也没有人敢以经验贸然决断，况且，口子集团此番征战西安市场，推广费用并不充裕，如何以小搏大，凭“新、奇、特”取胜也是一个关键问题。
针对以上问题，左右策划建议口子集团对西安白酒市场做一次全面的消费者调研，并且除了街头随机访谈以外，要以消费者的深度访谈为主，深刻了解目标的消费心理，并结合竞争产品，对口子窖、老口子进行口感测试，必要时，可以针对西安消费者改变口感。，主要解决以下问题：
1、影响西安消费者选择白酒的因素，主要有哪些？次序，比例是怎么样的；
2、老作坊、陕霸、小糊涂仙热销的真正原因是什么？
3、产地、度数、香型是否足以影响一个白酒产品在西安市场的运作；
4、针对酒店终端前期“促销开路”的形式，我们要制定什么样的促销策略，什么样的促销活动才能迎合消费者需求；
5、白酒的媒体投放，在众多可供选择的媒体中究竟哪一类媒体最有效？
6、针对消费者对已有强势产品的心理印象，我们要以什么样的营销策略，才能迅速攻城略地，创造销售奇迹。
2001年6月，左右策划展开对西安白酒市场的调研，共历时20天，分为两部分，消费者街头拦截1000份问卷，目标消费者50名在陕西统计大厦的单透镜室做了深度访谈，并邀请心理专家针对每个酒友的发言做了深入的分析，听取了目标消费者对白酒的口感、产地、度数、促销、广告、运作手法等方面的意见及建议，并用不记名的方法将口子窖、老口子倒入只有编号的酒杯中，与竞品一起接受消费者口感测试，为了保证酒质不串味，每个酒杯只使用一次，两天半下来，光小酒杯就用了将近一千个，工作做的不可谓不扎实（现在大家只看到目前口子窖西安市场的风光，却不了解当时，口子窖可能是西安第一个如此透彻的研究消费者的白酒品牌）。
2000年6月底，调研结果出来了，我们又喜又忧，喜的是口子酒虽然以前在西安有过运作，但并未给消费者留下什么坏印象（当然也没有什么好印象？整个一个没感觉）忧的是一个典型的西安白酒消费者在拿到一瓶酒时，先看度数，接着是香型，最后是产地。而五年口子窖的46度，兼香型与安徽均对消费者没有太大的吸引力，甚至有些排斥，因此拒绝选择，尤其是对于消费50度以上白酒的西安人来说，46度的白酒给人的感觉是没劲儿，85%以上的消费者都认为，如果知道这个酒是46度，一定不会选择，从香型来说，兼香型根本没听过，不愿意尝试，估计也不符合西北人的口味，不过值得欣慰的是在随后的匿名口感测试中，口子窖以86%的优势排在口感最好的第一名，几个市场上热销的竞品都排在后面，也就是说产品本身的口感是没有问题的（在随机访谈中显示，口感是影响消费者购买白酒的第一重要因素，其次才是价格、度数、产地、广告等因素）而老口子在同价位的产品中，口感测试就不理想，基本都排在第四位（共有五种品尝酒）此时究竟以哪个产品为主导，就引起了左右策划与口子集团的争执。
本着做“最有销售力的产品”的宗旨，左右策划主张以五年口子窖为主推产品，带动下线产品老口子的销售，因为毕竟口子窖产品口感过硬，而46度、兼香型等问题都可以通过营销手法解决。问题是一百多元的白酒以前西安市场没有成功先例，消费者能否接受这样一个价位的酒，五粮液、茅台可以卖高价，品牌本身的拉动力功不可没。这一点，口子窖行吗？而口子集团的意见是以老口子为主推产品，因为西安市场这一价位的老作坊操作的不错，证明有市场基础，再说老口子是52度，浓香型，消费者容易接受，至于口感，口子集团可针对西安市场重新调酒，做出西北消费者喜欢的口感，问题是市场不等人，再调酒再测试口感，给我们留下的时间就不多了，而竞争对手金六福、浏阳河等已经开始宣传工作了，我们的确不能耽搁时间……
哪个产品为主导是关系到整个市场如何运做的根本性问题，因此，在一段时间以内，我们彼此都没有说服对方，最后还是朱部长说：“左右策划建议以五年
口子窖为主也有一定道理，这样吧，如果你们三天之内能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天一些劣势，比如46度，兼香型等的推广方案，今年就以五年口子窖为主推产品”，至此左右策划口子酒项目组成员各个摩拳擦掌，因为等于还有胜算，于是，紧张而又活泼的创意会，习以为常的加班加点，大量的资料搜集，创新性策略的设计都在3天之内紧锣密鼓的展开了，三天之后，左右策划所提出的“口子窖酒西安市场领航计划”摆上了朱部长的案头，其要点如下：
两拨
