论美国电影的跨文化传播
论美国电影的跨文化传播
美国电影的跨文化的强势传播，得益于其移民文化背景下电影取材的多元化、富有特的全球化电影产品营销以及平民视角中的普适价值观念诉求。
标签：美国电影；跨文化；传播
毋庸置疑，当今世界上最强势的跨国界、跨民族、跨文化传播的电影非美国电影莫属。近年在美国，电影出口产值仅次于航空业。已有不少专题著述来探究美国电影之魅力。这些著述多专门或综合从美国电影发展史、美国电影规制的变迁以及好莱坞经典文本阐释的角度研究美国电影。在经济全球化加速发展的今天，有必要从跨文化传播的视角审视美国电影。一方面，经济全球化使得不同文化之间交流碰撞日益频繁；另一方面，不排除这种可能性：在交流与碰撞中，一些文化愈加凸显，而另一些文化被遮蔽乃至逐渐消亡。美国电影作为美国文化的重要载体，何以在全球文化版图中攻城略地、所向披靡?本文通过一系列美国电影文本案例分析，指出美国电影跨文化传播的特点和优势。
一、移民文化背景下的多元化的取材
电影创作本身取材广泛，包括中国、法国在内的世界各国电影取材都不可谓不广。而美国电影创作题材就其广度来说无有出其右者。举凡历史、现实、新闻、传说、史前、未来，题材形式不拘一格。美国电影在取材创意上的首要特点是无所禁忌，即没有什么是不可以表现的。《华氏911》拿时任总统小布什开涮，既体现了导演的勇气，也从另一面反映了美国式的民主。《黑影坠落》则表现了1993年美国在非洲国家索马里一次失败的军事行动。这两部影片充分体现了美国人不为尊者讳、不惮言失败的直面现实精神。
美国影片多元化的取材直接得益于多元化的美国文化。美国是个移民国家，一部美国历史就是美国移民史。根植于民族和种族多样性的美国文化是一个多种文化和多种思维冲撞交融的”熔炉”。可以说，“熔炉”文化奠定了多姿多彩的美国电影在全球电影市场上的先天优势。
移民文化在美国电影中的直接表现就是主创人员具有浓厚的跨国界彩：派拉蒙影业公司的创始人阿道夫·楚科尔出生于匈牙利，悬念艺术大师希区柯柯是英国人，导演约瑟夫·冯·施登伯格是德国人，导演让·雷诺阿是法国人，导演詹姆斯，卡梅隆来自加拿大，导演弗朗西斯·福特·科波拉和马丁，斯科西斯则出生于意大利移民家庭。早期美国电影中的众多男女影星来自不同国度。如瑞典的葛丽泰·嘉宝和英格丽，褒曼、德国的马琳·戴德丽、英籍的费雯丽以
及奥黛丽·赫本等。近年，中国日益成为美国电影的目标市场，2001年，中国加入WTO。按照加人WTO组织有关承诺，从2001年开始，中国进口分账大片从原来的每年10部左右增加为20部。伴随着中国经济的高速增长，中国的票房正在以每年25％的幅度增长。亚洲尤其是中国巨大的电影市场，使得一贯重视票房价值的美国电影中的亚洲元素尤其是中国元素越发凸显。如李安、吴宇森、成龙、李连杰、巩俐、章子怡等华人导演、华人演员不断加盟参与好莱坞影片制作。美国电影主创人员的国际性奠定了美国电影多元化取材的基础，也使得美国电影风格更加多姿多彩。
除了不同肤不同风格的各国影星外，移民文化／熔炉文化在美国电影中更为直观的表现是，美国电影越来越多地展现具有异国情调的自然人文景观。为世界各国观众熟悉的建筑文化符号如埃及金字塔、中国长城、美国自由女神像、法国埃菲尔铁塔等一再出现在美国电影的影像中，从而成为跨文化传播的工具。在美国影视作品中，世界元素比比皆是。广袤野性的非洲更是好莱坞导演、摄影师所钟爱的外景地。随着人们逐渐开始对现代工业文明进行反思，非洲粗犷原始的自然风光、土著部落质朴良善的人性成为人类渴望憩息的精神家园。这正是以《上帝也疯狂》为代表的充满非洲元素的美国电影风行全球的重要原因。如前所述，由于中国市场潜力巨大，含有中国元素的美国电影产品近年不断涌现：《花木兰》、《功夫
熊猫》的主角都是中国老百姓耳熟能详的人物／动物。今年热映的3D电影《阿凡达》也包含着中国元素。据报道，好莱坞摄影师汉森2008年12月在张家界进行了为期4天的外景拍摄，大量风景图片后来成为《阿凡达》中“潘多拉星球”各利，元素的原型。
