“饿了么”收购百度外卖的战略剖析
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来源：《财讯》2018年第28期
本文对“饿了么”收购百度外卖进行了研究，分析了本次并购发生的原因，以及并购对“饿了么”以及对整个外卖市场的影响，并用SWOT分析法分析了并购后的“饿了么”的内部优势和劣势、外部面临的机会和威胁，认为“饿了么”并购百度外卖是一种共赢的结果，推动了“饿了么”实现自身未来的发展战略，并提出“饿了么”应尽快到更好的盈利模式，抓住外卖市场快速发展的机会，实现持续的发展。
外卖O2O平台 SWOT分析 并购
2017年8月24日下午，百度外卖作价5亿美元加入“饿了么”，另外打包3亿美元的入口流量媒体资源出手，阿里融资10亿美元投入“饿了么”支持合并。双方合并完成后，百度外卖成为“饿了么”的全资子公司，百度外卖将会独立运营18个月，仍以独立的品牌和运营体系发展。
合作背景及公司简介
（1）外卖行业背景
饿了么怎么接单送外卖 外卖O2O平台近几年发展迅速，据中国外卖大数据显示，2016年我国O2O外卖市场规模已经超过1000亿元，预计到2020年可突破7000亿元。外卖O2O行业市场规模爆发式的增长意味着这种消费方式已经逐渐融入消费者生活，改变消费者习惯，进一步说明了外卖O2O商业模式的创新在一定程度上具有相当大的发展潜力。
外卖行业高速发展的同时也存在一定的问题，尤其体现在同质化严重上。现在的外卖市场，谁拥有流量，谁拥有消费者，谁就获得了平台价值。只有消费者规模足够大，才能吸引更多餐厅入驻平台，才能丰富和完善平台的盈利模式。然而市场毕竟是有限的，大量竞争对手的存在使得大多数外卖 O2O 平台在这个同质化严重的市场环境中崭露头角并立稳脚跟是很困难的。第二个大问题是用户粘性不足，目前餐饮外卖O2O平台存在的通病就是缺乏忠诚用户，薄利多销的烧钱大战虽然可以在短时间内提高订单量，但是随着优惠力度减小，外卖平台将会失去大量对价格敏感的用户。
总之，当前的外卖市场蕴含着巨大的机遇，但也由于外卖是新兴市场，平台建设还有很多地方需要完善，建设不好很容易就会失去消费者，失去市场份额，因而外卖市场的发展也
有着巨大的挑战。
（2）并购涉及的公司简介
“饿了么”是2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。截至2017年7月，“饿了么”已获融资总额达23.4亿美元，投资方包括阿里巴巴、蚂蚁金服、中信产业基金、华人文化产业基金和红杉资本等世界顶级企业和投资机构。其在线外卖平台已覆盖全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。
百度外卖是由百度打造的外卖服务平台，覆盖近万家外卖商家覆盖城市达到70余个，提供网络外卖订餐服务。百度外卖自身的市场定位是高端市场，主要消费人是月收入在8000元以上的白领人。
并购原因分析
（1）“饿了么”并购百度外卖原因分析
1.数据机构Trustdata发布的《2017年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，外卖
市场份额中，美团外卖占45.2%，“饿了么”为36.4%，百度外卖有6.3%。虽然百度外卖的市场份额在逐年下降，但其在白领市场上的份额仍然较高。对于“饿了么”这种O2O模式的企业，市场占有率是生存的第一优先级，并购更多有用户的平台，是获得市场份额最快的方式。并购后，“饿了么”的公司规模提高，并将会和美团外卖占有相当的市场份额。
2.除了百度外卖自身的市场份额以外，“饿了么”将获得百度外卖的人力资源，管理資源，技术资源，销售资源等，这些都有助于提高“饿了么”整体竞争力，对公司发展战略的实现有很大帮助。百度自身的技术和流量优势如百度APP、百度糯米、百度地图等也是“饿了么”比较看重的。百度的平台技术相较“饿了么”要更加成熟，可以帮助“饿了么”完善平台建设，提高服务质量。
（2）百度外卖打包出售原因分析
1.多元化战略下的百度外卖日显颓势，市场份额逐年下降，加之集团减少供血使百度外卖陷入到资本短缺的境地，而经营外卖平台也需要大量资本，百度将外卖业务脱手已成必然。
2.百度放手百度外卖跟其战略转型有根本的关系。2017年初，百度强力引入人工智能领军人物陆奇加盟，并立志彻底转型为一家AI公司，All in AI也成为百度整个公司的战略方向。百度CEO李彦宏在多个场合公开表示，人工智能将成为百度未来增长的新引擎，涵盖所有产品和服务，因而与人工智能关系不大的百度外卖正式在内部遭到放弃。
（3）阿里巴巴的战略布局
