回力市场营销策略
7.0    建议营销策略
7.1    目标市场策略
有着八十多年历史的经典国货
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回力鞋，在沉寂了多年以后，随着
2008 年海外的复
古风潮， 站到了欧美时尚的前沿，
更成为了时尚潮人的新宠，
上演了“丑小鸭变天鹅”的故
事。回到国内市场，  回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，
碰撞出新的火花，特别是与近
几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，
被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。
在国内的各大摇
滚音乐节上， 穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。
正是因为如此， 在市场定位
上，主要面向青年体，  特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，
并进一步使之成为一
股时尚潮流， 被更多的人所接受，  从而改变大众对回力鞋传统的看法。
而在发挥现有优势，
进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，
树立品牌文化方面，
可以学习匡威的营销策略，  比如
上海回力专卖店
宣传品牌的摇滚理念， 赞助摇滚演出， 在鞋的设计方面， 在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。 通过这些营销的策略， 进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。
7.2    市场定位战略
中国改革开放    30 年以来， 回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。    改革开放之前，
市场比较紧缺， 没有太多的竞争因素。所以，    回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但
这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，    并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。    即
使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。    与 30 年前的回力相比，
现在的市场有了更多的变化。    一是在市场经济下， 各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，
商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、
追求名牌和潮流， 面对繁多的商品， 他们拥有了更广的选择范围， 对于商品也提出了更高的要求。作为企业， 只有不断满足消费者不断变化的需求， 才能在市场中到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。
面对新的市场状况， 回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。 对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、 青年体， 一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇， 以中低收入为主的消费者， 另一方面利用其潮流优势， 面向大学生与追求时尚的白领阶层。 以及居住在大中

城市为主， 崇尚新潮与国际化流行趋势的消费者。    而利用回力鞋在摇滚青年体中已有的
影
响力，进一步通过营销的手段发挥和扩大其价值， 把摇滚青年体作为回力鞋发展的一个特殊和特市场， 借助这一平台， 在推动宣传摇滚乐的同时，提升自己的品牌价值和文化，并进一步扩大市场。
7.3    营销组合策略
7.3.1.    产品、服务
作为一款老牌的鞋类产品， 回力的主打产品仍然是经典款式的球鞋， 而如今， 这些传统样式的鞋类产品，被赋予了新的时尚文化。这些 简单设计的鞋之所以被赋予“时尚”的名字，背后是承载是一种文化。所以在回力的产品设计的过程中， 首先必须保留和延续这种文化理念，并用一些现代的设计给它赋予新的生命力。 用简洁、复古的产品必然会有效地占领
消费者心目中的位置。而回力的纯白田径鞋、武术鞋、网球鞋和运动球鞋等，正好是符合这
样的形象。
由于回力鞋现在被赋予了更多的时尚内涵， 因此在保留经典款式的基础上， 在新产品的设计上， 也要体现出品牌的文化传统。 市场上的时尚类消费者，是当今消费者族中最为庞
大、最具购买力的一类人。 而回力鞋的设计必须迎合这些年轻人的时尚眼光， 在保留传统的样式和 logo 的基础上，在鞋子的外表上进行一些改变，专门作出一些系列主题产品，比如专门的摇滚主题等等。
对于产品的做工质量 ，应随着价格的提升而让渡给消费者更高的质量， 从而改变回力鞋粗制滥造的形象。
对于产品的延伸来说， 可以对现有的复古产品进行深究， 发掘出内在的时尚元素， 利用这些时尚元素， 设计出其他具有特的产品， 如复古帆布包等等， 同时也可以在现有款式的基础上发展定制图案服务等等，实现产品利润的高回报。
7.3.2    分销
中国二、三线运动品牌所构建的特许专卖店的形式，显然给人一种低端的形象。不但在
于店面的陈设，还在于店面所处的地段。根本没法和    Nike 、Adidas 、Kappa、Converse 甚至
是国产品牌李宁 、安踏，等这样的牌子相比较，    而且昂贵的店面建设费用    、复杂的店面管理，
也会给回力造成很大的难度。那么，有没有一种方法可以就提升品牌形象的同时又解决以上
问题呢。第一， 应该充分利用网络媒介，    比如可以通过网络加盟店的形式进行销售，因为产
品的主要目标是学生等青年体，    而这些体都把网购当成日常生活中不可少的一种购物方

式，因此不断拓宽网络渠道的销售是最重要的一种方式。
第二，在品牌不断壮大的同时，在
各地逐步有选择的开设一些回力专卖店也是必然的选择，
这样可以是回力鞋的受众得到进一
步的拓宽。 另外，在一些特殊的场合进行销售也是不错的选择，
例如把这些复古鞋放在潮流
名店售卖会是一种很好的方法，
这样既可以节约成本，
也可以扩大品牌的影响力；  再比如在
一些音乐节的现场，  一方面可以进行赞助，  让乐手穿着经典的鞋款宣传，
另一方面在现场也
可以开设宣传专卖棚区，进一步扩大回力鞋在摇滚青年体中的影响力。
7.3.3    价格
作为一种时尚类的产品，产品的稀有性是很重要的一个环节。而造就这种稀有性，除了
品牌文化外 ，给消费者最直观的就是价格    。Converse 的普通帆布鞋 ，基本定价在  200元以上。
而针对于回力鞋在外国的售卖情况，
以及中国风潮在国际上所引起的效应，
回力也可以定一
个相对比较高的价格。但是，回力的流行除去时尚因素外，其低廉的价格也是一大优势。而
且产品的定位本身就是面向中低端市场和青年体，
因此在经典和主打的产品上，  还是应该
保持较为低廉的价格。  当然，对鞋的设计和质量也是影响价格的重要因素，
所以也可以适当
开发一些设计新颖而不失传统，
质量相对优良的产品，
作为回力鞋的中高端分支系列，
给一
个相对高一些的适度的价格进行售卖。
这样的话不仅有利于产品利润的增加，
也有利于产品
品质和在消费者心中形象的提升。但是主打的经典鞋款必须坚持的是走中低端的价格路线，
产品的市场定位和现有的产品形象也要求必须坚持这一路线。
7.3.4    促销 ( 包括促销预算  )
在产品的宣传策略上，应该采用多渠道，全方位的方式，进行全面有效的推广。
第一，    赞助、举办活动。
通过赞助摇滚音乐节，    乐队大赛等等聚集大量年轻人和音乐爱好者的活动，    创造属于
自己的品牌形象，提升品牌的文化内涵。
通过在一些大城市赞助体育和时尚活动，    吸引潮流人士， 扩大品牌的影响力，    提高品

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