美国电影的多元化取材降低了美国电影产品向外输出时的文化壁垒，使得美国电影不仅是“美国的电影”，而且成为行销全球的国际化产品。
二、市场化运作中的跨国生产营销
如前所述，美国电影生产中，在演员、布景、道具等环节就融入了许多世界性元素，不仅如此，美国电影成功的全球传播除了其电影产品本身具有多元的取材因素以外，美国电影的包装宣传、营销推广也可圈可点。
美国电影诞生伊始，就有着鲜明的商业主义路线。在电影生产方面，与艺术电影重镇法国不同，美国电影不侧重导演个人抒写心灵、感时伤怀，也不执著于人性的深层次探究，而着重为电影观众提供解闷消遣的娱乐产品。最多的观众、最高的票房、最大化的利润一直是美国电影的坚定追求。正基于此，学者常用“商业电影”和“艺术电影”的标签来作为美同电影和法国
电影的分野。好莱坞电影工业的三大法宝——类型电影、明星制和工厂流水线式的制片机制，都服务于票房最大化的商业目标。类型电影和工厂式的生产机制便于最有效率地生产出电影产品，而明星演员则是电影产品实现“惊险的一跃”——实现票房价值的必要保证。时至今日，演员的表演与票房收入更是紧密挂钩。演员的收入一般采取“片酬+票房提成”的方式。票房利润成为演员的关心所在。汤姆·汉克斯为了获得更多的票房收入，在出演《达芬奇密码》时，主动把片酬从2000万美元降到了1800万美元；汤姆·克鲁斯出演《世界大战》(2005年)，他的收入方式是总票房利润的20％。这样市场化的收入分配机制更能激励演员认真出地表演。
在营销方面，美国人把电影当做一种商品，必然重视电影商品营销。20世纪90年代以来，诸多美国电影公司业已开始建立遍布全球的营销网络，对电影产品尽可能实行全球营销。尤其是中国日益成为美国跨国影视集团电影发行放映的重要市场。典型如哥伦比亚电影公司，1995年在北京设立代表处，较早进入中国市场，近年哥伦比亚电影公司与中国的电影公司合作，连续投资拍摄并发行了如《卧虎藏龙》、《功夫》、《长江7号》等20多部华语电影。此外，积极实行美国电影本土化策略，如《黑客帝国》中文版就是李亚鹏配音，而成龙加盟了《功夫熊猫》中文版的配音团队。为了通过中国的影片审查，美国导演对《谍中谍3》的
暴力镜头进行删减。这些变通灵活的做法，使得美国电影得以顺利进入中国市场。
除常规营销手法之外，与他国相比，美国电影生产营销还有几个显著特。
(一)讲究电影推出时机
美国电影从业人员对全球社会环境变化有着高度的敏感，对世界潮流和世人的关心有着准确的把握，讲求影片的推出时机。1993年，发生了与恐龙有关的“两件大事”。第一件，1993年7月3日，专家在河南省南阳地区的西峡盆地，发现了世界罕见的恐龙蛋化石，引起世界关注。同年暑期，由美国大导演斯皮尔伯格执导的科幻巨片《侏罗纪公园》在美国上映引起极大轰动。开映三天，票房收入就达5000万美元，打破了以往任何一部影片的纪录。无可否认，《侏罗纪公园》的成功首先源于作品本身的质量，如剧本的创意，电影特效创作出的逼真的恐龙形象等。但同时不能否认，河南西峡发现恐龙蛋化石事件经由媒体报道，已使“恐龙”成为世人瞩目的焦点，电影《侏罗纪公园》票房的巨大成功与此不无关系。同样，美国电影自然灾害片《2012》的放映时间恰逢世界气候大会在哥本哈根召开前后。正当全世界的眼球关注哥本哈根，气候问题成为全球热议话题之时，自然灾害主题电影《2012》横空出世，吸引了大量注意力资源，也因此节约了影片的推介成本。美国1987年上映的影片《华尔街》
以美国金融中心华尔街为背景，淋漓尽致地表现了美国商业界的贪婪。2008年金融危机爆发后，21世纪福克斯公司抓住时机，筹拍《华尔街》续集。这些“应运而生”的影片反映了美国电影人不俗的策划营销本领。
(二)跨国界的产品实物营销与影片联动促销的集成效应
美国电影业与广告业乃至玩具生产商、服装设计生产商等部门联系紧密。统一的CI设计、Logo设计贯穿于电影作品、服装、儿童玩具等多类型产品，起到了很好的整合营销效果。如迪斯尼动漫片《米老鼠与唐老鸭》系列与有其形象、商标的服装、鞋帽制品，变形金刚玩具与《变形金刚》系列电影，芭比娃娃玩具与以其为主角的系列动画片。不管是影视作品在前还是实物商品先火，美国人充分展示了他们对传播宣传“晕轮效应”原理的有效实践，节约了大量营销推广费用。而这些少年儿童耳熟能详的卡通电影主角配合着遍布世界各地的迪斯尼主题公园一起，培养着美国电影大量的潜在的观众后备军。
