通过《归途列车》看纪录片的国际商业操作
项目梗概：
《归途列车》是中国纪录片国际化操作中最成功的一个例子。这部影片纪录了来自四川的一对农民工夫妇外出打工的经历，展现出中国蓬勃发展的经济背后普通小人物的真实生活。
16年前，张昌华和陈素琴夫妇俩跟随打工潮，离乡背井去往广州打工。对于他们而言，唯一的希望与安慰就是能够用辛苦赚来的微薄收入抚育他们留在家乡的一双子女，使孩子们能有朝一日离开农村去城市生活。然而，由于他们常年在外打工，无暇顾家，日渐成年的女儿张琴以激烈的叛逆行为宣告了对父母的抗议，张琴选择了退学离家，成为新一代的外出打工妹。面对叛逆离家的女儿，父母千方百计排队购票，希望在春节团圆之际修补家人之间深深的裂痕，然而最终却无法挽回一家人分崩离析的结局。
这个制作项目最终成功融资近百万美元，几乎获得了世界所有纪录片基金的支持，投放后获得了包括阿姆斯特丹国际纪录片电影节最高奖伊文思奖在内近三十多个国际奖项，最近刚刚获得亚太电影展纪录片奖和洛杉矶影评人奖。对这个项目的细致分析可以让我们了解纪录片国际商业标准下的目标市场策略，项目制片流程，资金申请途径，销售发行渠道等各方面内容。这对我国纪录片走出国门，在国际市场上具备更强的竞争力，在更广的范围内传播中国信息有非常重要的借鉴作用。。
国际市场需求：
在中国，几乎所有电视台都没有规范的预售制度，社会上也没有太多公共基金支持文化艺术创作，特别是独立导演的影像创作。《归途列车》在创作之初也无法避免这种处境，仅仅通过个人关系筹措到了第一笔15万元人民币，开始了拍摄
春运对于中国人都不陌生，但是对于外国人而言，在几天之内集中全国所有运力大范围转移几亿人次是件不可思议的事情。在最初版本的创作时，由于缺乏对纪录片国际商业操作的经验，导演和制片人都认为这样的题材肯定会引起国际播出商的兴趣，但事实上并非如此。我们需要制定目标市场的策略。
一个纪录片希望走出国门，导演不能只考虑自己的创作习惯，还需要认识到节目的目标观众是谁，了解他们习惯看到什么样的节目。而这一点需要从题材选择，结构设计，拍摄计划，影像风格，剪辑手法，音乐作曲等多方面予以考虑。在许多情景下，如果导演希望能为一个片子融到更多资本进行创作，那么他就需要改变许多本土化的创作习惯。之前在中国纪录片创作体中流行一句话：“越是民族的就越是世界的”并非是在一切场合都适用的论调。在纪录片的国际商业操作下，导演必须考虑到创作主题和世界的关联性及承载思想的故事。导演范立欣在后来回忆创作过程中也强调过这一点：“大家一定都能想到“春运”很讨巧，外国人没见过，一定容易拿到钱。这样的看法我也有过，但很快我就发
现其实这样想很幼稚。作为一部影片，比题材更 有价值的应该是故事。或许有不少朋友都会有同样的误会，认为题材决定了影片的成败。其实“题材”必须基于一个好的故事才能构成一部好的影片。这就是为
什么 国际买家都会说：“好了，给我讲个故事吧。” 事实上，你所有的准备工作就是要让你能在短短的5分钟内给你的买家讲一个令人拍案叫绝的故事（当然必须是真的，和你能拍到的）。这样，你的片子离开拍就不远了。” sinoreel/560
10万买基金一年赚多少对于国际商业纪录片市场，一个好的故事是必不可少的。看起来非常简单，但这点就是我们在考虑市场策略时的基本出发点。这并非说国际上就没有以解说词带动情节发展的商业纪录片，但相对而言，此类专题纪录片的创作比故事纪录片更难拍摄，需要各方面力量和知识，相比之下我们更为欠缺，所以比较而言，我们在现阶段制作故事纪录片进行商业操作的胜算更大。
国际制片过程和标准：
