孔淑红:中国豪车市场消费特征和心理解析
孔淑红：中国豪车市场消费特征和心理解析
孔淑红：中国豪车市场消费特征和心理解析
2009-09-21 17:57:37|  分类：杂七┈→杂八|  标签：无|字号大中小订阅
网易汽车9月14日报道各位领导、各位来宾，大家好！今天是教师节，我非常高兴能在这个崇高的节日里有幸和大家一起探讨中国豪车市场的特点和消费心理。
5月份我刚刚从摩纳哥回来，刚刚看完了摩纳哥F1车赛，回来就探讨中国豪车市场和市场特点以及消费
心理，所以我感到很有一种激情。
首先我讲一讲中国豪车市场消费为什么这么强劲。
我们知道，中国已经成为了第二大消费奢侈品大国，我们对于奢侈品的消费已经超过了美国，主要是由于金融危机，使奢侈品在英国和美国的市场极度萎缩。在金融危机的背景下卡地亚提出，要在四年内把中国发展成为卡地亚在全球最大的市场；LV也同时提出了同样的目标。
来看一下麦肯锡最近的调查：2008年中国富裕家庭的数量超过了160万户，预计到2015年这个数字会变成440万；2008年我国身价超过10亿美元的有60多人，到了2015年，这个数字将是多少？大家可以
去算一算。
这次我去了摩纳哥，在欧洲转了一圈，受金融危机影响，感觉到美国、英国、欧洲的市场的确在萎缩。在金融危机下，富人、富国已经不敢大批购买奢侈品；我在意大利时做了一项调查，意大利大多数在过去频繁买奢侈品的人改变了策略，他们把他们的购买时间放在了1月份和7月份，为什么呢？因为那个时候，所有的奢侈品品牌都会打折，而且折扣打得非常大，两折、三折。
我在那里的时候常常看到中国人在那儿买LV的包，一个手提五个包，令我感到非常吃惊；有时看到人家买江诗丹顿的手表，一买就是五块，我真是吓到惊出一身冷汗，我连十分之一块也不敢想。
在金融危机（导致需求）萎缩的背景下，中国市场逆势而上，亮出了一道风景线，这引起了发达国家的惊叹和喜悦。看一看，在08年，我们豪车的增长率超过了两位数，据我统计，宝马今年在全球的销量下降了14.4%，但它在中国的销量反而增长了25%；再来看梅赛德斯奔驰，全球销量下降了将近20%，而在中国的销量增长了50%，可以说创造了新的记录；再看兰博基尼，在美国的销售下降了20%，但在中国的销售却增长了2.5倍；宾利，2007年它在中国的销量是127辆，而08年增加到了200多辆，翻了一番。在中国，08年豪车的销量量是25万辆，据说到了2015年会达到60万辆；在这25万辆中，奥迪占了头牌，占到了45%；第二位是宝马，占了销量的25%；第三位是奔驰、雷克萨斯和沃尔沃，分别占了12%、10%和4%；大牌在中国的增长更加强劲，保时捷08年在中国销售出了8000多辆，中国已经成为
了保时捷的第三大市场，很快就会变为第二大市场。法拉利在07年卖出了180辆，08年卖出了200多辆，增长都超过了40%；劳斯莱斯，中国的市场已经成为在美国和英国之后的第三大市场；宾利在中国的增长率，07年是2.03%，08年将近200%……我们可以看到，大牌在中国的增长率更强劲。
在北京车展时登陆中国的布加迪威龙标价是2450万元的终极跑车，在展出两小时之后就买走了。
年轻化、女性化成中国豪车消费的典型特征
这样我们就会思考一个问题：是中国人中的谁在买这些豪华车？所以我想谈的第二个问题就是中国豪华车车主的特点，这些买车的人是什么人，他们有着哪些特点？
根据我们的调整，根据我们的调查，45%的车主都有自己的公司或企业，20-30%的（车主）在中国是公司
高管。
这些购车者有些什么样的特点呢？首先第一个特点就是年轻化、女性化。
