“智商税”
“智商税”
许嘉楣
2006年，因发现RNA干扰现象获得诺贝尔生理或医学奖；同年，埃德蒙·费尔普斯获得诺贝尔经济学奖；2010年，克里斯托弗·皮萨里德斯获得诺贝尔经济学奖；2013年，谢克曼因发现细胞囊泡运输与调节机制获得诺贝尔奖……这些诺奖获得者在拿到奖项后都不约而同地在中国致力于同一项事业------为广大传销组织、非正规商家与非法经营者做广告以“正名”谋利，使消费者心甘情愿地将不与商品等值的财产投入，以虚假宣传侵害消费者权益与身心健康。这笔从广大消费者手里骗来被瓜分卷走的货币，被媒体戏称为“中国人的智商税”。
此类事件已非在中国市场中的新兴现象，至今少说也存在了八年之久，而广大中国消费者为什么没能认清陷阱，任自己一再被欺骗，任这种非法行为一再拥有广阔市场而赚得盆丰钵满，我们有必要分析原因并从中汲取教训。
一·“陷阱”在哪里
利用“名人专家”进行商品推销与宣传，这一行为已成为商品社会中合理而广泛的现象，它在一
定程度上巧妙地利用了消费者的心理，是一种技巧性的、颇具隐蔽性的宣传方式。社会心理学领域对这一现象已有着高解释力的成熟理论。
商品的交易过程，简言之即销售者说服消费者采取特定购买行为的过程，当说服最终成功，使消费者相信物品的使用价值与手中一定量的货币在理性上等价，交易达成，销售者就实现了生产过程的最终目的，而说服的技巧也就成了商家制胜的法宝。在社会心理学对于影响说服的因素的理论研究中我们可以看到，说服路径及说服者身份在这里起到了关键作用。
根据说服对象的不同，说服路径可分为中心路径与外周路径。中心路径侧重于逻辑说服，针对有能力、有动机专注于沟通中的逻辑论证的人，要求高文化教育水平与高努力水平的对象；外周路径则针对不去注意逻辑论证而受表面特征影响的人，低努力水平者是其说服的主要适用者。在上述“智商税”及类似侵害消费者权益的事件中，非法、非正规商家明显使用了外周路径的说服方式，利用在医药等领域缺乏专业视角与知识的众，更利用了患者、老年人对于健康的强烈心理需求，以大规模的、带有欺骗性的、不实的广告宣传使消费者上钩。数据调查表明，在诺贝尔奖项获得者谢克曼曾代言的公司中，化妆品公司丸美，2018年的研发费用为3400万元以下，还不足广告费用3.9亿元的十分之一。
说服者的选择也是影响说服效果的重要因素之一。研究表明，专家资格越高的说服者，使说服对象知觉到的可信度越高。为什么商家选择诺贝尔奖项获得者，我们不难洞见。可是，这些诺贝尔奖获得者真的可信吗？一则，诺贝尔奖获得者伙同传销组织侵害消费者权益、牟取暴利的案例屡见不鲜，18年海格与“中国传销行业的大本营”天狮集团签订合作协议，成为顾问聘书，而09年以来，全国以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例；无独有偶，18年谢克曼与“合发全球”公司合作举行产品发布会，而该公司未经半载就因非法传销与集资被立案调查……二则，诺贝尔奖项获得者凭借自己在科学细分领域所取得的荣誉与成就，“跨专业”做虚假宣传的广告，在研究细胞囊泡运输的谢克曼担任科学顾问的卡维达集团，水光、减肥茶等产品也在冠以“权威”的名义投放市场；同样，在他身为首席科学家的广药集团，产品“王老吉”通过非科学试验以“喝王老吉可延长寿命10%”荒谬之言投入广告宣传……在这些诺贝尔奖得主不为自己的人格负责、辜负社会道义和为造福人类而科研的使命时，我们还要继续选择信任他们而不为自己的生命安全和健康负责吗？
二·谁造成了“智商税”的泛滥
横行多年的欺骗性营销使千万人受害，这种恶果是谁造成的------商家，诺贝尔奖得主，还是消费者？
作为精明的商人及资本家，使用部分商业手段来谋取利益本无功过是非，但作为社会中的一分子，一个体制之下的公民，通过传销、虚假宣传、夸大药效以获得不义之财等行为不止违反了法律，应受国家专政制裁，更应在伦理方面受到严厉的谴责：一方面，在商业行为中，他们侵害了消费者权益；另一方面，他们将他人的健康与安全当作儿戏，不尊重生命，不顾他人安危，危害了社会秩序。他们对于这一恶性事件应承担的责任不可推脱逃避。
作为诺贝尔奖项的得主，他们不仅应当牢记致力科研以为人类造福的使命，更应当承担起获奖者这份殊荣，这份社会赋予他的沉甸甸的鼓励与厚望。滥用权威，丧失人格底线，不仅辜负了“专家资格”，更是忘记初心与责任，辜负给予他们高度肯定的社会，成为没有道德底线空有学识的危害社会者，他们是事件发酵的推波助澜之人。
最根本的原因依旧应溯及我们自身，是我们自身的视野局限性与盲目性使非法分子有机可乘、有利可图。中国作为飞速发展的新兴大国，在物质文明上已取得了卓越的、历史性的进步与突破，与此同时，精神文明建设、素质文化教育却是一个长期建设的进程。中国自恢复高考以来的41年间，共有1.15亿人考上大学，本科学历人口不超过5700万，占总人口比例的4.1%。教育资源相对稀缺、国内学术领域竞争激烈、高等教育发展仍旧不平衡、不充分仍是
我们当下的处境，同时国内很多领域的科研由于起步晚，仍处在理论建构的相对不成熟阶段，国内能取得诸如诺贝尔奖之类代表国际高认可度奖项的学者目前也是寥寥。在这种境况下，对知识的渴求、对人才的尊重、珍视与支持都是我们合理而积极良好的文化氛围的构成部分，是促进社会文化水平提高、激励全民学习、促进人民全面发展的重要精神文化动力。但，对知识的尊重不等同于盲目迷信权威，在所谓的“专家”面前丧失自己的理智与鉴别能力，心甘情愿地服从“专家”的“请君入瓮”。
三·展望
在“权威”面前时刻保持谨慎、怀疑、求实的态度，保持大脑清醒，拥有独立的思考判断能力，了解维护自身权益的基本方式，能将检举非法分子付出实践，是身为消费者及公民对自己负责、对社会负责的正确态度与作为，也是每个公民的权利与义务。
中国人 诺贝尔奖同时，着力发展精神文明，使精神文明建设与物质文明建设协调并进，是党和政府的长期规划与致力方向。提升全民文化教育水平，培育公民的维权与监督意识；加强思想道德建设，加快法制社会建设；加大对国内科研项目与人才培养的支持力度，将提升文化软实力作为新时代中国建设的战略目标……使公民能运用文化知识与理性思维抵制侵害，使商家自觉合法
诚信经营的同时兼顾社会效益，使“权威”不再垄断于他国。
这是我们的期待，也是我们看得见的未来。

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