在国际商业化纪录片语境中，有一个概念叫“Pitch”。当一个导演有一个好故事，一个拍摄方案，他需要说服制片人，说服播出商参与制作，给予资金投入。他需要由简至繁地准备各类资料以证明自己的参与热情，导演能力以及这个故事的独一无二和对社会的意义及影响。这个自我表达和说服对方的过程就叫Pitch。《归途列车》第一笔资金的筹措有非常浓厚的中国特。实际上，Pitch的目的就是钱。无论是对电视台，亦或基金会，还是私人捐助，并没有本质区别，只要到了经费，就成功了。但是因为中国并没有预售体系，这种Pitch更多是在朋友之间，靠关系影响结果，并不是真正意义上在国际市场中的行为。
除了导演要准备各项Pitch的资料之外，制片人的工作非常重要。我们需要明确认识到，在独立纪录片操作的框架下，制片人和导演的角和体制内的制片人是不同的。体制内的制片人主要作为基层行政管理者组织生产，审查节目。由于制作播出的节目主要为栏目服务，销售只是一个可有可无的副产品，所以在节目整体创作上并不遵循严格标准的流程和规范，更谈不上以商业发行为目的而进行的对节目选题的判断和节目内容的把握与调整。相反，对于独立制片人而言，他需要到许多电视台进行预售，申请基金，寻发行公司，寻院线，选择在什么电影节作为首映投放市场，并且在各种错综复杂的关系和利益中斡旋达到各方面都能接受的平衡。所以说，一个好的独立制片人必须熟知国际制片体系，他在看到一个项目时就应该能够判断什么样的基金理念和项目内容相契合，具有申请成功的可能性，什么样的电视台会对这种题材和体例的片子感兴趣，投放什么电影节会获奖的机会最大，什么样的发行公司擅长此类题材。他在熟知影视领域的同时还应该具有一定的法律知识，了解税务和金融，合理利用各方面的规定使项目获得最大资金支持。这些能力的缺失是我们的纪录片难以走向国际的桎梏。对于导演，制片人和电视台的关系，导演范立欣在其文章中有所体现。“导演像是个建筑设计师，他一心想造最漂亮的房子；制片人像是个开发商；电视台就像是银行。建筑师有了一个计划，他去“求”开发商。开发商一看，这个蓝图设计不错，能挣钱，于是答应和设计师一起干。注意，开发商没钱，他也不会拿自己的钱去给建筑师搞试验。于是他们两一起到了银行。”
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《归途列车》申请的第一个国际基金就是阿姆斯特丹国际纪录片电影节Jan Vrijman Fund。阿姆斯特丹国际纪录片电影节是目前世界范围内影响力最大的专业纪录片节，每年有大约500部片子报名参加竞争。Jan Vrijman基金根据此纪录片电影节的前联合主席Jan Vrijman命名。这个基金成立于1998年，迄今为止，它资助了约247部长纪录片的创作。Jan Vrijman基金只对发展中国家导演开放，每年根据提案选取12－15个方案予以支持，根据项目进程处于前期调研，中期拍摄，后期制作和发行等阶段提供从5000欧元至17500欧元的资助。此项资金不是投资，不需要后期发行的利益，但它需要获得在荷兰和比利时非独家播出的权利。由于广大发展中国家缺乏公共基金支持纪录片创作，所以每年Jan Vrijman基金仅仅凭借几十万欧元就成为所有发展中国家纪录片导演的圣地，每年申请的项目近300个，只有非常优秀的片子才能获得此基金。《归途列车》按照国际标准修改了好几版申请方案，包括500字左右的影片梗概，1000字左右的故事结构，1000字左右的导演阐述，1000字左右的视觉阐述，800字左右的拍摄动机，细致的预算（一般都会达到百页左右），导演简介，制片人简介，拍摄计划，另需要寄给基金委员会此项目的影像资料，可以是一些片断，也可以是小样，或粗剪。除此之外还需要提供之前作品的DVD。Jan Vrijman基金需要的所有文案都必须为英文，这点也是我们进行纪录片国际商业化操作的一个难题。在国际市场上，几乎所有的文书，包括创意文案，预算，合同等都使用英文，对于广大中国导演和制片人而言是件非常麻烦的事情。归途列车于2008年1月递交了最后确定的方案，在2008年3月得到资助回复。之后又经过一系列合同签署的过程，最终于2008年5月左右获得了第一笔国际的经费。这个时候离第一次拍摄已经一年多了。
