【营销杂谈19】营销渠道：递送顾客价值
【营销杂谈19】营销渠道：递送顾客价值
现在早已不是单打独⽃的时代，⽽是协调合作的时代，那么我们应该利⽤分销渠道，来帮助更好的完成销售⽬标呢？
⼀、供应链和价值递送⽹络
供应链包括“上游”和“下游”合作者。
上游合作者是指那些为⽣产产品或服务供应所需要原材料、零部件、信息、资⾦和专业技术的企业。
下游营销伙伴，例如批发商和零售商，在⽣产企业与其顾客之间形成的联系纽带。
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价值递送⽹络由企业⾃⾝、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为伙伴，同理合作使整个系统的绩效得到改进。
⽽作为营销⼈员，往往更关注营销渠道，也就是下游的分销渠道。
⼆、营销渠道的性质和重要性
营销渠道——或者称为分销渠道，即由⼀系列的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或者服务可
供消费者消费或企业⽤户使⽤。
制造商常常将⼀部分销售⼯作交给渠道伙伴完成，是因为它们在⽬标市场提供产品⽅⾯具有更⾼的效率。凭借它们的经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商⾃⼰⽆法达成的事情。
从经济系统的观点来看，营销中介的作⽤是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。营销渠道成员承担了许多关键职能，在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除时间、空间等这些差距实现了增值。
三、不同类型的营销渠道
企业可以设计不同形式的分销渠道，使消费者更容易获得产品的服务。凡是可以完成某些⼯作从⽽使得产品及其所有权更贴近消费者的每⼀层营销中介都代表⼀个渠道层级。
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营销渠道是由那些因为共同利益⽽成为合作者的公司组成的。
渠道成员之间互相协调⾏动达成渠道的整体⽬标。但通常还是会以短期利益为⾏动指南。经常在谁做什么、应该得到什么样的回报上发⽣争执。这种对于⽬标、⾓⾊、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel con-flict）
⽔平冲突（horizontal conflict）发⽣处在同⼀渠道层级的企业之间。例如处在同⼀城市的经销商互相抱怨、职责对⽅通过低价格或在签约经销区域之外做⼴告⽽“抢”⾛了⾃⼰的⽣意。
垂直冲突（vertical conflict）发⽣在同⼀渠道内、处于不同层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。例如制造商在原有的独⽴经销商的基础上额外授权了⼤型零售商进⾏分销，这样原有的⼩型独⽴经销商不得不与全国最有营销⼒的零售商直接竞争。这样的渠道策略引起了激烈的渠道冲突，最终因为恶性的竞争及⼀些渠道不得放弃本品牌⽽使得企业在收⼊上⼤打折扣。
不过⼀些渠道冲突也可以产⽣有利渠道发展的良性竞争。如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活动和创新性。企业应当妥善地进⾏渠道关系管理，确保其在⾃⼰的掌控范围之内。
四、渠道组织的发展趋势
技术的变化以及直接和⽹络营销的迅猛发展对营销渠道的特征和设计产⽣了深远的影响。其中⼀个主要趋势就是“去中介
化”（disintermediation）。
去中介化是指制造或服务企业摒弃中间商，直接⾯对最终消费者，或者⽤全新的渠道中介替代传统的渠道中介。
去中介化对⽣产商和中间商来说，既是机遇，也是挑战。那些到新途径为渠道增加价值的渠道创新者可以摒弃传统中间商，获得回报。⽽传统中间商必须持续创新以避免被摒弃。
五、渠道设计流程
渠道设计（marketing channel design）要求分析消费者需要、制定渠道⽬标、确定主要的渠道备选⽅案并对这些⽅案进⾏评估。
A: 分析消费者需求
营销渠道是顾客价值递送系统的⼀部分。每个渠道成员和渠道层级都为顾客增加价值。因此，营销渠道的设计的第⼀步是出⽬标顾客希望从渠道中获得什么。
