国酒茅台品牌现状论文
国酒茅台的品牌现状浅析
摘 要：作为中国白酒的第一品牌，茅台有着神秘悠远的历史，它是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是、周恩来等国家领导人口中称赞的美酒；即便是站在世界的舞台上，茅台也享有世界三大著名蒸馏酒之一的美称，其传承和代表着中国古老的酒文化以及人文文化，在国内外享有盛名。然而这样一个历史悠久，站在阳光与花环、荣誉与赞美之下的国酒品牌的品牌现状究竟是什么样的呢？本文将对其品牌现状进行分析。
关键词：茅台；swot分析；品牌管理
中图分类号：f713 文献标识码：a doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.21 文章编号：1672-3309（2013）02-51-03
一、茅台的优势（s）
1.独特的风格、上乘的品质及国酒的地位及市场美誉度。公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表， 驰名中外。拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”所构成的具有自主知识产权的核心竞争力， 有良好的消费基础。
2.茅台价格提升空间大，资本收益率高。茅台白酒在半年内上涨6次，一次次挑动着市场与百姓的神经。自2011 年元旦开始，茅台全国涨价20%，并强推“限价令”，终端价格（市场零售价） 不得超959 元。但春节之前，市场上最热销的53 度飞天茅台的终端价格已经将限价远远甩在身后，达到1500 元左右。茅台酒的价格飞涨也再一次说明了茅台的市场价值。为茅台的营销提供坚实的基础，为以后打造贵族茅台之路提供依据。
3.茅台销售网点遍布国内外。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010 年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。构建了一个自成体系、基础巩固、全面覆盖、反应灵敏的国酒营销网络体系。目前，国酒茅台拥有国内客户近2000 家，国外（）代理商57 家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。
4.茅台现有实力及未来估值乐观。茅台集团曾发布公告称：2011年度归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长65%以上，超过市场预期的55%业绩同比增幅；2011年每股盈利预计在8.036元左右，对应的市盈率为22.4倍。
二、茅台的劣势（w）
1.产量提升有限， 较大的受制于地理环境。酒品牌扩张范围有限， 不能广泛进行oem式生产以增加规模产量，酒的水源处在贵州山区， 临赤水河， 有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。生产环境条件的瓶颈制约因素。茅台镇弹丸之地，企业实施规模扩张，空间维度极为有限，加之外来资本纷纷涉足其间见长酿酒，及当地白酒产业的无序发展状态，国酒茅台只能在国家认证的原产地域保护环境内见缝插针的去做扩大产能的文章。
2.品牌的创建，规范管理，经营和拓展存在着问题。即简单地通过产品、价格、渠道和促销草草完成市场的基本销售任务。而对于品牌进入市场的前期、中期以及阶段性管理等缺乏清晰的认识和操控能力。茅台酒厂的品牌经营动力不足， 推广缺乏长期计划， 策略也过于粗放随意， 广告和赞助的费用对品牌形象的贡献率不够高等缺憾。过去很长一段时间采用的以茅台酒瓶包装为主要识别标志的做法， 在同类包装瓶大量出现之后仍沿用下来， 实际上已丧失了识别功能， 茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种， 全方位跻身市场。最好在高端消费市场上延伸品牌， 走低端将有可能损坏原有的产品形象， 一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。
3.国酒茅台存在着品牌缺失问题。主要体现在两个方面。
一是品牌传播的问题。茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。因此，在品牌传播和营销活动时都应具有与之相称的高度，否则就会使品牌贬损。茅台的广告（如茅台是健康酒、科技酒、绿产品等）与其品牌地位极不协调，且有效的品牌传播举措不连续。这样一系列平庸而落俗的广告策略，不仅毫无新意，而且消费者从心理上也难接受：喝茅台主要是品味一种文化，得到一种价值享受，若只为健康，喝劲酒岂非更好？从具体的营销力尤其是品牌营销方面来看，茅台王子酒等不伦不类的品名，养肝护胃、“够交情喝够年头的酒”等功能性的品牌诉求，都着实让讲究身份认同的消费者有些倒胃口。顶级品牌尽做下三路的事，未免让人想到提价的巨人行动的矮子之类。
二是品牌形象问题。茅台的形象定位就是高端国酒，就拿产品包装来说，茅台的主流包装仍沿用几十年前的图形，而在包装日新月异的今天，这种形象早就脱离了今天高端消费者的主流审美观。造成了茅台酒的消费断层，即茅台酒的消费主要是50茅台飞天53度价格回收价格2020岁以上的人，而大部分年轻的消费者（50岁以下）多选择五粮液，因为五浪液通过其持续有效的品牌形象传播和积累，显得大气和充满现代感。
4.打假积极防假不力。对于假冒伪劣产品， 茅台虽有满腔愤怒， 却无切肤之痛， 因为假货
并未影响到正品的销售， 直到今天依然如此茅台对品牌的资产性质认识仍不够充分。进入市场是要支付进入成本的， 假茅台进入市场是真茅台在替他们支付进入成本，他们打假投入的人财物力可能除了红搭山之外是最多的， 但是在“防”上面做得不够好五粮液价格能够赶上茅台的一个重要因素是人们认为它是真货的可能性比茅台高。虽说什么新的包装、新的防伪技术都可能被伪制，但这样做毕竟增加了的成本和难度。据了解， 由于茅台酒包装更新速度慢， 茅台的成本越来越低， 工厂的规模越来越大， 这就使我们经常听到这样的说法：某次终于喝到了一瓶真茅台，确实与众不同。不知该为茅台骄傲还是悲哀。
5.驱动力更多来源于资源优势而非竞争优势。与一些国内企业盲目多元化或战略激进相反的是，茅台走向了战略保守的极端，60%的政务和军队产品供给、旱涝保收的政府性增资，使置身温床的茅台养成了不作为习气，丧失了企业作为市场主体的打拼精神和竞争能力。茅台或可以参与到广阔的国际市场竞争中去，并建立起与自身品牌定位相匹配的营销力，但事实上这两个方面茅台均乏善可陈，对于跨国营销，茅台屡屡诉苦于消费文化与消费习惯差异性，但不应忘却的是：茅台显赫的国际声誉难道只是为了贩卖给国人？洋酒与咖啡为什么能够在中国大行其道？对此，就连当今的茅台掌门人也承认，消费文化差异不过是种假象，根本的原因在于一直没有行动。
6.生产成本的制约因素。茅台酒酿为确保品质的绿、有机、健康属性，一律使用赤水河流域生产的没有农药和化肥等有害残留物质的优质糯高粱和小麦，5：1的投入产出比率加上原料价格比优质大米还贵，生产成本高于其他白酒几倍。

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