摘 要
科技的逐渐发展，对于互联网使用普遍提高，人们的消费观念、消费需求等都在发生改变，温饱问题已经不再是第一解决问题，而是开始更加注重高品质的健康饮食。人们常说"民以食为天”，现在人们的生活节奏逐渐加快，人们开始追求随时随地就可以吃到美味的食物。互联网的发展为实体商家提供了发展平台，互联网与实体店销售商务的结合让外卖020应时而生。其中我国的"饿了么”是第一家外卖020平台。在2018年4月“饿了么”被阿里收购，借此有了强大的后台，但伴随着市场规模、市场份额、用户规模的不断扩大，网络外卖平台竞争仍然存在，美团外卖与"饿了么”难分胜负。
"饿了么”要想占领外卖市场的领先地位，就要顺应市场及消费者的变化，及时制定符合当下的营销策略。本文在现在行业整体发展现状的基础上，运用4P理论制定适合当下发展的营销策略。本文的研究对于"饿了么”如何占领外卖行业的主导地位，占领更高的市场份额、增加利润具有指导意义，为国内其它外卖平台的发展提供参考和借鉴。
关键词:网络外卖平台；营销策略；外卖O2O
第1章 绪论
1.1 研究意义
需求层次理论指出，生存需要是人的基本需求，“吃”是人们生存发展必不可少的，这一条件也保证了餐饮业的持久发展。科技的快速发展也带来了许多新兴行业，外卖O2O也因此应运而生。传统的外卖方式以电话沟通为主，现在智能科技发展越来越迅速，人们工作效率的提高，促使他们需要摆脱这种传统的外卖方式，O2O的出现解决了这一大问题。饿了么是中国第一家外卖O2O平台，现已发展10余年之久，有巨大的众基础，有自己特有的营销方式，根据当下流行趋势制定与当前时期相符的营销策略，例如利用当下流量较高的明星做代言，通过明星效应带来的宣传效果，吸引青少年体，并且提供更多的校园促销，进一步巩固消费体。同时对于不同的消费体制订不同的方案等等。
自从外卖平台成功后，外卖行业成为了资本方眼里的蓝海，各类企业逐渐进入到了这块"大蛋糕”的争夺战之中。饿了么在通过了早起的快速发展之后，饿了么才开始显露一些缺点和不足，再加上强势来袭的竞争对手，其市场份额有所下降。如何解决现在自身的不足，应对行业内的激烈竞争，则成为了饿了么目前的一大关键点。
本文在"饿了么”目前的营销策略与发展现状的基础上，运用 各类理论制定合适的营销组合策
略。本文的研究对"饿了么” 如何取得网络外卖行业领先地位， 增添更多的市场份额、 增加利润具备指导意义，为国内其它外卖平台的发展提供参考和借鉴。
1.2 研究内容及研究方法
1.2.1 研究内容
首先对于“饿了么”进行简单介绍，介绍了它的产品、服务及如何达成盈利，外卖行业发展现状以及O2O营销存在的问题。之后进行环境分析，再对其进行STP分析，最后以4Ps理论为基础为饿了么制订合适的策略。论文主要流程如下：
图1-饿了么红包用不了1 流程
1.2.2 研究方法
本文主要采用了文献研究法、案例分析法进行研究。
（1）文献研究法
通过在网上查询各类新闻资料、相关论文、书籍等了解目前行业现状，获得了大量适合本文研究的营销策略的相关理论，为本文提供了基础，并查了大量的市场数据，对饿了么市场份额及营销策略进行分析，以此为基础，进行饿了么营销策略的制定。
（2）案例分析法
通过对饿了么网络外卖平台的SWOT分析和4Ps分析了解行业内部环境及外部环境的优劣势分析，了解发现饿了么目前营销策略的问题，并针对现有的分析结果提出适合现实情况发展的营销策略，使文章理论与实际相结合。
第2章 理论概述
2.1 STP理论分析
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
2.2 营销组合策略理论
营销组合的概念最早是由前AMA主席Neil Borden于1953年提出来的。随后美国营销大师
