大卫·奥格威的品牌形象理论
第一个提出现代意义上的品牌概念的是美国著名广告大师大卫·奥格威，他在1962年出版的《一个广告人的自白》中提出并努力倡导品牌形象理论在广告业界的实践。奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。主要包括以下四个方面:
1.品牌形象应具有个性特征
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
品牌形象的重要性2.广告活动是对品牌的长期投资
从长远的观点看，广告必须维护一个好的品牌形象，甚至应该以牺性短期利益来获取品牌的长远利益。
尤其是那些感性彩较浓厚的产品更是如此，例如，啤酒、饮料和汽车等。如果企业所创作的广告低俗、恶劣，便会大大影响产品的销售，因为没有消费者会愿意使用低格调的产品。
3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多
随着同类产品差异性的减小，品牌之间的产品品质的同质性越来越大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少。
拿啤酒来说，为什么有人愿意买百威，有人愿意买嘉士伯或蓝带？其实，这三种啤酒在品质及口味上并没有太大区别，只不过这三种品牌各自塑造并长期维护了一种一以贯之的品牌形象，并将之诉求于不同的消费者体。所以，消费者所选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象。啤酒厂所要出售的，有90％是经过广告创作人员精心塑造并加以维护的品牌形象。
4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求
根据马斯洛的需求理论，消费者的生活需求应该是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为:实质利益的需求→以实质利益为主、心理利益为辅的需求→以心理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。奥格威敏锐地发现并把握了消费者的这种需求上的变化，认为消费者在购买产品时所追求的是“实质利益+心理利益”。因此，对某些产品和
某些消费者而言，运用广告创意所塑造的品牌形象来满足消费者的心理需求，是广告活动走向成功的关键。
大卫·奥格威的个人成功，使品牌形象理论获得广泛的认可。但是，他所提出的品牌形象理论只是指出了品牌形象和品牌个性的重要性，对于企业在开展品牌传播活动时究竟应该如何塑造和建立品牌形象，并没有给出答案而是依赖创意者个人的禀赋。所以，这个理论从本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。
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