骆驼品牌的传播策略与促销技巧
骆驼品牌(de)传播策略与促销技巧
骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）(de)着名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈(de)烟草行业中一直傲视雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中(de)常青树.本文浅析骆驼品牌(de)传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业(de)营销活动助一臂之力.
一、骆驼来了
1875年,25岁(de)理查德约书亚雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州(de)云斯顿市（后与附近(de)沙龙村合并为云斯顿-沙龙
市,Winston-Salem）创办雷诺烟草公司.20世纪初期，美国(de)香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈.雷诺公司对市场上五十余个品牌(de)卷烟产品作了仔细(de)分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成.1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草(de)混合型香烟.新产品既有弗吉尼亚烟草(de)醇正口味，又有土耳其烟草(de)浓烈芳香，它将两种系列烟草(de)优点兼收并蓄于一体.雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分(de)异国风情，故取名为“骆驼”.骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩(de)品牌传播活动.
1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演.在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大(de)广告牌，图案为骆驼香烟包装盒(de)放大图，充满着浓郁(de)东方情调：浩瀚(de)沙海,
耸立(de)金字塔，青翠(de)棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵(de)大骆驼.广告词为“着名(de)巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘(de)骆驼要
来了”另外，雷诺公司还在云斯顿(de)大街小巷张贴骆驼(de)宣传画和“骆驼来了”(de)标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱.一时间，骆驼成了市民们(de)中心话题，骆驼香烟(de)销售量直线上升.巴纳姆-贝利马戏团(de)骆驼演出使促销活动
达到高潮，当观众们为神秘(de)骆驼风采所倾倒、为绝妙(de)东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已(de)观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼我们要骆驼”
经过这场文化促销活动，骆驼品牌(de)声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼
香烟(de)销量几乎是呈几何级数上升.从1914年(de)亿美元，到1915年(de)23亿美元，到1917年(de)110亿美元，再到1920年(de)200亿美元，创造了令人震惊(de)销售奇迹另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世(de)传播活动，拉开了第一次全国
性现代化广告运动(de)序幕.
二、为了一支骆驼，我愿走一里路
“为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句着名(de)广告语至今在美国(de)中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀(de)广
告词之一.1920年，在一场高尔夫球赛(de)间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊”凑巧(de)是，给他香烟(de)那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司(de)员工.说者无意，听者有心.职业(de)敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼
香烟就有了这句经典(de)广告语，并且一用就是30多年.在这句广告语(de)感召之下，骆驼香烟分别在1913—1929年和1935－1960年期间长期获得美国销量第一(de)殊荣.这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌(de)认同和喜爱.来自顾客心底(de)赞叹是产品最好(de)传播工具
三、医生推荐
在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟
放松身心；第三、吸烟是一种时尚.上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从.面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈(de)“医生推荐”运动，他们组织了三个独立(de)研究机构在全美(de)10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐(de)香烟品牌当中,“骆驼”拔得头筹.于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地(de)媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多(de)医生选择骆驼香烟”.为了证明骆驼品牌值得医生们(de)认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）(de)概念.“T 位”是指人(de)前额、鼻梁和下巴构成(de)T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称.对烟民们来说,“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏(de)关键器官.雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人(de)“T位”永保健康.到了1950年代，吸烟有损健康(de)说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟(de)医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康(de)广告.利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下(de)眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧(de)传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌(de)知名度，而且提
高了雷诺公司(de)利润.
四、体育赞助
包括雷诺公司在内(de)国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目(de)大
致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力.有研究表明，不少非烟民就
是从体育赛事知道了香烟品牌.第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”(de)心理暗示.早期(de)雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目(de)间隙插播“骆驼香烟从未使我
精神紧张”(de)广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康(de)良好声誉.即使在二战后,“吸烟有害健康”(de)呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响.这种
贸易公司取名大全状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中(de)健康诉求为止.第三、体育运动更能吸引年轻人(de)注意力，因此体育赞助可以使赞助商(de)品牌深入年轻人(de)心中.众所周知，抓住年轻消费体是实现品牌忠诚(de)一大法宝.
烟草赞助商(de)传统领地是那些与香烟“同质”(de)体育项目，比如赛车和
高尔夫，它们(de)关键词是“刺激、享受、风度”.骆驼品牌(de)体育赞助，遵循(de)基本上就是这个原则.例如,F1早期(de)骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们(de)赛车上就能到骆驼香烟(de)广告.作为一种重要(de)传播策略，体育赞助是禁烟广告(de)法规中唯一给烟草企业留下(de)缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵(de)危险.2002年(de)“世界无烟日”活动(de)主题就是“无烟体育”.另外，一些具有重大影响力(de)体育组织，如国际奥委会、国际足联,
都积极参与了世界卫生组织发起(de)“体育无烟草”活动.2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助.看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后(de)努力方向.
五、品牌延伸
在直接(de)烟草广告被禁止(de)情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播(de)工具.他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为(de)是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之(de)效果.例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子(de)广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前(de)骆驼牌香烟(de)广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子.1997年，英国传媒上(de)骆驼牌靴子(de)广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样(de)商标,
而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具(de)粗犷、野外、神秘(de)个性形象.除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品(de)广告也经常出现在媒体.
六、随烟赠品
随着控烟运动(de)日益高涨，美国烟草业(de)营销模式由传统(de)以媒体广
告为主(de)“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主(de)“推动式”营销所替代.统计资料显示，从1985年开始，在零售终端(de)促销费用逐渐成为美国各家烟草公司(de)第一大开支，而1998年(de)和解
协议（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端(de)争夺战.因此，雷诺公

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。