静看献礼剧热播
广告主市场观察
2009年的荧屏是献礼剧的天下，笔者统计，1～9月份晚间18：00～24：00时段在卫视频道播出的带有明显“献礼”特征的电视剧达50多部。热闹之中，冷静观察，有如下四个特征。
一是多平台交叉播出。50%的献礼剧在4个及以上卫视播出。其中《潜伏》最为抢手，被11个频道抢播；《红日》屈后，在10个频道播出；《我的团长我的团》、《中国兄弟连》、《杀虎口》和《我的兄弟叫顺溜》播出频道在八九个之间。《狙击手》、《最后的99天》、《绝密1950》、《高地》、《狼烟北平》等多部剧曾参与4家上星首播。作为央视的优秀剧目《我的兄弟叫顺溜》和《人间正道是沧桑》，被多家省级卫视重播。独播剧仅占25%左右。
二是涉及类型多样，反特/谍战和军事题材占据主流，同质化现象较为严重。纵观献礼剧的类型，虽然涵盖15种之多，但集中度却很高。往日默默无闻的反特/谍战题材凭借《潜伏》一鸣惊人，导致大批相似剧目争相上马，其播出量占到27%。军事斗争剧和军旅生活题材联合起来也占到播出量的34%。总体而言，剧目看似丰富，实则内容相似，颇有点一哄而上之感，存在“题材做死”的隐忧。可喜的是，虽然频频撞车，但电视剧的整体质量还是得到了大幅提高。
近代传奇题材是今年的一个收视亮点，央视开年大戏《走西口》拉开了献礼的大幕，而《闯关东中篇》则持续了中华儿女的传奇故事。重大革命题材剧虽然数量不多（《北平战与和》、《东方红1949》、《解放》
），但个个都是重量级，尤其是《解放》好评如潮。
三是以成年男性观众为主，一定程度上改变
了省级卫视的传统观众构成。省级卫视的观众多以女性为主（2008～2009年19：30～24：00时段约占53%），而献礼剧的特殊属性决定了其内容大多比较硬朗、残酷、阳刚，无论是炮声隆隆的男性主角居多的军事、战争题材还是考验智力、逻辑性强的谍战剧，更易受到男性观众的关注和欢迎，这一点已经得到了数据的验证。而相对“柔和”一些的电视剧如《北风那个吹》和《下辈子做你的女人》则被更多女性观众接受。对于改善广告主的投放会有一定的促进影响。
四是强势省级卫视播出重点有所差异。经过前几年的跑马圈地，主要省级卫视均明确了各自的定位和战略布局，对于献礼剧的选择也试图与众不同。从晚间时段的播出量上看，上海东方卫视最爱播反特/谍战题材，而北京、天津和浙江三家卫视播出最多的是近代传奇题材，安徽卫视是军旅生活剧，江苏和江西卫视是军事斗争剧等，而湖南卫视则独辟蹊径播出了农村题材剧《八百里洞庭是我家》。不同的平台承载不同的投放组合，也是媒体投放时可考虑的因素。
(作者单位：S M 媒介研究)
好看的反特电视剧
静看献礼剧热播
■文/李红玲
数据来源：CSM 媒介研究
题材部分代表剧目
大致播出比重
反特/谍战
黑三角、绝密1950、红电波27%军事斗争18%军旅生活高地、在那遥远的地方、狼烟
16%农村6%重大革命北平战与和、东方红1949、解放6%近代传奇
走西口、狼烟北平、闯关东中篇
6%
我的团长我的团、人间正道是沧桑、我的兄弟叫顺溜
清凌凌的水蓝莹莹的天第二部、金农家、八百里洞庭我的家
献礼剧代表类型及剧目、播出比重（1月～9月，18：00～24：00）
乙方专刊说剧
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11/2009C

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