年轻化，被汽车豪车大牌称之为“中国豪车市场的消费年龄年轻得让人吃惊”，按照2007年亚太区财富报告所做的一项调查显示，中国富豪的年轻化趋势非常明显，30岁到40岁的占了30%；31岁到55岁的居然占到了50%；这些年轻的买家被称为“第二代富豪”，比如法拉利全球CEO就说过：25%的法拉利车主
不一样，是公众所认为的豪华车，这是本质不同。
第三大动机，西方人在购买豪车时注重实用性，比方有的人住得远，因为他们不像我们，在北京工作的就住在北京，往往是住在更远的地方，这样他们就要买速度非常好、能够实现自己这类偏好的，非常注重实
用性。
中国豪车消费更多强调象征性
中国豪车的购买者特别注重“象征性”，我们为什么追求外表、追求豪华呢？因为我们买的是一种形象的东
西，一出去就能把（面子）换回来。
剖析消费动机，我认为是一种文化的差异，中国人是生活在一个体里，我们非常注重我们在这个体里是什么样子、处于什么地位，甚至于你在一个体里得到价值的提升，会作为有些人一生的追求。这在西方人中是没有的，因为他们的生活文化是个体，他们在乎的个人的生活品位，别人的事情我不管，别人怎么看我他也不管。我想这是和我们国家深层次的问题联系在一起。
豪车购买者主要有三种类型
第四个问题我讲一下豪车的消费心理。我看了一下，市场上豪车购买者大概分为这三类人，或者说三个
体：
一个体是传统的尊荣型，这个体的年龄大概在40到50岁之间，他们的性格特征就是含蓄、稳重、内联，不想张扬，他们所表现的是内涵，这些人大多数都是政府事业单位、大中型企业高管，他们主要的购
买意向就是奥迪和奔驰；
第二类人我们可以把它称为“极致追求型”他们的年龄要小一点，35至45之间，有的教育程度比较高，性格就是张扬、激情、外向，因为他们是来自于金融行业、科技行业、媒体行业等各个行业的精英，所以他们在消费时表现出的个性就是张扬、激情、外向，表现出一种朝气，这些人喜欢购买宝马、奔驰还有一些
美系车。
第三个类型是“理智型”，大部分都是精英，年龄在30至40岁之间，这些人文化程度比较高，比较理性，注重科学、注重品质、注重效益，绝大多数都是企业主，具有创新精神，这些人的性格表现出来的是内
热外冷，外热的内冷，在市场上给人的感觉就是非常让人崇敬的体，他们的消费倾向于奔驰、宝马、沃尔
沃、萨博和一些日系豪华车。
我们看到了消费者体的变化，这些心理上的变化有些什么？中国豪车消费者心理具有什么样的特点？我
也简单说一说：
第一个特点就是个性张扬，这些人表现出的就是对于豪华车里运动车型的热衷，比如法拉利、兰博基尼、
玛莎拉蒂等，很受宠。
第二个特点就是生活品味的心理特点，这些人都是成功者，是理智的人，他们想追求一种更加奢华的生活方式，他们想通过这种消费来表达自己的身份和地位，向人们表达他是一个成功人士和他的个人价值。这
些人在未来市场中是越来越表现出理性的消费者。
当然，第三个特点是不乏大量炫耀性的消费心理，7月6日下午2点，26辆法拉利和玛莎拉蒂在城南高速公路上奔驰，平均速度达到了150公里到210公里，当时在路上行驶的其他车被它们的呼啸而来吓得魂飞魄散，大呼“飞机降落到高速公路上了！”这26台车的车队里大部分的车都是豪华车，有200万以上的玛莎拉蒂、300万以上的法拉利、360万以上的法拉利，比如F430，还有500万以上的法拉利。他们干什么呢？他们在开车友会。他们的解释是他们要搞一个法拉利车友会，所以从全国各地聚集到重庆，一起参加车友会活动，大家心情好，车的性能太好了，一点油门就上去了，一不小心就超速，被警察卡下来了。据说他们的平均速度是210公里，我们知道，F1在上海站的比赛，著名车手汉密尔顿的平均速度是207
公里。战斗机起飞的正常速度是220到300公里，所以210公里（有点儿太过了），驾车的人大多数都
