品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例
【篇一：品牌延伸失败案例】
激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似 新奇和
刺激的体验 的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大
多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
除激爽外，宝洁旗下还有 3 个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。
其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础
上进行品牌延伸。拿海尔来说，集团将 海尔 这个品牌从电冰箱延伸
至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来
海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。
像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使
用同一个品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功，
只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这
不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品
牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带
来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，
原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，
人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；
三意味着多元化或推出更多的花品种，违背聚焦战略和专有战略，
分散了公司有限的资源。
所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企
业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。
一、 润妍 和 激爽 的退市 对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战
胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总
是叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末 标王 出现以前，中国
媒体最大的纳税户一直是宝洁， 2005 年宝洁成为中央电视台标王，
更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的
大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难
以真正的实现品牌超越。研究失败其实更有意思，对于中国本土企
业， 润妍 和 激爽 的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价

值。
润妍 的推出当时主要原因就是国内惯以 植物一派 洗护发产品的兴起，
对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉
兰油的市场并不被看好， 润妍 是作为一个竞争性产品出现的，目的
就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压中国洗发水品牌 奥妮 和 夏士莲黑芝麻
的市场空间，在终端和海报上， 黑发更黑更有生命力 的主题的确给
人强烈的视觉冲击，但是过于看重了广告的唯美，没有把握好中国
消费者的心理，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的
一个败笔。
其次， 润妍 的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟
随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性
产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。
而当 激爽 上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失
败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻
更时尚更富有激情的体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴
回激情和自信，从策略层面和表现方式上看，其实没有问题，可是
真的没有问题吗？
实际上 激爽 的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，
而 确定 是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而
没有看到更广泛的 音乐营销足球营销 的激情演绎，当一个企业有更
多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐
的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），
要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，
更没有做到 激情市场 的细分，拿区区的几亿元广告费和 流行音乐
或者 体育行销 争市场，激爽必败无疑。
激爽自 2002 年 6 月上市以来， 3 年来投入了 10 亿元广告，但其市
场份额始终在 3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑，激爽 的地位也有些尴尬，退市大局已定。
宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败
当然来自上述二者做的不够深入，虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长
久，但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。
二、9.9 元飘柔宝洁的高明和笨拙 一个产品从 18-20 元卖到 9.9 元，
顾客最大的感受就是降价或者清仓，但是对于宝洁而言， 9.9 元飘柔
算是对中国市场进行了一场大教育。
以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起，宝洁市场占有率持续降

低，加上城市市场的竞争激烈，宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间。
宝洁必须做出决定，那就是如何挤占国内品牌的空间。宝洁深知在
中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下， 2003 年
10 月，9.9 元飘柔横空出世了。
9.9 元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试，立意也是类似润妍，低价格、
高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的，这点 飘柔 这个品牌也能够
负担。宝洁的高明之处就在于 推出 9.9 元新飘柔 ，而不是 飘柔降
价 ，说法不同，给市场的影响自然不一样。
宝洁虽然一直高喊进军二三级市场，但是 9.9 元飘柔 还是没有摆脱
大型的卖场，看来要想使一个巨无霸轻易掉头绝对不是容易的事情，
这点宝洁应该象摩托罗拉学习，摩托罗拉在中国市场推出低价手机，
目的并不是通过低价产品赚更多的钱，而是要把未来的市场空间占
领，中国的大多数企业还是在做生意，而不是做品牌，无论是资金、
网络还是人才，都缺乏长远的规划。所以坚持就是胜利，宝洁的产
品只要在市场上有利润，就不应该撤退！实际上 润妍 或者 激爽 都
应该把这句话当作真理，可惜他们的命运过早被宝洁给判了死刑，
这也是跨国企业的悲哀 过于看重整体战略忽视了国内企业的整体特
征。
9.9 元飘柔上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，
相反国内崛起了更多的洗护产品 拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之
秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，
对于渠道和中国消费的心理进行再研究。
三、宝洁激爽失败的原因在于： 1、广告的定位错误： 激爽 给人感
觉活泼，时尚似乎是更贴近年轻一代的。我觉得宝洁公司似乎没注
意到如果真的是要针对青年的产品，不如一个类似于周杰伦或者
潘伟伯之类的年轻时尚明星领着一人大跳劲舞，跳得大汗淋漓的，
然后趁机推出激爽，既能把激爽与音乐的激情和动感联系起来，又
表明了年轻人的活泼，还体现了时尚，这点宝洁不妨借鉴一下可口
可乐的广告。另一方面，宝洁可以请篮球或足球明星做广告，这些

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