本科学生毕业论文（设计）
题 目 星巴克品牌形象策划与营销策略
学 院 管理工程系
专 业 市场营销
学生姓名 品牌形象的重要性
学 号
指导教师 职称 教授
论文字数 15162
完成日期 2016 年 5 月 10 日
星巴克品牌形象策划与营销策略
摘 要
随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日益强烈。而这时候咖啡厅成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单的喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的适宜场所。在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。本文以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。本文根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原
因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，本文也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。
关键词：星巴克；品牌形象；体验营销；服务营销；连锁经营
Starbucks brand image planning and marketing strategy
Abstract
with the improvement of living standards and people's life rhythm accelerate, people in the fast pace of modern urban life increasingly feel the pressure of life, people to relieve the pressure of demand also become increasingly strong. When the coffee shop has become a lot of young people to ease the pressure of choice, it is not only a simple place to drink coffee, but also for entertainment. It spawned a huge potential consumer market, a
nd market positioning Chinese is Starbucks's most important overseas market. In this paper, the experience marketing theory, brand planning, corporate concept planning, service marketing, chain management and other related theories as the research basis, in-depth analysis of the development of the market situation in Starbucks Chinese. Through the analysis of the development process in Starbucks China market, further research on the brand image of Starbucks and Starbucks in the market planning Chinese unique marketing strategy. In this paper, according to the analysis of Starbucks in China market research, it is concluded that Starbucks in the Chinese market quickly occupied market lies in the unique brand culture and experience marketing strategy, in the form of chain operation quickly open the Chinese market. At the same time in the Starbucks China market expansion also appeared to reduce the value of culture and brand competitiveness, this paper also analyzes the problems of Starbucks put forward the countermeasure of marketing. To Starbucks brand image planning and marketing strategy research of brand image planning on the importance of a brand management, summarizes the Starbucks unique marketing mode in Chinese enterprises use the necessity and advantages and disadvantages, as well as other enterprises of our country enlightenment and identification.
Key words: Starbucks； brand；experience marketing；service marketing；chain
插图清单
图1.星巴克品牌标识的演变
插图出自于书P10页
表格清单
表1.星巴克独特体验定位的表现
体验维度 | 具体内容 |
1.感官体验 | 五官感受到的一切：环境（气味、彩、音乐等）、服务、咖啡、价格等等 |
2.情感体验 | 情绪影响的感情：主要是环境（彩、气味、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等 |
3.行动体验 | 身体体验、生活方式体验、互动体验等 |
表格出自于书P10页
表2.星巴克中国模式的转变
市场 | 合作方 | 时间 | 地区 | 合作方式 |
北京 | 北京美大星巴克 咖啡公司 | 1999年 | 京津地区 | 起初授权，06年开始直营 |
上海 | 上海统一星巴克咖啡有限公司 | 2000年 | 长三角地区 | 特许经营 |
华南 | 美心星巴克咖啡餐饮有限公司 | 2005年 | 珠三角地区 | 特许经营 |
二线城市 | 青岛美国星巴克咖啡有限公司 | 2006年 | 青岛、西安、重庆、沈阳 | 独资直营 |
表格出自于书P13页
引言
1.选题背景
随着生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在现代都市生活和工作中都将面对各种压力。因此人们急切需要一个排解压力放松心情的休闲场所，而咖啡厅这样一个悠闲的地方成为了人们休闲场所的不二之选。在这种巨大需求之下，星巴克开始植入中国市场并且迅速抢占市场份额。星巴克这一外资企业导入中国市场采取连锁经营形式来满足中国市场消费者的需求。而星巴克之所以能在中国市场迅速占领市场份额的原因在于其独特品牌文化和针对中国市场消费者的特征所采取的营销策略。星巴克的体验营销与服务营销模式成为其在中国市场占有一席之地的原因，而核心竞争力在于其星巴克品牌的核心价值观与公司的价值观。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业的代表，它的成功与其的品牌策略与营销策略密切相关。星巴克的营销模式迎合了中国市场消费者的消费心理与需求。抓住了消费者的消费心理到了很好的市场定位。因此星巴克在中国市场的成功也为中国企业提供了启示与借鉴。
2.研究内容与目的
随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日趋强烈。而咖啡厅这一悠闲的地方成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的场所。在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。本文以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。本文根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，本文也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。
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