媒介经营管理
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许魏洲 放――
新媒体环境下影视剧产品的创新营销策略
——以《来自星星的你》为例
□陈竞洲
摘要：近年来，随着新媒体的兴起与发展，信息内容的传播方式发生了巨大变化。随着内容的可视化传播潮流的到来，
视频成为内容的主要传播形式，网络视频的繁荣带来的是立体化、互动性的传播革新，这为传统影视作品编导形式带来挑战，为此传统影视业需借鉴优秀案例，通过深入分析其生产模式与营销策略，结合自身实际加强与完善自身制销运作体系的改善与建设，才能在严峻的竞争中占有一席之地。
关键词：影视剧；营销策略；新媒体作者：陈竞洲，四川大学。
《来自星星的你》是韩国SB S 电视台在2013年末至2014年初推出的最新力作，因其创意、高品质以及契合受众需求等特点而红遍亚洲，我国视频网站爱奇艺敏锐捕捉市场动态，积极引入该剧版权，截至2014年3月底，此剧在其视频网站的点击率累积超过6亿，足以见得该剧的市场影响力。反观我国影视剧发展，新媒体时代多屏化社交性的沟通模式对影视剧的产业格局产生重大影响，我国影视基本存在两大问题：一方面，影视剧虽然产品品类众多，但鲜出精品；另一方面，影视剧营销手段相对散乱，还未形成系统化的规范产业流程。因此，本文将以《来自星星的你》为例，以影视剧内容生产以及营销提供为分析重点，试图通过梳理其可利用创新点，为我国精品化、专业化的影视剧生产营销提供借鉴。
一、清晰的市场定位
市场定位是影视剧营销策略计划中的重要组成部分，需要影视公司根据受众实际需求，确定该产品在市场中的定位，以制作出差异化的创新内容产品。良好的市场定位能够确定剧情走向与题材选择，从而助益于产品的制作成功。在《来自星星的你》的制作前期，剧组就对市场进行了充分调查，在了解当前市场需求后，从主题、题材到剧情进行三维创新。
首先，题材的创新——满足多元需求。在题材的开发方面，一般会分为两种套路，一种是以百姓生活为基准，借由贴近性吸引受众；另一种则是通过超离现实，达到满足受众虚拟体验的效果。《来自星星的你》将这两种基本元素杂糅在一起，剧中既有男女主人公的现实爱情，又有男主角400年前世今生的穿
越科幻部分，这种间离与贴近的交叉结合形式又为剧情的发展增添了悬念，于是本剧巧妙地将喜剧爱情、穿越科幻与悬疑侦探三大题材融合在一
起，混搭式的题材创新最大范围地满足不同受众的口味，
也给剧情的发展提供更大的发挥空间。
其次，剧情的创新——紧随时代发展。在当前社会经济物质生活不断发展的同时，人们的生活压力也随之增大，尤其是近年来女性地位的提升，使得女性在社会角中不再是柔弱无意识的“无脑公主”，而更注重对自身独立人格以及独立意识的培养。女性作为韩剧的主要受众
体，其剧情的设计也需要顺应时代发展，才能赢取受众喜爱。因此，《来自星星的你》的剧情人物设置中，女主人公的角设定脱离于常规被动苦闷的灰姑娘，塑造了一位坦率、独立、内外兼备的女明星形象。一方面，女明星光鲜亮丽的特质符合女性受众潜意识的自我想象；另一方面，其光鲜背后的爱情烦恼、勾心斗角等又契合女性受众现实中的自我状态，形成情感共鸣。双重的剧情展示在幽默轻松的演绎中满足了当下女性的情感需求。
最后，主题的明确——秉持文化内涵。一部影视作品的创新如果只有一味地追求创新而没有明确的主题定调，就难保剧情在题材的框架下过度发散，不具价值认同的作品也难以被受众广泛接受。韩国深受中
国儒家文化影响，传统文化意识渗透到剧情的细节中，同一文化场域能够使中国观众在观看韩剧时形成价值认同与文化亲切感。《来自星星的你》中，我们在都敏俊与张律师的相处中体悟长幼之序，而都敏俊这一存在于世界400年的设置人物就像是将古今文化进行串联的桥梁，在剧情的精彩发展中隐形传承传统文化，这种对忠孝礼义的传统文化的挖掘与影视呈现方式，既能避免对传统文化单一刻板的宣传教化形式，在观众进行轻松消遣的同时，又能让观众感受到文化力量的强大感召力，增强影视剧的价值内涵。
二、成熟的工业化制作流程
优秀的影视作品不仅需要良好的前期市场定位，更需要对产品制作的落实。韩国从1998年亚洲金融危机之后，开始重点扶植文化产业，并将其作为21世纪发展经济的战略性支柱产业。经历多年的研究与学习后，韩国的文化输出战略卓有成效，在动漫、影视剧、游戏等方面取得突出发展，其中影视剧更是形成了成熟的工业化制作流程。韩国影视剧在拍摄技术层面上，长期处于亚洲先进。《来自
星星的你》更是将影视剧技术运用水平推至新的制高点，
无论从拍摄的周期、团队以及影视风格等方面均有技术性的创新和发展。
1.互动化。韩国电视台将电视剧采用“边拍边播”制度，能够及时对市场进行反馈。SBS 电视台将电视剧
