彩电视机产业艰难破局
彩电视机产业艰难破局
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来源：《企业观察家》 2019年第4期
    文/ 晋 宁 财经撰稿人
电视机颜不正常    以黑、白家电行业龙头企业(有公开数据的上市公司)作比较,空调龙头格力电器2018 年第三季度毛利率在30.15%;综合白电企业美的集团2018 年第三季度毛利率27.26%;综合白电企业青岛海尔2018 年第三季度毛利率28.93。彩电龙头海信电器2018年第三季度14.91%;TCL 集团2018 年第三季度毛利率17.79%;四川长虹2018 年第三季度毛利率12.23%。
    三家主营白电的企业毛利率平均在28.78%;三家主营黑电的企业毛利率平均仅为14.98%。也就说,白电龙头企业的平均毛利是黑电龙头企业的2 倍。白电企业盈利能力强,黑电企业盈利能力弱,毋需赘言,结论一目了然。
    家电业的白强黑弱现象存在也不是一天两天,至少是近十多年间的一种市场现象。
    很多的黑电企业对此并不服气,也一直在寻破局之法,但却总不得要领,这种产业现象至今愈演愈烈。
    现在,有人提出“人工智能和IoT 将是未来彩电破局的关键点”,以为人工智能、IoT 来了,彩电视机为代表的黑电业将改变黑电弱的现状,能够与空调一样成为赚钱的行业。听起来似乎还有些道理,但仔细想来并非如此。
    从规模上说,彩电视机并不比白电的冰箱、洗衣机差,仅比空调略逊。据奥维云网(AVC)数据显示,2018 年彩电视机终端零售规模4774 万台,空调规模5703 万台,冰箱规模3272 万台,洗衣机规模3686 万台。
    彩电视机除了比空调规模小以外,远大于冰箱、洗衣机。毕竟从用户需求上说,一个居家中彩电、冰箱、洗衣机都是1 台,而空调则会是2 ~ 3 台并不少见。所以说,从市场规模上看,市场容量绝不是导致黑弱白强的根本原因。
    如果再从黑、白电行业的技术属性来看,黑电属于电子类产品,不可否认在技术含量上要比白电强很多。白电则是属于物理机械属性的产品,明显技术含量不如黑电产品。
    如果仅从技术含量角度上说,技术含量大的反倒盈利能力不如技术含量小的,从逻辑上是说不过去的。也就是说,技术含量的高低也不是决定哪个行业赚钱的根本要素。
    既然技术含量的高低和规模容量大小,都不能决定一个行业是否能赚钱,那么IoT时代的到来彩电视机
的赚钱能力就能够由弱转强吗?显然,人工智能和IoT 的到来也不可能就成为彩电视机从此就能够比原先能挣钱的道理。毕竟,一方面人工智能和IoT 还是属于技术的范畴,只不过是进一步深化,凭技术仍然不可能打破窠臼;另一方面人工智能和IoT 不仅仅面对彩电,一样可以应用在白电产品上。
    实际上,与白电行业对比一下,真正导致黑电不赚钱的并非是规模和技术含量。那到底是什么呢?其实有两个因素或许才是真正的原因:
    一个方面,产业的格局。彩电视机与白电的空调、冰箱、洗衣机行业对比一下,白电都基本上是行业龙头相对垄断。像空调产业,格力市场份额接近40%,美的也在20%以上,两家龙头企业就占据了60 以上的市场份额。打价格战,损害的则是龙头企业自己的利益。因此,白电行业有控制行业价格的龙头,是不愿因轻易打价格战的。
    反观彩电视机行业,行业前五的企业份额几乎相差无几,可以说是龙取水,没有哪一家企业能够驾驭行业价格。只要有一个企业把价格拉下来,其他企业都会跟进,不跟进就会明显失去市场竞争力。在大家势均力敌的情况下,谁稍有疏忽,立刻会见高低。谁心里都清楚,为了生存,为了自己的份额,降低价格保份额是迫不得已而为。
    另一个方面,是白电控制上游产业链,而彩电视机企业不控制上游产业链。白电,特别是空调,物理化产品技术相对简单,除了董明珠所说的芯片还不能自己制造,其他的主机厂家都是可以的。因此,白电的成本
对于规模企业来说,既是可控的,也是最低廉的。这样就形成拉开与竞品的价格差。龙头企业本身就有品牌、规模的优势,自己把控价格,也不怕丢了份额,自然盈利能力就强了。
    再看彩电视机行业,主机厂家就是一
    个典型组装企业,上游显示屏厂家或者模组厂家提供什么样的面板,主机品牌厂家就出什么样的产品。这也就是为何市场上主机品牌厂家的产品相似度很高,且市场流行什么各个品牌厂家都有的根本原因。某一厂家根本吃不到“独食”,主流厂家的平均成本也是趋于一致。
    一位不愿透露姓名的面板生产厂家的业务负责人就说过:“彩电同质化是无可避免的,上游面板生产厂家就那么几家,大家推出什么基本一致,并且不会集中给一家。所以,在行业内你就会看到,一家推出8K,大家几乎先后都在推8K。上游厂家不会让某一整机厂家坐大而受制于人,会控制各个整机厂家的平衡。”因此,这种不掌控上游产业链的状况,也是彩电视机整机品牌商盈利能力差的根本原因,并不在于技术是否先进。
    所以说,未来不论是人工智能落地,还是IoT 的风口到来,都无法从根本上改变彩电视机行业“技术含量高,盈利能力差”的现状。或许只有打破现有的产业格局,这一状况才会从根本上得到改观。否则,彩电视机产业就是再努力,也是缘木求鱼,难以摆脱当前的窘迫局面。

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