东芝液晶市场启动方案
东芝液晶启动方案
第一部分  营销战略
第一章2010年东芝液晶市场概况
第二章SWOT分析
第三章江西市场启动策略
第二部分  营销战术
第一章  销售模式
第二章  价格体系策略
第三章  渠道建设策略
第四章  促销沟通策略
第三部分  营销执行
第一章  行动目标
第一节设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市
第二节销售骨干培训
第三节确定首批重点启动区域城市的经销商
第四节首批重点启动区域城市适宜终端的筛选
第一部分  营销战略
第一章液晶电视的选择 2010年东芝液晶市场概况
2010年中国平板电视市场经过了价格大战、产能大战、渠道大战的血拼之后，进入品质竞争、服务竞争的时代。品质和服务的持续创新能力也日益成为企业开拓市场、吸引消费者的关键所在。作为驻扎中国市场十余载的东芝液晶电视更是深谙此道，将“品质”作为品牌理念的首要诠释，不仅首家进行权威机构平板电视可靠性检测并高调宣布源头把控产品质量，随后又开创性的开展了东芝超解像液晶电视“先尝后买”的消费者体验式营销活动，对于自身产
品质量的坚持以及品质的自信由此可见一斑。
    步入竞争焦灼期的中国平板电视市场，众多彩电企业开始大打技术噱头战，以此吸引消费者的眼球。而“不走寻常路”的东芝液晶电视一如既往秉承产品原创技术优势的原则，回归平板电视产品画质表现力的本位需求，其产品的更新换代倚靠的是技术研发的创新与追求消费者利益的最大化。“品质”不仅是东芝液晶电视一贯的经营理念，更是东芝液晶电视为消费者许下的真心承诺。
    一分耕耘一分收获，秉承画质表现力是东芝液晶电视第一生命力的追求，东芝液晶电视将轰动业界的超解像技术继续发扬光大，并在2009年底发布了650全系列液晶电视产品，新品一经推出即获得了骄人的市场表现，吸引的广大中国消费者的喜爱。在实现画质表现力的最高科技道路上，东芝液晶电视在不停探索着，据悉，临近2010年春节前夕，东芝液晶电视又将代表最前端技术的CELL TV带到中国市场。拥有“超级心脏”的东芝CELL LED电视不但能够实现完美的画质，通过东芝液晶电视自主研发的控制系统，分成500多个区域进行单独精密的亮度控制，实现500万：1的动态对比度。同时，东芝CELL LED电视运用演算能力可支持3D影像。在东芝CELL TV产品说明会上，东芝液晶电视更是大胆将电视机当场拆解，将产品
层层玻壳展示，其精湛的工业设计、内外一致的完美品质以及震撼的画面表现力和音响效果征服了现场的每一位嘉宾。
    一年一度的315消费者维权日再次将产品质量与售后服务的两大热点问题提上日程，东芝液晶电视凭借一如既往提供高端品质电视产品、用心服务广大中国消费者的真诚态度，收获了市场的认可与信赖。据了解，在近期中国电子商会消费电子产品调查办公室联合中国电子技术标准化研究所共同发布的《平板电视消费者使用评价及售后满意度报告》、《平板电视产品质量报告》中，东芝液晶电视的产品品质、消费者使用满意度排名均名列前茅。同时，在消费者对于平板电视使用过程的性能指标评价中，东芝液晶电视产品的画质表现力评分更是高居榜首！
    随着产品功能的快速升级，消费者对于服务的关注程度越发增强，对于服务的要求也提出了新的内容，东芝液晶电视为了满足消费者不断升级的需求将继续发力，以科技主导为品牌竞争力，以创造价值为核心理念，以为社会贡献为己任，在技术研发、品质保障、服务优化等多方面继续孜孜不倦地努力。
第二章 SWOT分析
项目
优势
劣势
机会
风险
产品
1.高端品质 专项服务
2.日本市场份额位列前茅
3.定位准确
4.卖点突出
5.14款家电下乡产品
6.屏保修期至3年
7.拥有“半导体技术”和“数字技术”
1.区域性品牌
2.产品线有局限
3.缺少中低价位品项
1.二、三级市场开拓
2.中心城市的开发
3.KA卖场树立形像
1.产品渠道动销慢
2. 在二、三级市场知名度不高
价格
1.价格体系相对平稳
2.客户利润较可观
1.品牌无讨价还价
1.传统通路缺乏竞争力
设定合理利润分配，获取更多的资源
1.经销商的配合度
2.资源的有效使用
渠道
1.国美、苏宁大型家电连锁渠道完善
1.公共渠道比较薄弱
2.渠道深度有待开发
1.分阶段、分步骤的议入更多公共渠道
2.开拓二、三级市场
1.同类竞品的打压
2.二线品牌的价格攻击
3.渠道维护
促销
1.全国统一性主题促销
2.一级城市已有促销氛围
1.缺乏连续性
2.我区域缺少促销案例
1.品牌促销有一定的知名度和可信度
1.此消彼长现象严重
2.各大品牌促销力度越来越大
竞品
1.产品专业化
2.有一定高端消费体
1.二三级市场品牌影响力稍差
2.营销网络还不健全
1.抢占更多的机会市场
顾客
1.忠诚度较高
2.能满足消费需求