1、今年西安市场以口子窖为主打产品，拉升老口子销量，老口子仅做铺货及日常终端维护，不做大规模推广宣传。
2、“五年口子窖”将定位于“商务用酒”，主要用于商务宴请，其核心目标为商务人士；
3、五年口子窖西安市场的推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到金六福、浏阳河来头都不小，高空媒体我们可能占不了多少便宜）”
4、通过深度访谈我们发现，具体到什么是好酒，消费者除了说口感好以外，并没有其他统一标准的答案，因为口子窖属于中高价位产品，而这一价位领域以前在西安没有操作先例，我们提出“口子窖公布好酒的标准”这一宣传思想，用口子窖倡导好酒的标准，再以口子窖的酒质做嫁接，给消费者一种“口子窖就是好酒标准” 的印象，并且将好酒标准具体细分为“、香、味、格”四个方面一一阐述，（、香、味这里就不一一阐述，格就是酒品，就如人品一样，由此左右策划也为口子窖前期推广设定出“尊而不贵，意气超”的广告语）
5、针对潮流终端――酒店促销竞争比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享” 的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝的最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶口子窖酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友
的姓名，地址，电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的口子窖给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为口子窖品质过硬，消费者在喝这瓶酒时能讲起酒的来源，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害（想一想为什么国际知名嗜好品品牌很少打折？）。
6、开发出租车后视窗这一新媒体。西安市有13000辆出租车，我们投放1300辆，用单透视膜贴车窗，这个工作完成以后，宣传效果不亚于地面坦克部队，绝对空前绝后。
7、策略制定好以后，具体的终端执行秉承“快速反击，各个击破”的原则，先确定一批A类酒店，一定要将口子窖做到第一品牌，并想尽办法，维护住这一地位，其它终端，哪个竞争对手比较猖狂，就集中资源攻打哪个店子，直至口子
窖销量第一，这就要求口子窖的代理商天驹公司的业务人员要努力工作，保证每天上午一个工作安排会，晚上一个情况总结会，保证当天的问题当天拿出意见，第二天就付诸执行，快速反应，不留后遗症。
……
朱部长看完了方案后，拍案叫好，并说：“按照这个方案操作，口子窖今年就可以创造出国内白酒营销的
一个奇迹”。并立刻安排我们对口子集团西安市场部人员以及代理商天驹商贸的骨干进行了培训，一场大战即将展开。
2001年 7月底，口子窖在西安市铺货达大、中型酒店三百多家；
2001年 9 月，口子窖户外广告开始投放。
2001年 10月，好酒与好朋友分享的活动开始执行
2001年 10月，由左右策划创意设计的“口子窖公布好酒的标准”开始在《华商报》刊出
2001年 10月，出租车广告投放到位。
经过这一系列的运做，再配合上天驹商贸员工扎实的工作，口子窖的销量翻着跟头往上走，特别是好酒的标准广告一经刊出，市场反应热烈，集团市场部就接到几十个要求做区域二级代理的电话。酒店销量最为直接明显，当月销量就上升300%，很多收到酒的消费者都感激的要给我们的工作人员发小费，毫无疑问，这样的消费者日后都会成为我们的忠实顾客。
2001年6月，一年结束了，而口子窖酒也在这一年，凭借系统而严密的营销策划用不到200万的推广投入，创造了2000多万的销售奇迹，将几个主要竞争对手几乎赶出了西安市场（老作坊已昨日黄花，金六
福、浏阳河几乎不动了、小糊涂仙也苟延残喘），并且销量一路上扬，时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。

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