品牌形象
品牌形象
一、从品牌形象构成的三个层面来分析：
1、 核心层面的品牌形象载体
（1） 品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。
（2） 品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。
2、 中间层面的品牌形象符号
（1） 产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元品牌形象的重要性5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。
（2） 使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。
3、 外在层面的品牌形象符号
（1） 品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。
（2） 品牌标志
    激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。
二、从品牌形象的塑造来分析
品牌形象塑造原则
（1） 围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。
（2） 塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。
（3） 一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。
品牌形象的塑造
（1） 消费者需求研究：。因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来
（2） 品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位
（3） 品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。
总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

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