关系视角下的牛仔服饰品牌经营运作
目前，中国的服装业已完全进入买方市场，消费者对牛仔服饰的需求明显已从功能需求转向时尚需求，同时更在意在购买过程中的消费体验。国内的牛仔企业和商家也陆续推出了牛仔服饰系列或以牛仔服装为主的品牌。面对国外知名牛仔品牌的挺进以及国内企业间的激烈竞争，牛仔服装企业在自我发展和提升的过程中，应该从品牌关系的角度出发去发掘自己的特和打造独有的品牌，避免同位竞争，提高自身竞争力。
1品牌关系概念与作用
品牌关系是指从客户关系的角度来看，企业对客户即企业产品消费者服务过程的影响。品牌不是简单地依赖于标志或符号，而是建立一种客户关系，这一关系使得客户感到与某种产品（服务）联系在一起，并且让客户明显地感觉到能够区别于其他产品或者服务。[1]强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，既能让消费者体验到它所代表的价值。
品牌关系在服饰品牌经营中所起的作用：
1.1良好的品牌关系有助于建立服饰品牌差异性
在目前的市场上，同类服饰产品的品牌数量繁多，品牌的同质化现象严重，而良好的品牌关系可以将本品牌与竞争品牌有效地区分开。
1.2紧密品牌关系可以加强目标消费者对品牌的忠诚度
在新经济时代，企业所寻求的应是尽可能使消费者满意，最终实现包括利润在内的企业目标。只有让消费者满意了才能够留住消费者，才能提高消费者的忠诚度。通过品牌关系的建立与发展能维持消费者对品牌的忠诚度，加强消费者的稳定性进而提高消费者的终身价值。
1.3深度的品牌关系能给企业带来丰厚的回报
忠诚度高的消费者会重复地购买该服饰企业的产品及其推荐的其他产品，会通过向潜在客户口头传播对企业产品与文化的认可，更会主动给该服饰品牌提供有关产品和服务的宝贵意见，从而带来辐射能力更大的“链式销售”。消费者对某服饰品牌的忠诚度越高，企业从消费者身上得到的收益就越高，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。2目前国内牛仔服饰品牌现状与问题
现在国内市场上各牛仔品牌分布比较
明显，国外的一些大品牌基本占据国内主
要的大中型商场，其市场销售量也占牛仔
金字塔的顶端，如：LEE、L e vi's等。这些
品牌的含金量极高，主要利用品牌文化进
行市场营销，专注于培育高消费阶层的消
费者忠诚度。
第二类品牌是国内的一些主创品牌，
比如真维斯、美特斯邦威、以纯等。也有
一些专业化走牛仔市场的厂家如芭布勒、
飞鱼等，这类厂家有自己的加工厂，以做
OE M贴牌起家，较早的进入牛仔市场，有
很大的加工规模。这些品牌主要以专卖
店，店中店，三类商场等为主，主要以代
理加盟连锁发展方式为主，服装零售额相
比国外大品牌价格低了约2/3，以量取胜。
在市场上有一定形象基础，在技术和开发
上有自己的资源优势。但在消费客户中
尚未形成品牌效应。
第三类是一些小厂家的品牌，或者说
根本称不上品牌，这些牌子在市场上主要
以代理批发为主，这些“品牌”基本在一
个模仿阶段，市场处于低端，因其利润也
较低，单纯以价格和款式来打市场，不能
去利用文化引导市场。
企业发展到一定阶段，为了能继续获
得更大更新的商机，急需做的事是提升自
身品牌竞争力。什么才是品牌的核心竞争
力？是产品品质和技术吗？其实仅依靠这
些，早已不能应付目前激烈的品牌市场竞
争。为了提高品牌附加值，增强品牌的影
响力，必须另辟蹊径。品牌具有“多层次
性”和“无形型”的特性，它不仅包含了
以技术、质量等物质因素，还拥有品牌内
涵、氛围、联想等精神层面的因素。[2]在当
前人们的消费需求从物质和功能逐步上升
到精神和情感的
背景下，如何将品牌形象塑造与满足
消费者需求结合起来，加强品牌与消费者
的交流和沟通，成为品牌建设的关键。
3关系视角下的牛仔服饰品牌经营
国际著名品牌管理专家Pa ul Te m po-
r a l在他所著的《卓越品牌管理》一书中提
到：“品牌管理的全部在于和消费者建立
关系，而不是利用这些关系。”
企业文化和经营理念的有效传播有助
于消费者对品牌产生情感忠诚度，所以企
业应该以优秀品质为基础，充分挖掘优势
资源，与消费者建立有意义的互动关系，
在品牌经营的每一个环节都与消费者沟
通，让消费者深刻体验和了解品牌的价
值、定位与文化，将品牌与其能得到的有
形和无形利益紧密联系在一起。
3.1了解品牌关系
服饰企业经营品牌关系，首先必须了
解与客户关系的本质。服饰企业应树立品
牌差异的市场意识，选择特定的消费者，
通过搜集消费者的有关数据及信息来把握
