宝洁的品牌营销及对中国日用品行业的启示
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营销策略
中国是世界上的制造业强国，但也是世界品牌弱国。自中国加入世界贸易组织后，越来越多的国际知名品牌，特别是日用品品牌更加自由地进入中国市场，它们凭借自身的品牌优势以及各种品牌宣传方式，树立了良好的品牌形象，占据了较大的市场份额。宝洁公司是杰出的代表，宝洁通过严格有序的品牌管理，塑造了良好的品牌形象，提高了用户的忠诚度，创造了极高的品牌价值，从而在竞争激烈的国际市场上占据了一席之地。
反观中国日用品品牌的竞争力，与国际知名日用品品牌相差太多，中国的自主日用品品牌较少，且品牌的
竞争力非常薄弱。就洗发水来说，市场份额较多的有飘柔、海飞丝、采乐等国际知名洗发水品牌，而国产洗发水品牌，如蒂花之秀、霸王等所占的市场份额较少，且品牌影响力远不如国际知名品牌。所以，如何提高品牌的影响力，已经成为中国日用品企业迫切需要解决的问题。
一、品牌营销相关文献回顾
（一）品牌营销的内涵
对于品牌营销的概念，国内外学者们尚未形成统一的观
点。总体来讲，品牌营销就是企业宣传其品牌的一种营销方式，通过品牌宣传能够满足消费者某种需求的特性，增加消费者对该品牌的认同感，进而刺激消费者购买该品牌的系列产品，最终达到品牌收益的目的。最根本的目的就是通过一定的方式和途径，形成消费者对品牌的忠诚度。
（二）品牌营销的意义
首先，品牌营销能够帮助企业赢得长期而持久的竞争优
势。一个品牌，要想取得成功，靠的不是短时间内的疯狂促销，而是长期的品牌建设过程。一个成功的企业品牌，反映了顾客对该品牌系列产品的高度认同，即顾客忠诚度。而顾客忠诚度一旦建立起来，其他品牌的产品很难对其构成威胁。
其次，品牌营销是促使企业不断提高创新能力的巨大推力。创新是一个民族进步的灵魂，对企业亦是如此。企业要想在激烈的市场竞争中生存并得以发展，就必须要不断创新，不断开发出竞争能力更强的新产品、新品牌。只有这样，企业才能在市场站稳脚跟，不断发展壮大。
最后，品牌营销能拉近企业和消费者之间的距离，促成企业和消费者之间的良性互动。顾客选择了该品牌的系列产品，说明了顾客对企业产品的信任。作为企业，就应该向顾客提供高品质的产品来回馈顾客对企业品牌的信任。顾客对该品牌就会形成品牌忠诚度，反过来又会促进企业的发展，最终实现顾客和企业的良性互动。
二、宝洁的品牌的营销策略
（一）品牌定位策略
在品牌定位方面，宝洁公司无疑是比较成功的。宝洁公司首
先会对消费者的需求进行细致调查和研究，通过分析消费者的
需求来进行相应的品牌定位，然后再围绕主题开展相应的品牌营销活动。以宝洁公司的舒肤佳为例，舒肤佳的品牌定位是“去除细菌，维护家人健康”。这一定位符合人们追求高品质的生活质量期望，同时又能吸引消费者来达到提高品牌忠诚度的目的。
（二）品牌形象传播策略
在这个信息大爆炸的时代，如何吸引消费者的注意力是品牌营销成功的关键所在。利用公众对新闻事件和有吸引力故事的关注，宝洁对品牌营销进行包装，达到宣传品牌形象的作用。例如，帮宝适在2013年世界睡眠日之际，和权威机构世界睡眠医学协会共同发布了《金质睡眠法则》，并邀请了权威的育儿专家来帮助和指导中国妈妈们提升宝宝的睡眠质量。宝洁在睡眠日举办庆典活动吸引了较多的关注，而且还在庆典活动中穿插知识讲座，大大增强了宝洁的品牌影响力。
（三）品牌延伸策略
在品牌延伸方面，母子品牌营销是宝洁公司的典型代表，宝洁
公司的飘柔、海飞丝、潘婷三大洗发水品牌是宝洁母子品牌营销方面的典型例子。依靠宝洁品牌的较高知名度，这三大洗发水分别推出不同功能的产品。比如，“海飞丝”的主要功能就是去除头屑，这为头皮屑困扰的消费者带来了福音，而“飘柔”的主要功能是让头发变得柔顺，有光泽。宝洁公司正是利用其早期建立起来的大品牌形象，成功地推出了洗发水等子品牌，从而达到品牌延伸的目的。
三、宝洁的品牌营销对中国日用品企业的启示
（一）中国日用品企业品牌营销中存在的问题
（1）轻视质量而影响品牌的树立。质量是消费者在购买企
业产品时考虑的重要因素，质量的好坏会影响消费者对企业产品的主观认知，进而影响消费者忠诚度的建立。宝洁公司一直高度重视产品的质量，几乎达到了吹毛求疵的地步，重视程度可见一斑。而反观国内某些日用品生产厂家，为了获得短期的利益，把一些粗制滥造的产品推向市场，更有甚者，用一些山寨假货产品冒充知名洗发水品牌，这更多反映出的是中国日用品企业对产品质量的忽视。因此，加强产品的质量已经成中国日用品行业亟待解决的问题。
