对广告谐音词的思考
对广告谐音词的思考
作者：朱翔 曹波
来源：《文学教育下半月》2013年第01期
        一.广告谐音词的成因
        谐音词是汉语修辞的一种，那些所有的在语言的使用过程中运用音同或者音近的语言特来表达特别、隐晦或曲折的意思，从而形成特殊的语言表达效果的现象都可以叫做谐音。例如：网络流行语“洗具”，就是用了“喜剧”的谐音，带有戏谑的彩。“脖友”表示热衷于微博的人的互称。“脖”，取“博”的谐音。
        广告商们运用谐音这一特点，把自己产品的突出特点用相关的谐音代替，不仅能吸引顾客的眼球，而且能让顾客很容易的记住该产品。例如：
        咽炎的华素片广告“快治人口”，就取自“脍炙人口”的谐音。
        又如倩碧化妆品推出的全新眼影系列的广告语就打出了“全新‘眼’绎”的广告。其中的“眼”绎取自“演绎”的谐音。
        二.广告谐音词对社会造成的影响
        广告谐音词究竟会对社会造成什么样的影响一直存在争议。最主要的争议是广告谐音词是否会影响下一代的语言学习。北京日报2003年3月26日曾报道北京市崇文门区前门小学和北京日报联合作的一项调查：“报道称测试者列出了37条广告，包括40个错别字，对30名五年级小学生进行调查，其中发现30个以上错别字的有17人，30个以下的有13人，最少的只发现21个。不但无一人全对，还有许多学生纠错的根据来自谐音广告。例如1／3的学生把‘无懈可击’改成‘无鞋可击’。很多五年级的学生写出了‘三羊开泰、羊眉吐气、喜气羊羊……’等成语”①。
        看到以上的报导，教师们的担心也不是没有道理的，因为谐音词不仅在语音上相同或相近，最终它还是会通过汉字的形式表现出来，所以尤其是对于刚刚学字的小学生们会给他们学习汉字造成一定的影响。
        三.对广告谐音词的语言规划
        语言规划是对社会语言问题提供管理对策，也可以说是对语言问题所作出的有组织的、
主动的反应和调节。比如，世界很多国家有多个民族、多种语言，当一个政府成立时，应该选择什么样的语言作为官方语言？这是一个主要的问题。以什么来作为判断取舍标准，是从语言的标准来考虑，还是从政治经济方面来考虑，或者是两者都顾及到，作为政府，需要作出有关的决策。这就是一个很典型的语言规划问题。
        语言规划的内容主要有五个方面：第一，标准化。标准化是在原有的各种非标准语言或方言系统中选取一个标准语言或者在旧的非标准的语言的基础上创造出一个标准的语言来。第二，书写系统的创造。书写系统的创造主要包括两个方面：一个是从无到有，一个是系统的更新。第三，语言材料的编写。语言材料的编写是指编纂权威的字典、词典、相关的语言书籍，这样可以帮助大众更好的使用标准的语言。第四，语言现代化。语言现代化常常和术语现代化有关。随着社会的进步，以前的词汇不足以应对现在的语言交流，因此，借词既是一个便利捷径，也是语言规划的一个问题。第五，多语现象。有的国家只有一种语言处于正统的地位，如中国的汉语普通话。而有的国家两种或两种以上的语言都具有官方的地位。如在加拿大，英语和法语都具有官方语言的地位。这些现象也是语言规划后的结果。
        对于广告谐音词的现象，国家政府机关应该制定相应的法律法规去规范它，这样才能使
广告谐音词良性的发展。当然，国家相关的立法机构也制定了相关的法规。全国人民代表大会作为立法机构，1994456什么意思网络流行语年通过了《国家广告法》，2000年通过了《中华人民共和国国家通用语言文字法》早在1988年原国家教育委员会就制定了《现代汉语书面语规范》。国家广播电视总局2003年发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。
        四.结语
        广告谐音词在一定程度上是可以促进商品的销量，但是广告谐音词对小学生学习语言的影响也是不容忽视的。希望广告商们合理的使用广告谐音词。
        注释：
        ①王淑花：《广告汉语谐音字现象分析》，《大连海事大学学报（社会科学版）》，2007年第二期，第124页。
        朱翔，曹波，渤海大学文学院研究生。

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