其消费心理特点。建立顾客数据库是一种
了解消费者不错的途径。顾客数据库应不
断纪录并更新消费者的基本条件、爱好、
消费习惯与消费期望等等。
在全世界所有的牛仔品牌当中，Le v i's
象一棵百年常青之树，是从好莱坞明星到
贫民百姓都推崇的牛仔裤品牌。在该公司
的电脑中存有消费者的名字、身高和体型
等数据，顾客能够在400多种牛仔裤的式
样中挑选适合自己的型号，这些信息会被
送往L e vi St r auss的工厂，通过计算机指令
机器设备进行生产。
3.2分析与建立品牌关系
分析服饰企业与消费者之间的往来与
相互反应，是建立关系模式的基础。[3]包含
各种消费者信息的数据库建立后，应真正
发挥其信息分析、信息共享和信息决策作
用。通过深入分析和研究目标消费者的生
活方式、行为表现和最普遍渴求的价值，
从而制定各种品牌经营策略去设法将消费
者与品牌连接起来，保证企业在品牌经营
过程中合理地传递为目标市场所广泛认同
的价值，从而使品牌与消费者建立起长期
稳固的关系。牛仔服饰作为“自由、创新、
以人为本”牛仔文化的代表，就应该更有
积极个性化的表达。那些的国际知名牛仔
品牌，如：怀旧经典L evi's，简约随性C avi n
Kl e i n，性感前卫M I SS SI XTY与特立独行
Di es e l，都通过建立品牌的个性魅力，确立
与其它品牌的差异性和独特性。
意大利品牌Di e s e l以大胆的创意和独
特的摩登形象，成为现代牛仔的象征性标
志。它以开放的思想鼓励设计人员对传统
牛仔进行革新，并用大胆的广告策略成功
将D i e sel j e ans的美学观念植入人心。D i e-
s e l从不诱导消费者该购买什么，而是传递
他们对生活、时尚的感受。它的广告总是
在打破常态，传播给年轻人以不同角度看
世界的方法，倡导一种进取、智慧的生活
态度。1978年至1993年，Di e se l号召人们
的生活方式应该象地动山摇那样：狂野、
边缘、冒险和叛逆。之后随着Di e s e l进入
品牌的成熟期，它的叛逆目光开始从简单
关系视角下的牛仔服饰品牌经营运作
陆琰
（温州大学服装学院浙江温州325000）
摘要：通过对目前国内牛仔服饰品牌现状的分析，提出应从品牌关系的角度出发去进行牛仔服饰品牌经营。并借鉴国外成功品牌
的运作经验，就如何有效地进行牛仔服饰品牌建设与管理提出了一些看法。
关键词：品牌关系牛仔服饰品牌经营
中图分类号：F0文献标识码：A文章编号：1672-3791(2008)03(c)-0181-02
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上会展管理的新兴专业性质，课程如何设置仍然是一个有待实践检验的问题，所以节事活动类课程要以市场需求为导向，经常性开展社会调查，定期做好毕业生的跟踪工作，根据社会需求的变化情况不断动态调整课程设置，努力使培养出的学生具备更适应新兴市场需求的新的知识与理念，这样才能保持长久的竞争力，在竞争中立于不败之地。3会展管理专业节事活动类课程设置
3.1节事活动类课程类别
节事活动类课程可分为理论与实践课程。理论课以课堂讲授为主，结合了多种教学方式，以对学生理论能力的培养为主要目的。实践课程以课外节事活动实践为主，包括节事活动认识实习和其它社会实践，主要培养学生理论与实践相结合的能力。
理论课程又可分为必修课和选修课两类
性质。必修课以培养从事节事活动的基础能
力为目的，选修课以培养从事节事及相关活
动的其它专项能力为目的。与必修课相比，
选修课的内容可以极其丰富，凡与节事活动
有关的内容均可开设选修课，是一个范围非
常广泛的科目，这个科目使学生能够根
据自己的学习兴趣和就业方向选择喜爱的学
习领域，从而强化和拓展学生的专项能力。
3.2节事活动类课程设置
根据以上思考，在对国内外多所院校开
设的节事活动类课程进行调查的基础上，笔
者对会展管理专业节事活动类课程进行了如
下设计（见表1），供同行参考。需要说
明的是，由于选修课程包含内容较多，在此
仅列出可供开设的部分课程名称，应根据各
院校资源优势情况选择性开设。
目前我国会展教育尚处于摸索阶段，会
展管理专业课程建设首先要研究课程设置问
题。作为会展管理专业课程设置的必要组成
成份，节事活动类课程的科学化、规范化设
置能够促进我国会展管理专业的整体建设，
有助于为会展行业培养出具备良好素质、符
合社会需求的合格会展人才。
参考文献
[1]张暖.现代节日：发展尚待时日[J].中国会
展,2005(13):69.