McCarthy在《基础学营销》一书中首次提出了著名的4Ps营销组合策略。4Ps分别为产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）、和渠道（Place）。4Ps营销组合策略是最早出现的一个营销组合策略，它给整个营销领域带来了巨大的影响。
2.3 SWOT态势分析
SWOT分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
通过对饿了么优劣势分析及外部的机遇与挑战的分析，对于饿了么未来的营销策略的制定有极大的帮助。
第3章 饿了么营销现状及营销环境分析
3.1 饿了么公司简介
“饿了么”在2009年由康嘉等人在上海成立， 是一个专注于互联网的网络外卖平台，极致、创新、激情是他们的企业精神，创建一个具备全方位的数字化餐饮体系，为消费体提供更加方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策， 其目的是促使餐饮行业的进行数字化发展。在2011年至2015年的发展过程中成功融资6轮，在2017年将百度外卖收购，随后阿里巴巴在2018年4月2日将"饿了么”高价收购，并宣布"饿了么”是对存在的，依旧采取原来的制度。现在"饿了么”外卖已覆盖全国上下1000个城市， 有130万多家餐馆加盟到其中， 种类繁多，像生鲜、正餐、下午茶、便利店等都包含在内，用户量达 2.6 亿。并有超50万外卖员的蜂鸟专送配送团队， 蜂鸟的均配送时长已缩短不到30分钟。
3.2 饿了么发展现状
3.2.1 目标客户
目标客户 特点 | 在校学生 | 上班族 | 40岁以下的年轻家庭 |
规模 | 基数较大 | 规模较大 | 规模较大 |
分布 | 分布较集中 | 分布较分散 | 分布较分散 |
购买力 | 购买力相对较强 | 购买力相对较强 | 购买力强 |
期望值 | 对食品味道要求高，对价格敏感，对配送及时要求高 | 对食品味道要求高，对配送及时要求高 | 对食品味道、营养、要求都 |
忠诚度 | 忠诚度较低 | 忠诚度高 | 单身家庭依赖性较高 |
表3-1
3.2.2 饿了么营销模式
“饿了么” 营销模式有这几个特点：
（1）邀请明星进行代言，线上线下宣传相结合。现在处于线上流量迅速发展的时代，明星代言自身就会带有大量流量，产生明星效益。所以饿了么邀请像王祖蓝、科比、汪东城这类明星代言宣传借此进行大面积推广，以此产生效益。
（2）运用红包贴补的方法，吸引了大量的用户：
第一类补贴：新用户注册"饿了么”的平台后首单消费可减10元等， 于是客户纷纷下载"饿了么”APP。
第二类是红包补贴，消费者每天首次登录APP后可以收到不同金额的红包不贴，并且在商品送达后进行评价后得到积分，积分累积到一定量的时候，会有相应的红包奖励。"饿了么”有绑定银行卡支付， 支付宝支付等多种平台支付方式。
3.3 宏观环境分析
3.3.1 政治环境分析
外卖O2O正随着人们生活需求的变化正在快速发展的同时，也有很多问题开始显露出来，比如大家都关注的食品安全问题等。这就需要健全相关的法律法规。《食品安全法》 于2015年10月1日宣布，其第六十二条的规定"第三平台的网络食品交易要对其食品商家的实名进行登记并对食品安全管理的职责明确，根据法律获得其许可证并对其审查。”每一年都会有少数企业被曝光，2016年则曝光了"饿了么”商家无照经营等违规行为。随及平台上的多家违规店铺被各自所在地区的食药监管部门连夜查处，众多举措确保消费者权益不会损失。
3.3.2 经济环境分析
国家统计局于2020年3月29日宣布在 2019年中全国人均的可支配收入为30733元人民币，较上年增长5.8%，说明人民的生活水平正在逐年提高，在这种经济环境良好的条件下，餐饮业也逐渐发展壮大。
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