1.消费人过于单一，客户体少
2. 操作依赖性强
1.扩大品牌影响力
2.满足更多人
3.拉动消费需求
1.忠诚度不高
2.接受程度低
团队
1.强大的促销团队
2.爱岗敬业
3.执行力较高
1.专业度稍欠:知识、经历、技能
1.提升、改造空间大
1.辱没使命，贻误战机
第三章  江西市场启动战略
总体战略：
01. 量体裁衣，分阶段、分步骤地启动市场，井然有序地、逐层布点与推进。
02. 全省区域以点带面与以乡镇包围城市有机结合。
03. 高分销覆盖率与多渠道并存。
04. 重点品项与主推产品相结合。
05. 多点开花与多点投入相结合。
06. 水平增长与垂直增长相结合。
总体思路：
01. 区域市场划分及启动步骤。
结合公司及自身的实际情况，依据全省各区域经济水平、人口数量、消费需求、消费能力、市场根基等方面综合分析比对，可以将市场分为突破市场、机会市场、潜力市场。为此，市场启动步骤应以上饶市场、南昌市场作为突破市场，在销量稳定、巩固的基础上，陆续开发机会市场景德镇、鹰潭区域，最后开发潜力市场萍乡等区域。每个优先突破的市场应以重点中心城市的周边市场、区域作为开发重点及顺序，本着“先周边，后中间；先外埠，后市内；先地方后国际”原则，避开竞争对手强势区域，集中有效的资源强势拓展竞品销售相对较弱的区域或市场，逐点开发、结线拉网。
02. 区域市场调研。
透过各个细分市场当中的，各种类型渠道内的，各个品类产品里的，各个品项的终端表现的初步确定，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有哪些，其优势和劣势所在，有无弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，寻产品机会点，最终通过理性分析到市场空档，把自己产品根植于这块“肥沃的土地”上。
03. 成立终端团队。
组织终端团队，选择最有机会来进行突破市场或区域。并授予终端团队充分的权力和必要的资源（政策、促销资源等），在限期内明确销售增长目标。重点对各级市场或区域内的KA终端店进行突破，从而影响周边市场，在市场区域内造势。
04. 区域市场突破。
选择最有机会突破的区域市场，由区域负责人负责当地的拓展销售工作，根据每个市场或区域的不同，设计不同的产品分销覆盖策略、活化陈列策略、渠道拓展策略及终端促销策略，运用各种销售方式：高分销覆盖率与多种渠道并存、重点品项与主推产品相结合、多点开花与多点投入相结合、水平增长与垂直增长相结合，短期内快速覆盖有效终端，取得市场突破。
05. 区域市场稳固。
区域市场的销量已经形成一定规模，开始进行网络调整和优化，细化切割市场，开始筹划成立办事处，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和终端控制 。
第二部分  营销战术
第一章  销售模式
根据我区域市场特点，建议公司采取如下销售模式：
多种渠道并存、分销商销货，有专职销售队伍管理的，又以形象、特陈、终端拦截、主题赠品为手段目的的销售模式。
第二章  价格体系策略
应该严格按照公司的价格指导体系执行，迫于客观条件且在不影响销量的前提下，可个别调整部分终端的供货价格，但终端的零售价格应尽量与公司建议的价格保持一致，坚决禁止并杜绝低价倾销。价格体系的制定应遵循以下原则：
01. 价格体系切实符合各层级的利益分配。
02. 利润要合理而非暴利，争取利益最大化就是取得三赢的局面。
03. 本着公平互利的原则，采取协商的方式，听取各方意见，共同制定价格体系。
04. 切实保障分销商、零售终端经销客户的利润，提高其销售热情，切莫以高额利润回报应允。
05. 确认价格体系后，各层级销售人员应对各级客户的价格体系的执行进行有效跟踪、监督，及时纠正不当行为。不听从建议的各级客户，应先采取沟通劝解进行说服教育，情节严重者可取消经销权。
第三章  渠道建设策略
市场渠道体系更多具有立体的特征，立体渠道与市场层级结构是紧密关联的。产品在进入渠道系统中，要想形成强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。为此，在渠道建设方面采取以下策略：
首先是渠道的长度策略。
江西市场可按四级划分，即大型连锁渠道、地市级渠道、县级渠道以及乡镇农村渠道。这种渠道的长度决定了产品在市场流通过程中的利益流动，产品在长度方向上要满足的核心指标是市场销售率，核心动力则是合理的利益分配，这样才能保持产品的市场渗透力。根据目前
公司策略，可以先切割市场按照一定的覆盖顺序来启动市场，即先将大型连锁渠道搁置一边，从地市级渠道、县级渠道、乡镇农村渠道入手比较可行，然后才是大型连锁渠道。

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