引言
1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。
一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状
（一）宝洁公司概况
1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、
健康护理等。
20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。
（二）宝洁公司在中国市场发展现状
宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理
念，针对不同的人通过市场细分准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：
图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图
图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图
二、宝洁公司外部环境的机会与威胁
（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素
从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。
从经济环境角度来看，中国GDP逐年增长，购买力持续增加，宝洁公司在中国有较好的经济金融环境。
从社会文化环境角度来看，宝洁面对目标市场进行产品创新，引领着消费的潮流，另外，宝洁也经常做一些公益活动，保持着良好的企业形象，加大中国消费者对宝洁的认可度。
从技术环境角度来看，科技的发展、网络技术的应用为宝洁产品的销售奠定了基础，宝洁一方面注重产品研发，一方面利用科技进行恰当的网络营销，取得较大的成果。
（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局
波特五力模型用于竞争战略的分析，对企业战略的制定有着重要的影响，其中五力指供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力，如图3所示：
图3 波特五力模型
从供应商讨价还价能力方面来看，宝洁公司一直致力于产品创新，拓展品牌，掌握品牌产品的核心技术。在中国生产产品多求代工厂商，代工厂商掌握的技术较少，技术含量较低，且宝洁的品牌效应致使供应商讨价还价能力较低。
从购买者讨价还价能力方面来看，由于宝洁生产的产品较为优质，且生产产品多能满足消费者需求，价格也略低，故而讨价还价情况也甚少出现。
从替代品方面来看，宝洁优势较小，因为作为快速消费品，进入市场较为容易，所以中国有较多的厂家是宝洁的竞争对手，以联合利华为例，利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬，对保洁旗下的海飞丝造成较大冲击。
从潜在竞争者角度来看，新的进入者对宝洁公司的影响可能不会很大，因为宝洁长期的发展，已经占据较大的市场份额，且有品牌效应存在，新的进入者若非物美价廉，很难对宝洁造成威胁。
三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析
中国洗发水品牌（一）宝洁公司竞争力分析
宝洁公司不断研发新产品，拥有自己的研发团队以及资金支持，不断地应用新的技术生产新的产品，公司总员工数量高达十几万，拥有很强的生产能力；宝洁公司的工厂遍布全世界，可以就近购买材料，故而不会出现原材料短缺的问题，同时也可以向全世界就近招聘员工，所以不会出现员工短缺问题；再则，宝洁公司拥有较为完整的供应链管理体系，所以，可以直接获取销售数据，及时给分销商送货，同时还能保障库存不会出现直流状态，实现产品的零库存管理；宝洁作为一个全球性的产业，拥有雄厚的资金及技术资源，所以宝洁可以及时发现顾客需求，从而生产适销对路的产品。
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