CHUANMEILUNDAO 传媒论道
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年的老字号了。因此，钜记的标志设计策略是以多重信息传达品牌的历史感。品牌标志是由文字和图形双重元素构成，中文印章形态的商号名称表达了中华文化的根源属性；一个印有钜记商号、被称为“车仔档”的售卖小车则是商号创立之初售卖形式再现，也传达出钜记手信——澳门传统街头美食的历史形象。竞品英记饼家根植于澳门本土文化，标志设计选用葡萄牙建筑装饰风格的线条纹样，以及中国传统的红调，突出品牌中葡文化交融的特质。（如图1）
2.产品包装设计中的文化符号
产品包装设计是打造手信品牌的重要环节。宝洁公司全球设计资源中心主任帕米拉·帕里斯Pamela Paris具有中国特的礼物
i 认为，出的包装设计是创造成果品牌的关键所在，包装设计应能够承载讯息以及体现品牌承诺与个性。宝洁公司（P&G Co.）总裁AG Lafley 则把包装设计与消费者的互动形象地描述为“关键决策的瞬间”。 钜记手信在产品包装上运用多重符号传达优良品质的信息。（1）首先，以手绘插画形式再现原料与制作工艺流程，并用浅棕、米黄、金黄等暖系，呈现手工艺与质朴的农耕文化气质；（2）其次，在包装醒目位置展示品牌获得的各种奖牌、奖杯，发出品质保证宣言，增加消费者对产品的信心，如：特首颁发的“澳门特别行政区旅游功绩勋章”“消费者最爱澳门美食”等；（3）突出澳门本地代表性文化特，在包装中充分展现大三巴、岗顶剧院、灯塔等澳门世界文化遗产形态。还制作建筑形铁罐（零钱）盒，使美食兼具旅游产品特，成为很好的纪念品。这些文化符号印制在产品包装上，给予游访客极大的认同与共鸣感，并促进产生分享体验、赠送亲友的愿望。（如图2）
此外，为了吸引青少年的关注喜爱，与Hello Kitty 等国际动漫合作，推出特别限量包装；为强调品牌创新、拼搏、真诚服务的精神，将创始人梁灿光推车售卖的老照片应用于产品包装侧面，让澳门本地老街坊倍感亲切。
3.专卖店设计中的文化符号
钜记手信在店铺中设立传统“车仔档”立体售卖小车，展现品牌草创之初的本地街头售卖风情。首创在店铺中现场表演制作、现场售卖。高超的制作技艺及浓浓的饼香味成为吸引游客光顾的要素，也成为钜记
手信专卖店的独有特征。同时，为强化“正宗中国传统口味”，选用中国传统建筑细节如窗格屋檐构建专卖店空间，选用深褐加浅黄木作为店铺和产品包装主调，用汉字书法作为字号招牌。
英记饼家则凸显英记“中西文化交融”的特质，长期与动漫卡通形象Snoopy 合作多款限量版包装设计。在大三巴附近设立Snoopy 英记手信美食体验馆，结合店铺空间、产品包装设计，主打“环游世界”的旅行概念。合作形象还包括，蛋黄人、电影《捉妖记》中的小妖胡巴等。
咀香园饼家力求获得青少年的青睐，与本土文创品牌“澳门佳作”合作，支持品牌发展，并在澳门氹仔老城区官也街口设立澳门佳作咀香园体验店“官也墟”。不仅售卖澳门特“熊猫梳打”纪念品，更请设计师现场绘制澳门市井风俗插画，将三层高楼的墙面包裹起来，成为文青、网红打卡圣地。在自媒体上得到广泛传播，助力咀香园品牌成为2019网络评价最受欢迎十大手信品牌。
四、文化符号在手信品牌传播中的应用
1.人物偶像为品牌代言，形成差异化特质
钜记从2007年开始邀请在华人圈知名度颇高的香港美食评论家蔡澜先生作为品牌形象代言人，配合广告词“买手信，一定系钜记！”为产品质量做背书。这一策略一经实施，立刻俘获了一众海内外华人华侨的心。在当时的市场上，开创了手信品牌使用代言人的先例。也让钜记在香港声名鹊起，为以后进
军香港市场奠定了基础。
图1
图2图3图4
音乐偶像为品牌增加文艺气质。在钜记邀请代言人后，英记饼家也邀请了香港著名歌星“谭校长”谭咏麟来担任品牌形象代言人，这给英记饼家打上了“文艺”的印记。延续音乐文化基因，英记支持了多场本地音乐节，赋予英记品牌时尚小资的文化情调。咀香园邀请卡通形象“熊猫梳打”合作代言，为老字号增加了青春活力。
2.产品包装与广告中的人物符号
除了产品形象代言人，钜记在产品包装（中秋月饼经典礼盒）上也应用了人物符号。在具有民国风貌的家庭图景中，美丽妈妈身着旗袍坐在桌前，与一男一女两位小童一起分享点心。这一场景也长期应用于中秋点心的推广广告中，唤醒了多少海外华人华侨、爱国游子的思乡情结。
3.用影视故事塑造精神偶像
用创始人的故事拍摄系列电视剧，传递企业理念、品牌精神，塑造时代“精神偶像”
播中非常罕见，钜记手信又一次开创了先河。钜记从2005年开始专门拍摄系列电视剧《巨轮》
创始人梁灿光敢为人先、不断创新，与澳门共同成长的历史。钜记品牌的核心价值“没有最好，只是更好”通过演员的反复陈述给观众留下深刻印象。手信品牌借助电视媒介成功地传播了品牌的内在价值。
借助数字技术让文化符号活起来
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