（2）缺乏创新能力而影响品牌推广。创新是企业的灵魂，是发展生产力的重要基础和标志，在企业的发展历程中起着举足轻重的作用。2018年发布的世界品牌百强榜中，宝洁的系列品牌如帮宝适等依旧占据一席之地。宝洁产品的创新多方位、立体化，从产品的设计到品牌的运营都坚持走创新之路。公司每年在研发环节的投入都非常可观，这也是宝洁能够实行“一品多牌”战略的基础。反观中国的日用品企业，产品研发环节的投入相比
作者简介：张政（1996—　），
汉族，山东潍坊人，硕士研究生。主要研究方向：品牌营销、消费者行为。摘　要：品牌营销在一定程度上决定了企业的成败。本文以宝洁公司为例，分析了其在品牌定位、品牌形象传播、品牌延伸等方面的策略，最后结合中国日用品企业在品牌营销方面存在的问题及面临的困境，提出了适合中国日用品企
业实际的品牌营销策略。关键词：宝洁；品牌营销；日用品行业
宝洁的品牌营销及对中国日用品行业的启示
张　政
（浙江师范大学经济与管理学院，浙江　金华　321000）
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（上接第218页）撤是指在特定时期内，投资组合从最高值下降到最低值之间的百分比，它是大家在评价投资组合时更喜欢参考的指标，能够很好地反映出投资组合的风险。最大回撤的计算方法如下：
其中Di指的是在第i期投资组合的最大净值，Dj指的是在第i期之后一直到这段测试期结束的时间内投资组合的最小净值。最大回撤描述了在进行某个投资时，投资者可能面临的最大损失，体现了一定的风险控制能力。
（5）贝塔值
作为一个统计概念，β系数描述的是以大盘作为参照时投资组合的具体表现。如果它是负的，那就表示
策略的收益率是与大盘反向变动的，且绝对数值越大，说明其相对于大盘的 波动性越大。反之，则相反。
（6） 阿尔法
投资风险中包括系统性风险（β）和非系统性风险（α），而α是投资者获得的与市场无关的额外回报。例如，当投资者的收益为30%时，如果基准收益为10%，那么阿尔法代表的超额收益率就是20%。因此，α衡量的一项投资所带来的超额收益，这样的超额收益越多越好。
三、问题及优化思路
单纯就海龟交易法则这个系统而言，其设定程序化的交易流程的思路十分值得广大量化交易投资者学习。之所以大多数学者检测出其回测结果不佳，是因为海龟策略归根究底是一个趋势交易策略，这样的交易模式虽然没有问题，但市场中较大的趋势总是少数，想要及时抓住这样的趋势来获取超额收益是一件比较困难的事情。大量的研究表明，海龟策略更加适用于趋势线较强的金属期货。
当然，通过前面的分析，我们还可以发现海龟交易法则中相关参数的设置不尽合理。投资者可以通过改变海龟交易法则的相关参数，例如，修改开仓条件和止损倍数等，来改进策略。首先，原版海龟交易法则中包括两个突破系统（20日和55日），具体选择哪个系统是由投资者根据自己的需求来进行资金上分
配。投资者可以单独使用系统一，也可以单独使用系统二，还可以分别投入50%的资金。在实际操作中，投资者也可以采用其他组合，灵活使用多个不同的系统。其次，为了降低策略的最大回撤，有效防止大量的利润回吐，投资者可以根据自身的风险承受能力来设置相应的止盈止损倍数，从而提高策略的夏普比率。此外，如果想从系统外部出发，那么行为金融学与基本面分析有可能会提高海龟交易法则的成功率。目前，市场上的技术分析与海龟交易法则是非常近似的系统，如均线系统、MACD、KDJ等，这些方法如果用在海龟交易法则上，其优化能力是有限的。而如果利用行为金融学对市场中人性进行分析，海龟交易法则则可以减少参与一些没有必要的趋势突破，对其成功率的提升略有帮助。因此，对交易品种基本面的分析，也能对趋势跟踪的选择有所帮助。
四、结语
市场是不断进化的，我们的投资策略也需要不断优化。利弗莫尔在没有K线、没有交易软件的年代自己画K线，用类似现代技术分析的方式寻突破点，他领先于时代；海龟就已经形成以趋势跟踪为核心、多品种分散、融合资金管理的一整套交易系统，这也是领先于时代的。虽然现在照搬海龟策略来进行交易不可取，但海龟策略所赋予交易理念和它留给我们的优化空间值得我们不断研究和探索。
参考文献：
[1]柯蒂斯·费思.海龟交易法则[M].北京：中信出版社,2010:220-240.
