舒适达牙膏策划书
舒适达牙膏策划书
摘要
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是快速消费品行业的整体发展；同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。
中美史克成立于天津，投资额近2000万美元，拥有国际先进水平的制药设备和检测设备，其新开发的舒适达抗敏感牙膏在药物性牙膏中属于“挑战者”其定位在中高档。“专业抗敏感”是舒适达牙膏在众多牙膏品牌中脱颖而出的有力保证。
本方案以扩大品牌知名度为切入点，以一些列的促销活动来刺激消费者的购买欲望。把重点放在“推出高端
产品，集中打造强势品牌”方案从市场分析入手，首先确立舒适达牙膏的定位和目标，详细分析当前牙膏行业的市场状况，及竞争对手的分析。其次分析了舒适达牙膏所面对的外部环境和内部环境，为策划提供
了依据和基础，采用了SWOT分析法，对舒适达牙膏的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。
方案从营销的角度制定了完善的4p营销策略，采用“舒适达，我的牙齿你的爱”的促销活动，同时根据完善的营销策略制定了完善的营销方案，方案创新性的提出一系列的促销活动，确保扩大其品牌的知名度。
本方案的创作得到了兆隆商贸有限公司的大力支持，为本方案提供了第一手宝贵资料，并对本方案提出了可行性的建议，在此对他们表示由衷的感谢。
一、市场分析
市场现状：
中国牙膏具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，2007年，以高露洁，佳洁士，黑人，中华为代表的外资、合资牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲，虽然牙膏市场垄断程度较高，但由于
进入门槛低，不断有新品牌诞生或新企业进入，使得市场竞争非常剧烈，其直接后果是经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营，市场调研，渠道建设，宣传推广方面都已经达到相当高的竞争能力。
需求分析：
中国是世界上人口最多的国家，对牙膏的需求居第一，中国市场具有巨大的魅力。同时我国80%的消费者都存在牙龈出血，过敏的情况。舒适达牙膏市场庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计还是我们的市场调研，都发现随着饮食的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大。导致牙齿极其脆弱很容易引起过敏。这些口腔小问题，虽不至于去医院，却极大困扰着人们的情绪。由此产生了潜在的巨大的消费需求。恰恰是舒适达牙膏能填补的优势点，因此舒适达牙膏具有巨大的需求。
（一）企业介绍
主要经营洗涤化妆、日用百货的长沙市兆隆商贸有限公司座落在环境优美湖南省长沙市芙蓉区，成立于2000年；已有玖年历史。长沙市兆隆商贸有限公司注册资金为50(万元)人民币，员工人数约为玖名,“孜孜不倦，开拓创新”是长沙市兆隆商贸有限公司全体员工的追求。
（二）产品介绍
舒适达牙膏的产品类型
舒适达速效抗敏感牙膏：舒适达是中美史克专为敏感性牙齿研制
出的抗敏感牙膏，快速舒缓牙齿敏感，60秒起效。科学证实，使用舒适达后，牙齿敏感开始得到有效缓解。长期使用，提供持久舒缓，形成深层抗酸保护层。
舒适达美白配方牙膏：科学证实有效缓解牙齿敏感，去除牙渍，恢复牙齿自然亮白，坚固牙釉质，防止蛀牙，温和配方无刺激，保护牙龈牙齿。
舒适达清新薄荷牙膏：含硝酸钾，实验证实有效缓解牙齿敏感的疼痛。含氟化钠，坚固牙釉质，降低蛀牙发生率，适合每天使用，含清新薄荷配方给您更清新的口气。
舒适达全面护理牙膏：含氯化钾，抑制牙菌斑的生成和堆积。
减少口中细菌，帮助去除口臭，有效清除牙齿。温和配方，无刺激。
（三）主要竞争对手及优劣势
1、竞争形势分析
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；云南白药推出药物型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童
彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如狮王牙膏可用于去烟渍等。
近两年，佳洁士、黑人、高露洁等名牌牙膏再次发动广告攻势，舒适达抗敏感型牙膏虽为新兴品牌，但以确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。
2、主要竞争对手
舒适达牙膏作为抗敏感有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在目前市场主要有云南白药、佳洁士（快速敏感7效合一）、高露洁（专效敏感）、黑人、冷酸灵等。
（1）云南白药
云南白药是一款主要针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等症状的牙膏，主要由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。价格普遍定位在15到39元，坚持走高端品牌线路，在消费者体中拥有较高的知名度和口碑。
（2）佳洁士：强大的广告攻势，多样的品种在消费者中拥有不错的口碑，同时品牌实力比较大。与舒适达相比，品牌知名度要远大于舒适达。
（3）高露洁牙膏
高露洁——棕揽是全球最顶尖的消费品公司，总部在美国纽约。主要定位在中低档次。
（4）黑人牙膏
黑人牙膏主要的需求买点是：清新口气、且价格较便宜，在消费者体中还是拥有一批忠实的粉丝。
（5）冷酸灵牙膏
冷酸灵牙膏是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，依赖于正确的产品定位和广告攻势。冷酸灵的广告主题主要是强调牙齿在遇到冷热酸甜后所遭受到的痛苦。这使得冷酸灵品牌牢牢的定位在药物牙膏。这与舒适达的目标体很相似，2者存在很大的竞争。
3、主要竞争对手优劣势对比
表1  舒适达主要竞争对手优劣势对比
牙膏品牌优势劣势与舒适达对比
云南白药品牌历史悠久，知
名度高，产品经营传统，单
舒克牙膏简介一
定位相似，目标顾
客相似，两者存
在很大竞争
黑人性价比高，品种多
样化气味不好闻品牌没有形成规
模化经营
冷酸灵认知度遍及较高，
品牌根基教深终端推广根基单
薄，市场反应慢
主营方向相近，竞
争关系大，但在品
牌规模方面逊
舒适达
佳洁士(快速抗敏，7效合一) 品牌知名度高，市
场占有份额率大
经营广而不精目标顾客相似，
两者存在很大竞
争
高露洁（专效抗敏）经营方向较广经营广而不精对舒适达的销售
存在很大的威胁表2  舒适达主要竞争对手价格对比

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