品牌的相关概念
2.1 品牌的相关概念
2.1.1 品牌的定义与内涵
中外理论界关于品牌的定义有不少种说法， 不同的说法反映了对品牌理解的 倾向性。以下是一些具有代表性的观点。
美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或者设计， 或者是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或者某销售者的 产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 [1]这一定义强调品牌的 标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。
品牌形象的重要性
广告大师大卫 ·奥格威认为： 品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者 之间的一种关系和纽带， 品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂—— 品牌的属性、 名称、 包装、 历史、 声誉、 价值、 广告风格、 文化、 个性等无形组合构成为了品牌。 消费者自身的知识， 体验和购买及使用经验， 也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心 中的形象。
戴维 · 阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、 品牌名称、 标识物相联系的资产和负债， 它能增加或者减少提供给公司或者其顾客的 产品或者服务的价值。 [3]例如， 法国达能集团以 25 亿美元的价格收购欧洲纳比斯公 司，相当于其资产的 27 倍。
关于品牌的定义还有不少， 一些人认为品牌是一种值得信赖的、 可靠的产品 或者服务， 并且使用这些产品或者服务能够带来预期的结果和经验。 这也是将品牌与 产品或者服务相联系， 消费者看到品牌就能联想起， 该品牌所代表的产品或者服务的 品质。 有一些人认为， 品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意， 比如沃尔沃 汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。
这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面， 我们所说的品牌就是由 所有这些要素构成的多面性实体。 但是我们不能忽略品牌的一个重要因素： 即客 户和销售者之间的联系。 品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的， 还应该以顾客 忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也 谈到品牌是企业或者产品在顾客或者关系体心目中、 形成的认知、 态度和行为倾向 的关系综合体。它来源于企业或者产品在顾客
或者关系体的每一个接触点上的信息交 流，以及顾客或者关系体自身的特征和购买行为产生的经验。 [2] 因此本文对品牌 定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。
本文认为品牌应该包括几个重要的因素：
⑴满意，顾客购买品牌商品不仅仅因为该商品能够满足他的某些功能性需 求。 他们更在乎的是一种心理的满足——是一种思想、 一种感情、 一种身体的感 觉。 当这种满足始终贯通于顾客购买和使用产品的过程之中， 就会产生一种令人 愉悦的满意。
⑵互动， 品牌不是单方面的， 需要和顾客的互动才干建立。 要想在顾客心里 建立某个品牌形象， 营销人员必须通过各种市场活动让客户与产品或者服务进行成 百上千次的接触。 每一次接触都在顾客心中形成为了或者好或者坏的印象， 因此营销人 员就要有精心设计的有效策略，以便增进顾客对品牌的感情。
⑶联系， 与顾客建立长久的联系对品牌来说非常重要。 你必须知道顾客需要 什么， 碰到了什么问题， 然后运用技术解决这些问题。 如果不对顾客的要求作出 快速反应，则这种联系对品牌是没有价值的。
2.1.2 品牌的作用与意义
品牌是连接企业与消费者的纽带， 对于企业和消费者都具有重大的作用和意
义。 [4]
⑴品牌对于消费者的作用和意义
1)协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程
品牌是一种识别系统， 它是特定产品和服务的识别标志， 品牌的最终目标就 是建立起此品牌与其他品牌的差异， 这种差异便于消费者区别不同的品牌， 根据 品牌挑选自己满意的产品。
国际著名的庄臣公司董事长 J ·莱汉曾经说过： “如果你心中拥有了一个了 解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。 ”品牌是企 业与消费者沟通的标签。 在产品高度同质化的今天， 品牌己成为同类产品相互区 分的主要标志。 在人们的购买过程中， 品牌充当着无声的导购员， 对产品信息起 着有效的现实作用。 正是通过对各种商品信息的
浓缩， 品牌揭示了该产品与其他 产品的不同之处， 消费者则依据自己的偏好、 需求， 在众多产品中选择自己爱慕 和信赖的品牌。 在消费者面对众多产品不知所措时， 品牌能够匡助顾客处理产品 信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。
2)增强顾客购买决策时的信心，降低风险
品牌不仅仅是产品的代名词， 他还涵盖了企业声誉、 产品质量、 企业形象等 多方面的内容。 品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心， 因为品牌 是一种承诺， 它传递着优良的品质感， 容易获得消费者的信任。 出于对品牌的信 任， 消费者选购产品时能够降低风险， 节省挑选的时间和精力， 同时能够充满自 信的参加购物。
3)能够得到其他人的认同
随着生活水平的提高， 越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。 理性 消费是指消费以物质性的满足为主要目的， 商品的质量、 功能、 价格等因素成为 着重考察的对象， 商品以实用为主。 感性消费则指人们在消费过程中除满足物质 性需求外， 更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。 品牌的象征意义正好迎 合了这一需求， 消费者在购买品牌产品时，
除了得到其使用价值， 还能得到身价、 品位、档次和自我满足的提升，即得到品牌的附加价值。
⑵品牌对企业的经济价值的体现
抛开品牌资产本身的价值， 品牌对于其所有者的经济价值， 最终体现在它所 创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。
1)创造品牌忠诚度
当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。 品牌忠诚度高意味着消费者非常信赖品牌产品， 对产品比较宽容， 使用之后也更 容易达到满足。 顾客的重复购买使得营销费用大大降低， 产品也有可能通过忠实 消费者的口碑相传， 吸引更多潜在顾客。 而且忠实消费者的品牌转换率很低， 即 使在激烈的竞争环境中，他们也能为企业创造可观的利润。