其实，仅仅只是“饿了么”和百度外卖很难促成这次的并购，并购的最大幕后推手是阿里巴巴，而“饿了么”收购百度外卖的实际出资者也是阿里巴巴，2017年4月，阿里巴巴和蚂蚁金服以4亿美元增持“饿了么”，占股比例超过30%，进一步巩固了第一大股东地位。这次推动“饿了么”接盘百度外卖是阿里在新零售战略上的又一次布局。阿里的战略是向线下发展，渗透到与支付相关的各个场景，“饿了么”正好为阿里整合了阿里旗下口碑平台的外卖服务资源，并为阿里提供了外卖端口。如今，阿里正在构建新零售大生态圈，失去了对“美团”的控制权之后，“饿了么”和百度外卖的合体对阿里的意义就显得更加重要。
并购影响分析
（1）收购后“饿了么”的SWOT分析
1.内部优势分析
“饿了么”是中国最早的在线外卖平台，目前已经打造出了完整的价值链体系，上游有原材料，中游是订餐平台，下游自建配送体系——蜂鸟配送；“饿了么”多元化产品接入新零售布局，这种多元化布局挖掘了用户潜在需求。“饿了么”通过开展跑腿业务板块，将追求新的盈利点。“饿了么”自身的用户粘性和用户份额与其他外卖平台相比也很有优势，据艾媒咨询的数据显示，“饿了么”以7.5的用户粘性指数高居榜首。由于新零售模式很符合消费者更加碎片化的消费习惯，使得“饿了么”在加入阿里新零售体系后将会有更大的发展空间，未来将会获得阿里更大的资金支持。
2.内部劣势分析
首先，作为外卖餐饮业，配送食品的卫生是最重要的，由于线下管理困难，“饿了么”平台上的商家中无证经营的黑餐馆也越来越多，食品卫生安全得不到有效的保证。其次，“饿了么”的平台建设还不完全成熟，很多客户反映“饿了么”的地图功能和客服效率相比较其他外卖平台略有些逊。最后，相比较美团外卖，“饿了么”的经验较少，虽然没有像“美团”一样选择多元化战略而专注外卖平台，但是也没有成为外卖行业的完全领跑者，仍然和美团外卖各自
占领一半的市场。
3.外部机会分析
近几年，我国外卖市场发展迅速，市场规模呈爆发式增长，外卖这种消费模式已经逐渐融入消费者的生活，让这个新兴行业还有很大的发展空间。2016年8月，“饿了么”获得阿里巴巴和蚂蚁金服12.5亿美元投资，有力的资金支持是公司不断发展壮大的基础。“饿了么”收购百度外卖后市场上就主要是“饿了么”和美团两个外卖平台，而“饿了么”是主要做外卖的垂直平台，经过不断深入发展，未来在外卖方面超越“美团”这个多元化的平台还是有很大可能性的。同时，“饿了么”开始发展特外卖，例如采用T+1模式，培训专业送餐员，与商户合作，杜绝物业城管的内外夹击，顺利成为外卖早餐的领军品牌，未来“饿了么”还有很大的发展空间。
4.外部威胁分析
虽然“饿了么”的发展正处于蒸蒸日上的时期，但同时也存在着不少的威胁，比如来自其最大的竞争对手美团外卖的威胁，同样作为最大的餐饮O2O平台之一的美团外卖的扩张范围
越来越大，影响了“饿了么”的发展。同时，为抢占更多的客户，两家外卖采用降价等促销方式展开“烧钱”大战，其中，“饿了么”平均每日补贴费用高达 500 万元，这样做的后果只会形成恶性循环，将资金烧完。在此次收购完成之后，外卖市场会掀起新一波争夺战，从短期来看，“饿了么”需要集中精力整合内部资源，暂时难以撼动美团外卖的江湖地位。
（2）收购对整个外卖行业的影响
“饿了么”收购百度外卖后，外卖市场新的争夺战不可避免，未来外卖市场份额的主要争夺热点将会是在商户资源和服务质量的竞争上，比如配送速度和范围以及客户服务质量会决定用户对于平台的选择，毕竟掌握了用户才是对于市场真正的掌控。而据“美团”CEO王兴的说法，互联网人口红利期结束，市场基本被瓜分完毕，市场玩家已经初具规模，到了为客户、消费者和投资人真正创造价值的时候。很多消费者担心这场争夺战的结果是外卖市场的垄断，但根据目前市场状况，外卖市场的垄断还是一个很遥远的事情，在此之前，消费者依旧可以放心体验平台创造的剩余价值。
收购后的问题与解决建议
（1）收购后面临的问题
1.资源配置问题
“饿了么”收购百度外卖时曾表明，本次收购后“饿了么”与百度外卖将保持双品牌运营，两个品牌将分别针对不同的用户体，形成差异化，百度外卖将主要负责高端市场。但是从横向并购的角度，互联网行业的并购会面临业务重叠的风险，只是业务方向有所侧重，如果合并后两个公司依然保持业务独立性，那么业务竞争依然存在，会导致资源浪费，无法实现资源的优化配置。因此，在双品牌运营中，两家公司如何区分各自定位、避免同质化竞争，如何平衡好双方人员及业务架构，并尽快进入多层次发展轨道等都是需要解决的问题和整合中的难点。
2.代理商问题
双品牌的融合还有一大难题就是代理商的问题，即使百度外卖和“饿了么”在人员安置上平稳过度，但在代理商的安置问题上却没有取得一致的意见。由于“饿了么”急于将百度外卖在二三四线城市的代理商收回，改为直营模式，导致百度外卖订单量急剧下降，商户流失，代理商蒙受损失，因而，如何合理安置好代理商也是目前“饿了么”的一大难题。
（2）解決问题的建议
1.人事整合
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