企业及其渠道成员可能不具备提供所有理想服务所需的资源和技术。⽽且，提供的服务⽔平越⾼，渠道成员承担的渠道成本就越⾼，从⽽到时顾客⽀付更⾼的价格。企业不仅要平衡顾客需要与提供服务的可⾏性和相关成本，还要平衡顾客所需要与其价格偏好。
B: 制定渠道⽬标
企业会发现不同细分市场对服务⽔平的需求是不同的，企业应当确定服务于哪些细分市场以及不同市
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场中最佳的渠道设计。这对每个细分市场，企业应当在满⾜顾客服务需求的前提下，使渠道总成本最⼩化。
企业的渠道⽬标常常受到企业性质、产品、营销中介、竞争者以及环境的影响。例如，企业规模和财务状况决定了其⾃⾝可以完成哪些营销职能，哪些必须交给营销中介等。
C: 确定备选的渠道⽅案
企业在制定渠道⽬标之后，接下来就应该明确主要的备选渠道⽅案，包括中间商类型、数量以及渠道成员的责任。
1、中间商的类型
在同⼀渠道中使⽤多种类型的中间商既有好处，也有弊端。例如企业将经销商和增值中间商作为其渠道的补充，这样就可以到达跟多的、不同类型的消费者。
然⽽，新的渠道将会加⼤管理和控制的难度。直接或间接渠道将会因为共同的顾客⽽互相竞争。从⽽引起潜在的冲突。
2、渠道成员的责任
制造商和中间商需要就合作条款和每个渠道成员的责任达成⼀致，包括各⽅遵守的价格政策、销售条件、区域特权和具体服务。制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、另外，还必须划定每个渠道成员的经营区域。在安排新的经销商时，要特别注意这⼀点。
渠道成员的⾐服和责任应当仔细地以书⾯⽅式明确下来，尤其是特许经营和独家分销渠道。
3、评价主要的渠道⽅案
企业已经明确了⼏个可⾏的渠道⽅案，希望选出⼀个能最好地满⾜其长期⽬标的。那么，应按照经济性、可控性和适应性标准对每种⽅案进⾏评估。
在使⽤经济性标准的时候，企业需要⽐较各渠道⽅案的可能得销量、成本和盈利性。每种渠道⽅案需要多少资⾦，会带来多少回报。
可控性是使⽤中间商通常意味着要将⼀些产品营销⽅⾯的控制权让渡给它们，⽽⼜得中间商会要求更多的控制权。在其他条件相同的情况下，企业倾向于尽可能多地保留控制权
适应性标准则是渠道成员之间会达成长期的合作，但是企业希望能够根据环境的变化灵活调整渠道策略。
六、营销物流与供应链管理
企业必须决定仓储、装卸和运送商品或服务的最佳⽅法，在正确的时间和地点为消费者提供想要的花⾊品种。物流的效率对顾客满意和企业成本都有重要影响。
七、分销渠道之零售
零售(retailing)包括直接向最终消费者销售产品或服务以满⾜个⼈或⾮商业⽤途的所有活动。绝⼤多数零售活动都是由零售商(retailers)来完成的：那些销售额主要来源于零售的企业。虽然绝⼤多数零售都在零售店内完成，但是近年来⽆店铺零售的增长速度已经远远超过店铺零售。⽆店铺零售⾄通过互联⽹、直接邮件、产品⽬录、以及其他直接销售途径向最终消费进⾏销售。
1、零售商类型
零售店铺具有各种形式和规模——从当地的发型沙龙或家庭式餐馆，到全国性的专业连锁零售商。这些零售商可以根据⼏个不同的特征分类，包括提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理。
﹡提供服务的数量
不同类型的消费者和产品需要的服务数量各异。为了满⾜这些不同的服务需求，零售商可以提供以下三种服务级别之⼀：⾃助服务、有限服务以及全⾯服务。
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我们可以根据产品组合的长度和宽度对零售商进⾏分类。专卖店(specialty)，经营有限的产品线，但产品线内花⾊品种繁多；百货店(department stores)经营更加宽泛的产品线；超级市场(supermarkets)则是消费者最经常光顾的⼀种零售店；便利店(convenience store)是那些经营周转速度快的便利品、产品线较少的⼩商店；超级商店(superstore)⽐常规的超级市场要⼤得多，提供花样品种繁多的⽇常采购的⾷品、⾮⾷品商品以及服务；种类杀⼿(category killers)是巨型专卖店，通过具备专业知识的员⼯来销售某类特定的产品线内花⾊品种繁多的商品；服务零售商(service retailer)是服务许多零售商经营的产品线。
2、零售商促销沟通⼯具
零售商会使⽤以下任何⼀种或全部促销⼯具——⼴告、⼈员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者。
⼋、分销渠道之批发
