品牌延伸问题浅析
品牌延伸问题浅析
在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题，使之遭受巨大的损失甚至一蹶不振。本文通过分析国内外企业在实施品牌延伸中存在的诸多问题，据此提出应对策略。
标签： 品牌延伸问题对策
一、品牌延伸的必要性
1.便于消费者认可新产品
消费者熟悉一个品牌并接受认可需要了解大量信息，这是一个逐步的、并在使用中不断积累的过程。在这个过程中，消费者不仅要花费时间可能还要付出一定数量的信息搜索成本。企业通过运用品牌延伸，可使得消费者可在原有品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样，消费者对延伸产品的了解较快，同时基于对原品牌的信任，就愿意试用或购买延伸产品。
2.可降低新产品的推广费用
创建新品牌不仅费用高昂而且充满风险。据统计，在美国、日本、欧洲三个主要市场创建一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元，并且就存活率而言，能存活4年的不足50%。而运用品牌延伸，可以减少创建新品牌所需的巨额费用和规避潜在市场经营风险。
3.易获得经销商支持
现代商品种类繁多，即使同一种商品也有许多种品牌。面对这种状况，企业的产品必须得到经销商的青睐；否则消费者难以见到产品，更谈不上消费了。相关经验表明，品牌声誉是经销商是否接纳新产品的重要筛选标准，而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品。
二、品牌延伸的问题
1.品牌延伸定位不当
(1)企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上，消费者通过联想可能产生心理冲突。例如：三九集团成功开创了999胃泰品牌，使消费者视999为胃药的代名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药，这无疑在提醒消费者少喝酒甚至于不喝
酒。
(2)把高档品牌应用于低档产品。高档产品是人们品位、身份和地位、财富、文化的象征，人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理，向他人炫耀，因此它一般很难兼容低档次的产品。一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征，产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐。例如,在二战前美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德，它曾是全球最尊贵的名车。然而派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路很好，但是其王者之风渐失，高贵形象不复存在。
2.品牌延伸的“跷跷板效应”
当延伸产品在进入市场时，消费者就可能逐渐地把品牌的类别定位在延伸产品上，这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了原有产品的竞争优势。这种原有产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板效应”。
产生“跷跷板效应”的原因主要在于品牌延伸削弱了原产品本身的魅力。拥有名牌产品的公司有时会认为产品的魅力来自于生产该产品的公司，然而事实可能是恰恰相反的，很多情况下
公司的魅力来自于产品的魅力。产品的魅力是由消费者认可的，公司要做的是如何把自己名牌产品的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后，企业若盲目向外扩张，那么企业在该品牌下原来占优势的产品不仅得不到发展，反而可能会有所萎缩。
3.品牌延伸缺乏完善的管理
目前，许多企业已形成较强的品牌延伸运营意识，设立了相应的专职管理部门，但是在具体运营管理中专业水平还较低，对企业资源缺乏完善而系统的整合，在管理中存在一定的偏颇和误区。例如上海曾经是国产洗发水品牌的发源地，然而在面对二合一的洗发水行业发展浪潮时，固守洗护分开的传统，品牌延伸和管理严重滞后，后来虽推出了洗护二合一产品，但丧失了市场先机，以致于在中国洗发水市场上逐渐消失。
综上所述，品牌延伸不是企业起死回生的灵丹妙药，盲目实施可能对企业原品牌产生负面影响，甚至是毁灭性的打击。因此企业在谨慎作出进行品牌延伸以后，应积极采取措施以确保成功。
三、品牌延伸的对策
1.事先充分估量品牌延伸的风险
首先，密切关注宏观环境。企业对宏观环境扫描，了解政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境及产业结构的变化，分析其中存在的机会与威胁，为进行品牌延伸做好必要的准备。其次，充分评估企业自身情况。对企业自身情况做全面的评估，分析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等，然后量力而行。再次，正确评估品牌市场地位。品牌延伸的前提是原有品牌具有较高的知名度、市场占有率、超越文化和地理界限的能力，若品牌并不强大并且受到诸多同行的强有力的挑战时，品牌延伸则具有极大的冒险性。
2.恰当谋划和确定品牌延伸空间定位
品牌能够得到延伸的前提是其有足够的延伸空间。只有定位比较宽的品牌才有可能得到进一步的拓展。一般而言，以社会文化观念为核心价值的品牌，其延伸能力最强;以利益和产品特为核心价值的品牌次之；以专有技术或秘密配方为核心价值的再次之。因此，企业在最初确定企业品牌时，应根据所生产产品所属的行业进行定位。若企业跨行业经营，则应考虑到不同行业中的品牌形象，拓展原有定位空间或选择多品牌战略。
3.事后逐步完善品牌延伸管理
中国洗发水品牌
首先，品牌延伸数量应适度。应按照循序渐进的策略，更加注重品牌延伸的质量。其次，注重培育营销渠道中的合作关系。企业可通过市场调查，研究经销商新库存品种变动对销售和成本的影响，进而合理安排产品的供给，构建制造商和经销商的良好合作关系。
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