[2]郑茜云，海龟交易系统的参数优化研究——基于沪深300股指期货的分析
[D].大连：东北财经大学,2013.
[3]王辛，张梦芸.论“海龟交易法则”的失败[J].经济论坛,2017(05):57-59.
[4]Jingxian Xu,Junhao Zheng.Improved Turtle Trading Strategy and Empirical Analysis[J].Atlantis Press,2018(25):1194-1197.
宝洁等国际知名品牌确实太少，也就难以推出有竞争力的新产品。由此可见，没有核心能力的日用品企业，很难在激烈的市场竞争中生存。
（3）盲目地进行品牌延伸。适当的品牌延伸能起到丰富产品线、提升品牌知名度的重要作用，而过度的品牌延伸则会起到反作用。中国日用品企业盲目进行品牌延伸的例子屡见不鲜。以霸王为例，霸王洗发水在其鼎盛时期想要拓展自己的业务，选择了凉茶这一领域，企图将其在洗发水市场树立的良好品牌形象移植到凉茶行业，结果却大失所望，霸王品牌类的凉茶几乎无人问津，这直接宣告着霸王品牌延伸的失败。由此可见，盲目的品牌延伸不仅耗费企业资源，而且还会让消费者对原有的品牌产生怀疑。
（二）宝洁的启示
（1）重视品牌质量，树立良好品牌形象。质量是品牌建设的根基，也是品牌能够长久经营的秘诀。宝洁一直坚持产品质量安全，建立了全球性的产品安全评估机构和技术力量，努力向消费者提供安全且高品质的产品。所以，中国日用品企业的当务之急是要认识到产品质量的重要性，积极进行技术改造，加强对生产环节的监督和管理，向顾客提供高质量的产品和服务，而高品质的产品又会增加消费者对品牌的好感，有助于建立良好的品牌形象。
（2）提高自主创新能力，强化品牌推广。宝洁公司在创新方面最出名的就是其独有的“360度创新”，主要包括建立全球性的科研机构以及“走出去”，即与其他的科技研究机构和大学实验室进行合作，这种做法大大提高了宝洁公司的研发水平和研发效率。反观中国的很多日用品企业，目光短浅，为了追求短期利益，一味模仿行业中的明星产品，忽视对生产链前端创新环节的研发，导致企业的产品缺乏核心竞争力，很难对现有市场上的国际知名品牌构成威胁。因此，中国的日用品企业要想使自己的品牌走出国门，必须要脚踏实地的进行自主创新，加强研发环节的投入力度，从根本上提升产品的质量。
（3）合理的品牌延伸。宝洁在品牌延伸方面有成功的经验，也有失败的教训，我们需要学习其在品牌延伸方面的成功经验。在洗衣粉方面，宝洁根据顾客对洗衣粉的不同需求设计出九种不同品牌的产品，满足消费者的不同需求，因而占领了美国较多的市场份额。所以，中国的日用品企业在延伸方面不能盲目延伸，而要根据消费者的需求和自身的实力，有选择性地进行延伸，只有这样，才能实现新旧品牌的良性互动。
四、结语
综上所述，宝洁的品牌营销对我国日用品行业提出了诸多启示，因此，我们只有重视品牌质量，树立良好品牌形象，提高自主创新能力，强化品牌推广，才能在市场中发展的更好。
参考文献：中国洗发水品牌
[1]李宝华.品牌密码[M].北京：中国财富出版社,2016:8-10.
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