(三)跨国界的电影品牌借势营销
如日本著名惊悚片《午夜凶铃》广为传播以后，美国梦工厂(Dreamworks)很快推出了美版《
午夜凶铃》，由于前者的“晕轮效应”，美版《午夜凶铃》也取得了不俗的票房。原创素材来自中国的美国电影《花木兰》是另一例证。可见，美国电影人，无论制片人、导演、编剧都擅长借势营销。跨国营销中常借用目标国的本土品牌，深挖品牌潜力，使得品牌效应最大化。
三、平民视角中的普适价值观诉求
与尊崇贵族文化的英国传统不同，美国文化重视个人奋斗，对类似比尔·盖茨式的平民英雄尤为敬仰。而随着传统社会的逐渐消失，包括中国在内的世界多个国家正步入平民化社会，美国电影的这种价值观念就契合了不同国家平民阶层的共同价值诉求。这也是美国电影的“灰姑娘模式”、“成长模式”得以长盛不衰的根本原因。
无论何种题材、何种表现形式的美国电影都注重感人的故事性和人情味，都能拨动大多数人的感情之弦，表现人性的普遍认同。如在笔者的随机访问中，有一家三口(男、女主人和儿子)异口同声声称其最喜爱的片子是《拯救大兵瑞恩》。进一步访谈得知，父亲和儿子喜欢里面的战场景和故事情节，女主人喜欢片子的“人情味”。《拯救大兵瑞恩》不仅巧妙地凸现美国政府的责任感，更打动人心的是对普通人、对生命的关注和珍爱。不独《拯救大兵瑞恩》
美国著名电影公司，从《阿甘正传》到《贫民窟的百万富翁》，再到《阿凡达》，不仅关注商业票房，更体现了人性的价值。在物质日益丰富，原子化生存状态的个人却日益孤独的当今，人性与人情是美国电影进行跨文化传播的基本价值诉求，也是美国电影票房成功的重要支点。
需要指出的是，平民视角的普适价值观念与美国电影的主流价值观念相辅相成、相得益彰。例如，除如《华氏911》等少数美国电影外，美国总统形象的银幕塑造都是正面积极的亲民形象。尤其如《彗星撞地球》、《2012》等灾难片中的美国总统沉着坚定、果敢干练，他不仅是美国民众的领导者，更仿佛整个人类的领袖，是世界责任的担当者。而《华氏911》由于揭露布什家族与本·拉登家族千丝万缕的联系，虽然没有暴力和情内容，却被美国电影协会评为“R”级影片，不允许17岁以下青年单独观看。美国电影的价值观念也受到国家政治环境、舆论导向的制约。如同是美国人摄制的越战题材电影，表达反战主题的《现代启示录》、《野战排》与2001年“9·11”事件后的以宣传美国爱国民族主义的《我们曾是兄弟》影片传达出的理念截然不同。更有许多学者一再批评代表美国主流价值观念的中产阶级男性白人是美国电影的当然主角，其在电影中出现的比例远高于美国现实社会中自人中产阶级男性占总人口的比例。
四、高科技元素的运用
美国电影善于把高科技手段运用到影片中。大导演如斯蒂芬，斯皮尔伯格、卢卡斯也青睐电脑影像制作技术、数码配音录制技术和数字剪辑技术，甚至有的影片前期策划也用数字影视技术完成。《星球大战》、《指环王》、《变形金刚》、《阿凡达》等动作类型电影中高科技打造出来的大场面给观众；带来视觉震撼，更使美国电影赢得观众尤其是年轻观众的喜爱。美国电影未来发展的一个重要趋势就是越来越广泛地运用现代数字技术。然而，美国电影并非单纯“炫技”，而是注意科学技术与人文文化的巧妙汇合。如荣膺6项奥斯卡奖的《阿甘正传》深刻触及了人生、命运等主题，受到不同国度不同文化背景的观众共同的喜爱。《后天》、《2012》等影片关注的自然灾害问题也是地球人类共同关注的话题。这使得很多美国影片在拥有美感画面的同时又能超越视觉画面，实现商业和艺术的巧妙结合。
美国电影既是美国外贸的重要产品，同时也是美国国家形象塑造以及进行跨文化传播的利器。美国电影在全球的强势传播，既为当代中国电影带来不小的冲击，同时也带来深刻的启示。

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