企业广告执行精细化管理广告费用管理制度
企业广告执行精细化管理广告费用管理制度
第1章  总则
第1条  目的
为合理利用广告费用，充分发挥资金的最大运转效率，保障公司广告宣传工作开展，特制定本制度。
第2条  适用范围
本制度适用于公司广告费用预算、分配、执行等一系列相关管理工作。
第3条  广告预算职责划分
①总经理与营销总监负责广告费用预算方案的审核和审批。
②财务部负责广告费用预算的审查。
③市场部主管负责广告费用预算的拟定。
第4条  广告费用执行职责划分
①广告执行过程中，总经理与营销总监负责对广告预算的使用进行监督。
②财务部按预算对费用数额进行控制。
③销售部、广告部等相关部门负责广告费用的具体实施。
第2章  确定广告费用预算
第5条  广告背景调研
市场部组织相关人员对公司所处的市场环境与社会环境进行调查，对公司自身情况和竞争对手的情况进行调查。
第6条  制定广告策略
市场部对调查结果进行综合分析，结合公司的广告战略目标和调查情况进行综合分析研究，进而确定广告策略。
第7条  确定广告计划
确认广告目标、广告媒体，制定广告策略实施方案。
第8条  广告费用定量计算方法
市场部编制广告费用，可依据销量与目标两种方法进行计算。具体内容如下表所示。
广告费用定量计算方法明细表
广告费用计算方法
方法释义
适用情况
销量依据法
百分比
支出
◎ 即依据预计销售额与销售利润，乘以广告支出比例，得出广告预算
◎
计算并不精确，适用于前期计算广告费用的范围
单位费用支出
◎ 即计算上阶段每件产品的广告费用分摊，乘以计划销售量，得出预算
◎
计算灵活，尤其适用于销量较大及不同种类的产品
目标依据法
广告目标
◎ 即根据确定的广告目标计算广告费用
◎ 广告预算=目标对象数×每人每次广告到达费用×广告次数
计算科学，尤其适用于新产品上市的广告费用计算
竞争对手目标
◎ 即根据主要竞争对手的广告预算确定自身广告预算
◎
适用于市场寡头垄断的公司
第9条  广告费用定性计算方法
①支出法，即依据本阶段财政状况及预算确定可支出广告费用范围。
②增减法，即根据上一阶段广告费用支出情况，依据财务预算及经营策略和销售策略进行增减，确定下阶段广告费用范围。
第3章  广告预算合理分配
第10条  广告预算分配的依据
市场部进行广告预算的分配应考虑下图所示的七点因素。
广告预算分配依据示意图
第11条  按时间分配
广告预算按广告活动期限长短分为长期性广告预算分配和短期性广告预算分配，同时包括年度广告预算分配、季度广告预算分配和月度广告预算分配。
第12条  按广告投放时机分配
合理地把握广告时机，可采用突击性广告预算分配和阶段性广告预算分配抢占市场。
第13条  按产品不同销售额分配
根据不同产品在公司经营中的地位分配广告费用，这种分配使产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品重点投入的经营方针。
第14条  按不同媒体分配
结合产品、市场、媒体的使用价格等因素综合考虑，使公司能用综合的传播媒体达到广告目标所要求的信息传播效果。
①用于综合媒体的不同媒体之间的广告预算分配，要根据不同的媒体需求，分配广告经费。
②根据同一媒体不同时期的需求来分配广告经费，其主要用于单一媒体的广告宣传。
第15条  按细分市场分配
根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，再将广告费用在各个区域市场上进行分配。
第16条  按市场占有率分配
对市场占有率低又有潜力可挖的产品应投入较多的广告经费，而对市场占有率高且市场已饱和的产品则应减少其广告经费的投入。
第17条  按广告活动分配
①在总费用水平确定的前提下，按广告媒体费、广告制作费、一般管理费和广告调研费进行分配。
②实际操作中，市场部大致可按媒体费用80%、广告制作费用10%、广告调研费用5%、其他行政费用5%的比例进行分配。
③对于持续进行的广告活动，在广告经费的安排上，应根据广告活动的阶段和时期的不同统筹分配。
第18条  广告预算分配方案
①根据已确定的广告预算总额、目标与原则，尽可能拟订出切实可行的广告预算分配方案。通过反复分析与比较，从多种方案中选择出费用相对较小而收益较大的方案。
②将最后确定下来的预算分配方案具体化。
A.广告经费各项目的明细表及责任分担。
B.广告预算按商品、市场、媒体及其他项目进行预算分配。
C.广告项目的实施和预算总额之间的协调。
第4章  广告费用预算实施
第19条  广告预算及分配确定后，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内，严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。
第20条  在各种不可预测因素的影响和制约下，允许在实施广告预算过程中出现一些偏差，但偏差范围不应超过广告预算预留的伸缩额度。
第21条  各个环节要严格按照广告预算计划的内容开展工作，经常性地对广告预算进行检查。在具体的时间段将广告预算实施情况进行整理，并将各项实施情况与广告预算中的各项具体要求进行对比。
第22条  为了使广告活动取得预期的效果，要充分发挥广告预算应有的计划管理职能作用，并进行必要的跟踪调查。
第5章  广告费用财务审查
第23条  审查周期及时间
财务部对广告费用审查一般分为季度和年度两个周期。
①季度审查具体时间为每年的4月1日、7月1日、10月1日与次年1月1日。
②年度审查具体时间为次年的1月15日之前。
第24条审查内容
①费用总额是否超支。
②费用项目是否合乎规定。广告公司管理制度
③有无虚报预算使用金额。
第6章  附则
第25条本制度由营销部、财务部制定，经总经理办公会讨论通过。
第26条  本制度自发布之日起执行。

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