2)提高售价及边际效益
同样质量的产品因品牌的不同售价往往相差很大。好的品牌在消费者心目中 有品质优良的感觉， 消费者也愿意接受高出其它产品售价的价格。 品牌也是创造 产品附加价值的最主要的来源。 这些附加价值的存在使得各品牌与众不同， 同时 也为其品牌所有者带来高额利润。
3)品牌扩展
在现有品牌的基础上进行品牌扩展， 只要新延伸的产品能与原品牌成功地联 系起来， 就可以大大增加成功的机会。 品牌扩展的此外一个好处是， 在一定预算 下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产价值及知名度。
4)创造交易优势
品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通， 而不必考虑中间商， 从 而提高了生产商和零售商讨价还价时的地位。这一点在零售业体现得非常明显， 最具代表的就是著名的宝洁公司， 正是宝洁良好的品牌形象， 使得他们的产品不 需要受到零售商的摆布，在合作中始终处于有利地位。
5)创造竞争优势
一个成功的品牌可为其所有者带来极强的竞争力， 创造高利润， 并带来更多 的成功的机会。
此外， 品牌对企业的影响还表现在： 对未来销售的保证、 其他厂商进入的壁
垒、更低的销售成本。
2.2 品牌推广的相关概念
2.2.1 品牌推广的概念
所谓品牌推广， 是指企业塑造自身及产品品牌形象， 使泛博消费者广泛认同 的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务， 一是树立良好的企业和产品形象， 提高品牌知名度、 美誉度和特度； 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出 去。
品牌推广是品牌树立、 维护过程中的重要环节， 它包括传播计划及执行、 品 牌跟踪与评估等。 品牌创意再好， 没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势 品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一， “魔鬼在 细节中”。这方面做得最好的企业是
“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是 一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感 受到品牌的亲和力和感染力。
2.2.2 品牌推广策略
品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段， 这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
⑴导入期的品牌推广策略
品牌的第一个发展阶段是导入期， 导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或者 第一次参预竞争的阶段。 导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念， 且是一个全新 的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择； 正因为是新品牌， 顾客中会有首次试用者敢于尝试， 这些试用者可能就是顾客 中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和模范 者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划； 媒体或者其他利益相关者可能也在密切凝视品牌的推广过程和结果。概括和了解导 入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略， 并能准时机使之 拥有一个较高的市场起点。
⑵成长期的品牌推广策略
品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高， 于是， 企业同时还应当评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。 目标顾客往 往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值， 这势必要求企业在推广时， 自行进行认真、 客观地分析现有的推广模式中存在哪
些不适应。 可能有媒体的选择问题、 媒体投放的频率问题、 企业的管理和控制能 力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推 广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。
⑶全盛期的品牌推广策略
处在全盛时期的该品牌产品， 技术水平已经显得相当成熟， 如果在技术上不 如人， 品牌也不可能发展到这样的高度。 但这并不意味着产品技术会向来自动改 进，特别是当竞争者在技术上加大研发投入， 并有望在短期内能超越企业的技术 水平时， 品牌将会以极快的速度变得再也不受人欢迎。 事实上， 顾客忠诚是有条件 的， 它是建立在产品现状、 内涵定位和
品牌价值符合期望的基础上的， 企业永远 不要认为： 顾客忠诚度一旦形成将不断积累。 已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去 的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服 务或者附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。
⑷衰落期的品牌推广策略
品牌的竞争个性定位， 在品牌的全盛期看来可能很合理， 可是到了衰落期总 会有它不合理的地方， 这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。 笔者的实践经验 告诉我们， 品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。 假设在导入期可 能以一种挑战者的姿态参预竞争； 到了成长期应回归到相对理性的状态， 靠某些 理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展， 而依然延续着导入 期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木； 到了 全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客， 而应以一 种相对权威或者先进的竞争姿态参预竞争， 如行业率先者或者技术引领者等姿态可能 对品牌提高跨行业穿透力不无益处。 但是， 到了衰落期是否意味着全盛期的那种 定位再也不适应呢，答案相当复杂。

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