批发(wholesaling)涉及将产品和服务出售给以转售或商业⽤途为⽬的的购买者的全部活动。我们可以将那些主要从事批发活动的企业称为批发商(wholesalers)。批发商⼤多从⽣产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商。
1、批发商功能
批发商通过以下⼀种或多种渠道职能实现增值。
销售和促销：批发商的销售⼈员可以协助制造商以低成本达成很多⼩客户。
采购和产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建⽴产品组合，从⽽⼤⼤减少了顾客的⼯作量。
化整为零：批发商整车地购买商品，再化整为零，把⼤包装的商品分装成⼩包装，为顾客省钱。
仓储：批发商保管存货，从⽽降低了供应商和顾客的存货成本和风险。
运输：批发商⽐⽣产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者。
融资：批发商通过提供信⽤为顾客融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。
承担风险：批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时⽼化的成本。
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市场信息：批发商向供应商和顾客提供关于竞争者、新产品和价格变动的成本。
管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店铺布置和陈设，并建⽴会计和存货控制系统
2、批发商营销决策
批发商⾯临不断增⼤的竞争压⼒、要求更加苛刻的消费者、新兴的技术，以及⼤型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划。因此，它们必须重新审视⾃⼰的营销战略。与零售商⼀样，批发商的营销策略包括细分市场和⽬标市场选择、差异化和定位，以及营销组合——产品和服务组合、价格、促销和分销。
3、发展趋势
随着直销渠道等发展，批发商被冲击的趋势越来越明显。
本节内容观察思考
1、现在早已经不是单打独⽃的时代，讲究有效的配合，对于公司是这样，对于个⼈更是这样，不过这有⼀个前提就是你⾃⾝有价值，这种连接应该价值与价值的连接，最终实现彼此的促进和互相放⼤，如果⾃⾝没有价值，就不会赢得别⼈的合作，就算合作了，也很难正常运转，因为营销渠道本⾝是由那些因为共同利益⽽成为合作者的公司组成的。
2、作为⼀个个⼈，应该怎么发挥渠道的作⽤呢？当⾃⼰想要换⼯作时，是不是还只是⾃⼰从招聘⽹站投简历呢？是不是还可以尝试其他的连接渠道？⽐如⾏业⽹站、⽐如⾏业内的⼈或朋友的推荐、⽐如猎头的推荐、⽐如直接社交⽹站联系对⽅的领导等等，甚⾄可以把⾃⼰的简历作为⼀个产品进⾏传播，⼤号推荐等，总之就是不管是渠道类型还是渠道数量上⾯都可以进⾏有效的拓展，这样既可以增加更多成交的可能性，⼜可以利⽤平台的信誉背书；这样⼤⼤提升我们⼯作的速度和效率；
工程类职称3、联系拓展思维：现在在看市场营销原理这本书，那么是不是只能联系到商业或者⼴告呢？绝不是，营销思维是⼀个⼤的概念， 是⼀个底层思维，⼤的来说，不管和个⼈求职、还是对象其实都可以⽐喻成⼀种产品，那么如何让对⽅买单呢？⾸先就是打造⾃⾝价值、其次就是说服别⼈相信⾃⼰的价值，最终产⽣购买，营销思维可以拓展到⽣活中的⽅⽅⾯⾯，这样才是最有效的思维；另外其实现在⽕爆的产品思维也只是营销思维的
拓展延伸⽽已；
4、去中介化趋势：随着技术的发展，现在整体有去中介化的趋势，更多的可以直接通过⽹络渠道完成宣传和销售，这样就给企业⾃⾝营销宣传提供了更多可能性
5、如何平衡各个渠道的利益：⽐如现在很多品牌都有线下线上的销售渠道，⼀般线上会有较⼤的价格优势，那么如何顺利完成线上的促销活动，⼜不对线下造成影响呢？或者如何能实现联动互相促进
呢？这个是需要重点去思考的问题，⽐如可以设置独⾃的产品线，有些许的差别，⽐如线上的销售可以线下领取，线下也可以分到⼀定的销售额等，这个需要策略也需要技巧；
6、线下渠道并不是不⾏了：随着线上的发展，很多⼈越来越推崇所谓的线上购买渠道，但实际上线下真的不⾏了吗？并不是，线下因为售后、体验性等优势，仍然是重要的销售渠道，特别是对于某些特定商品，⽐如奢侈品。

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