以“月、水、木、金、土、日”的方式对一星期进行划分标识，《来自星星的你》所处的“水木剧场”定期在每周3、
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传播与版权
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4播出，“周播制”的好处在于能够敏锐把握市场动向，充分了解受众心理，根据市场状况进行及时调整。同时，周播制通过拉长播出周期，能最大限度地延拓影视剧的热度，勾连市场对剧情的关注。
2.专业化。导编演的三维合力，为影视剧提供高质量专业化的制作团队。一方面，《来自星星的你》的编剧朴智恩和导演张太侑都是韩国本土极负盛名的影视制作人，两者的强势合作，保障影视剧从剧情编排到拍摄落实的质量；另一方面，该剧的主演金秀贤以及全智贤均是电视剧和电影双跨界的演员，其演技不言而喻，全智贤在2001年《我的野蛮女友》中给受众留下了深刻的印象，受众基础扎实；而金秀贤在韩国本土有较强的影响力，在电影、电视剧中均有不俗表现，两位演员的精彩演技为该剧加分不少，也为情节高质量呈现提供保障。
3.前沿化。拍摄手法以及场景布置的前沿化，提高精品影视剧审美质量。《来自星星的你》在男女主人公的住房拍摄地点通过场景搭建，造价超过500万人民币，高额的投资以及精细的场景布置，完美契合剧情需求，提升了
剧情的可看性。此外，在拍摄手段上，除采用蓝幕特技以
外，本剧还采用了“子弹时间”的拍摄方法，所谓“子弹时间”（Bullet T ime ）主要是指通过计算机辅助模拟变速特效，主要用于强化慢镜头和静止时间的效果。在剧中主要用以展现男主人公的静止时间功能，此手段既增加了剧情的新颖程度，同时强势助力浪漫或者悬疑的剧情。目前，“子弹时间”拍摄技术多运用于世界认可度较高的影视制作团队，且较为集中在欧美等发达影视制作片区，例如较早的电影《黑客帝国》、最新的英剧《神探夏洛克》第三季第二集均有所运用，韩剧《来自星星的你》采用国际较为前沿的手法拍摄电视剧，在增强内容视觉创新的同时也变相拉高了亚洲精品影视剧的制作门槛。
三、多元的营销策略
为保障影视剧产品质量，韩剧的投资相当可观，根据网络公布的数据看，《来自星星的你》场景制作费高达10亿韩元，每集的制作费基本维持在2亿韩元左右。高额的制作费用在保障影视剧产品质量的同时，也为其后续的销售以及资金回收增大了压力，这反过来也激励团队用更为综合的营销策略最大限度地对产品进行推广。
首先，借力而行，增添营销强度。《来自星星的你》
还未播出之前，SBS 的《继承者们》在韩国本土以及国际市场已经颇具影响力。《继承者们》在十三集过后的电视收视率在韩国同时间段中排名第一，其最后一集的全国平均收视率更是高于20%。《来自星星的你》借助《继承者们》的余热，通过宣传短片的播放，提升观众的观瞻兴趣，再配补记者发布会与演员采访活动，增加曝光率。
其次，巧用资源，扩展营销广度。韩剧的影视剧要收回高额的成本，就不仅仅要着眼于国内市场，更要注重海外市场的开发。韩国将亚洲作为海外第一市场、欧美为次级市场，充分发挥当前网络新媒体的力量，借由网络渠道即时性、互动性的特点，通过延时版权售卖以及同步直播版权售卖的方式，完成对影视剧内容的海外输出；同时，影视剧还运用周播制的间隔时段，充分利用社交媒体，通过社交意见领袖话题制造，延续议题的舆论氛围。譬如，由《来自星星的你》衍生出的“炸鸡和啤酒”话题在微博上成为热门话题，并在范冰冰、高圆圆、戚薇等中国明星的带动下，形成以意见领袖为核心的病毒式扩散的情态。
最后，深挖内容，注重内外衍生。产品植入是随着影
视剧、电影、游戏等发展而逐渐兴起的产品推销模式，意
在通过对代表性产品或者符号融入强化观众对品牌的认知与认同。产品植入需要平衡影视作品与植入产品之间的平衡，“大量的交织着白热化消费和即时性浪费的文化戏剧就是以这种个性化的名义来上演的，在其中演员们扮演的是他们自己。名望是景观化的消费文化的兴奋点，在这里产出的是某种形象，以便尽可能多地吸引人们的注意，从而产生尽可能高的回报价值”。《来自星星的你》通过精品剧情的展示，隐形诱导观众衍生对剧中衣着品牌与拍摄地的肯定与追逐，在电视剧的播出过程中，男女主演在每一集的服饰以及生活用品的品牌都被整理推送至网络上，片尾贴片广告也顺势走红。影视剧通过自身内容的高质量所产生的品牌效应，为植入产品带来衍生价值，这也变相为影视剧吸引更加优质的产品赞助提供可能，形成影视剧内容与商业品牌的合力共赢。
【参考文献】
[1]尼古拉斯米尔佐夫.视觉文化导论[M].江苏人民出版社，2006.
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