是20岁，年龄比较大的是30岁。
其他的炫耀消费（例子）我就不举了。
第四个特点是攀比心理，温州人回家过春节要向乡亲们展示自己在外面的成功、业绩，过年回家要开豪华车，所以回家比什么，比看谁开的车最豪华。2007年11月24日，沈阳市一个结婚典礼上有38辆悍马车前后排成了一队，招摇过市，山西的煤老板，要一个人买豪车，其他人就跟着上，你买什么我买什么，甚至有一次他们攀比来攀比去，一下集体购买了20辆悍马。山西这样一个地方，3300万人，奔驰就
有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马有10多台。这是10年前中国豪车排名
（的情况）。
豪车消费文化需要和传统文化相结合
最后我说一下今后对于豪车市场消费的建议：
我在国外时，奢侈品的消费一个非常重要的方面是对于品牌文化、品牌精神的消费，我觉得这是中国消费比较缺乏的。我在参观LV总部时，他们说要推出一个新的香水品种“PAMA”，他们推广介绍PAMA时不是介绍PAMA本身，而是PAMA这个地方深厚的文化、艺术内涵，它所传递的是品牌内部的一些东西。
我在Grace香水基地进行考察时，他们展示给我们的就是这个香水基地发展的历史和艺术元素的来源，行业精英们在今后的工作中是不是可以引导消费者向这个方面发展？
另外我也希望豪车品牌厂商能够成为中西文化的介质，中国有古老的中国文化，在消费产品时肯定会带上中国文化各种各样的烙印，我们能不能把豪车品牌的文化和我们的文化结合起来？使得品牌更加亲近中国消费者，更加让中国消费者深入其中来消费它内在品牌最值钱的东西，也就是品牌价值和品牌精神。
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何毅：豪车具有信用证功能
网易汽车9月14日报道9月10日，中国领先的门户网站网易汽车频道，联合专业的汽车杂志之一《名车志》，在中式顶级会所北京九朝会，举行了以“豪华车的‘傲慢与偏见’”为主题的车国策汽车产业精英论坛。20余名行业各界精英集思广益，共同探讨当今豪华车的产业竞争格局以及未来发展方向。以下为兵团卫视
“超级马力”出品人何毅就豪华车功能的发言实录。
刚才孔老师分析了中国汽车豪车消费人，分析得很透彻，但有一点，其实豪华车在中国商业社会层面是想起到一种信用证的作用。如果我是一个商人，出去谈业务，开一个很差的车。由于历史原因，中国社会目前来讲是一个缺失信用的社会，开出去一部好车，豪车华也能起到（信用的作用），因为在国外，对于成功人士来说，信誉是最值钱的，但是在中国没有人认你的名字，而如果你开豪华车出去，就证明了自己一定的实力，别人会愿意跟你谈生意，这在商业领域很重要。
我就这个话题和很多经商人士沟通过，他们把信用担保这一块看得还是比较重要的。
今天的话题是“傲慢与偏见”，我就讲几个发生在豪华消费者身上的现象，有一次我去前门24号吃饭，有一个朋友开劳斯莱斯，因为车位是顺着往后排的，他停在了第二个车位，但前面空了一个车位，所有来的人都顺着宾利往后停，哪怕后面没有车位也会停在更远的地方，没有人敢把车停在劳斯莱斯前面。这也恰恰说明了中国社会的其他人缺乏信心，面对豪华车，所谓的“傲慢”、“偏见”，可能来自于很多中国人内心
不够有信心。
有次我去宁波，一个做服装的企业家用宾利来接我，他对他的司机讲，你的老板的车平时都怎么用？他说，说实话，他自己从来不用，都是用来接客户、接外来贵宾的。其实这更多时候是一个面子问题。

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