[2]杰夫.打造现代节事品牌[J].中国会展,
2005(3):9.
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理研究综述[J].人文地理,2005(6):56～
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[4]张玉明.面向高年级学生开办会展管理主干
课程班的构想[J].法商高教研究,2005(1).
[5]周云峰，于景洋.会展管理与策划专业人才
培养模式探析[J].商业研究,2005(7):
107～109.
表1
会展管理专业节事活动类课程设计
的乡村摇滚转变为对各种城市危机的思考，鼓励人们用一种批判、争论和否定的恶态度去思考一切政治和社会问题，包括对种族、性别和传统时尚的否定，开始了对社会的关心与责任。
3.3巩固品牌关系
服饰企业若想取得成功的品牌经营效益，就应在品牌关系上进行后续的巩固与维系，长期保持与消费者之间的有利联系，使消费者从这种联系中受益，得到一种独特的满足感与附加值。如：从产品方面考虑如何突破惯有穿着习惯而赋予服装更多的舒适性；从产品销售方面想象终端空间会给消费者怎样的感受；从品牌文化价值的创造方面试想消费者穿着我们的产品能否带给他们想要的生活环境与空间的想象。如果服饰企业能持续让特定消费对自己消费行为感到满意，消费者就会自觉地与品牌保持深度的关系。
上文提及的牛仔服饰品牌D i es el，在进入21世纪后开始向世人宣扬一种舒服的享乐主义。以2002年秋冬季的“Ac t i on-f or suc cessf ul l i vi ng(行动－为了成功的生活)”系列广告为例，Di e s e l抛弃了上世纪90年代沉重的反思与批判视角，提出了“为节约地球用水，请别人分享你的洗澡水”，“亲吻你的邻居”，“要有更多绿的交通信号灯”等等，用轻松诙谐的口吻号召年轻人追求真理，关注社会，乐观向上的时尚步伐。这种快乐生活的健康态度反映
到产品上。我们可以发现D i es el产品已从单
一的牛仔扩展已经到名表、香水、各类服饰
品以及葡萄酒农庄与旅店等各个宽泛的行当
中去了。在D i ese l近30年的品牌文化理念传
播过程中，我们可以发现D i es el通过敏锐地
捕捉消费者的消费心理与消费趋势，确立与
消费者贴近的品牌价值观，并以独特的方式
持续地与消费者进行淋漓尽致的沟通，这成
为Di e sel品牌经营成功哲学中的重要部分。
而L evi's则结合自身的特点以先声夺人
的势头，快速抢占了高校摇滚乐专属赛事，
通过京津两地共30所高校的整合宣传，以及
7场校园推介会加摇滚音乐派对演出，网罗校
园内个性张扬、个性独特、个性鲜明的受众人
，让LEV I S ROCK PARTY成为真正专
属于年轻消费体的节日。这系列的活动极
大提升了L e vi's在高校体中的品牌知名度
与美誉度，强化了L e vi's独特的品牌主张。
并为L evi's建立了专属的大学生市场研究数
据库。于2007年1月新开张的L evi's上海旗
舰店，则为消费者创造了一个独一无二的购
物空间：由老洋房改造的三层专卖店，可以
让消费者感受到L evi's150年所走过的历史。
墙上巨大的皮章壁画，由整面金属铜扣做成
的墙，皮革试衣室，用真正Le vi's牛仔面
料制作的休闲沙发；案台上摆设的古式打字
机、照片以及镶嵌在泥墙里的牛仔裤等等都
让消费者拥有独特的消费体验，从“听
觉”、“视觉”、“触觉”全方位、立体
式地体验Levi's的品牌文化。
4结语
当前国外知名的牛仔服饰品牌已经纷纷
进入中国市场，通过各式各样的品牌推广活
动，得到国内一些大中型城市的年轻消费者
的广泛认知和忠实拥护，而的国内牛仔服饰
生产企业的经营理念和营销模式相对还较为
落后，与国外的品牌化战略还有较大的差
距，因此应多借鉴国外牛仔品牌的成功经
验，树立自己独特的品牌文化和品牌形象，
实施品牌关系的创新运作战略。
参考文献
[1]许文峰.品牌塑造基于客户关系[J].成功营
销,2007(2):82.
牛仔服饰搭配
[2]王楠.谈服装品牌的文脉设计[J].服装设计
师,2006(8)：116～119.
[3]杨大筠，韩燕.品牌至上——提升形象的品
牌经营[M].中国纺织出版社,2006：34～
36.
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