除了申请基金之外，预售是获得前期拍摄资金的另外一个重要渠道。国外的许多播出机构，特别是发达国家的电视台，他们的栏目中有一个非常重要的角，叫做Commissioning Editor。这个这个词直译为购片编辑，但和中国体系中编辑的概念不同。他们其实是国际电视市场上的买家，其关键职能是，在选中的节目制作前期或中期便开始深度介入，从而对节目内容和形式提出明确要求，施加重要影响，而不是仅仅在节目定型或制作完毕后再去买“现成货”(这块工作由Acquisition，即节目购买商完成)。通过预售，制片人先期卖出影片的一些权利，主要是电视台所在地区的播映权，获取了制作经费支持拍摄。因为这种机制本身具有不确定的风险，类似于购买期货，所以这种机制就会在最大程度上要求制作方提供一切细致的创作方案，融资方案和发行方案，同时，之前制片的良好信用也会对申请大有帮助。从这点而言，预售比申请基金更困难。它的商业性要求更高，对风险的控制能力更强。一般而言，我们可以认为基金申请主要以艺术创作为评判主要标准，而预售除了考虑片子的艺术性之外更关注商业操作层面的问题。因为一旦出现最后预算不够，片子无法做出来，那么前期投入的资金就非常有可能打水漂了。除此之外，相关播出机构可能在播出时间，播出地域等方面相互发生矛盾，这时就需要制片人来回斡旋解决利益分配的问题。在此之上，制片人还需要了解播出机构所在国家的相关法律规定确定税费问题并接受这些播出机构对预算控制的询问和本国的审计。我国纪录片创作在这些方面几乎没有任何经验可言。这一切都是阻碍中国纪录片进行国际商业操作的因素。
在这个阶段，《归途列车》选择了一个加拿大制片公司（EyesteelFilm）进行合作，便于进行项目预售，
并申请更多基金。和一个有国际制片经验的团队合作有明显的优势，传统上，我们必须看到，欧美的播出机构能给出更丰厚的预售款，而他们更容易相信一个在共同法律体系，财会体系下有成功制片经验的西方公司。同时，鉴于很多发达国家的基金种类繁多，许多基金的申请资格需要本国身份，所以对于一个中国的纪录片而言，和西方制片公司的合作就好像借船出海，获得更好的效果。
加拿大公司介入后提高了申请资金的进度。通过预售，归途列车项目从英国的channel4，加拿大的法语台TV5和高清Super Channel得到了近20万美元。同时由于加拿大公司的本土身份，归途列车有资格申请加拿大的各项基金。通过层层甄选，最后拿到了10万美元的加拿大国家艺术基金，10万美元的魁北克省艺术基金和10万美元的热门纪录片电影节基金（HOTDOC Canwest Fund）。从这一点而言，国外许多纪录片生产有非常优厚的条件，得到各方面力量的支持。相比而言，我国的公共基金非常匮乏，基本没有单独为影像创作设立的基金，即使有少量的资金会对影像创作倾斜，作为独立制片人和独立导演也基本没有机会申请并获得资助。
除此之外，另外一个不得不提的基金是圣丹斯独立电影节纪录片基金。这个基金对世界所有人士开放，任何项目都可以参与竞争。圣丹斯基金每年从全世界约500个方案中挑出10个项目，给予2万到5万美元的支持。这种支持是完全不需要回报的，而且选中的片子会因此获得极大的关注度，吸引更多播出商洽谈和购买此片。这就是一个基金的品牌效应。作为一个美国的基金，圣丹斯基金和Jan Vrijman基金的要求有所不同，显示出美国和欧洲的区别。例如，圣丹斯另外要求发行和市场的计划，其中包括对目标观
众的论述，影片对目标观众的影响力，电影节发布计划，播出商计划，DVD发行计划等等。其次，圣丹斯还会询问影片是否会进行网络发行，有没有在网络上开展推广的互动活动。圣丹斯还会给每一个资助的项目一个网络上的空间，供其上载各种关于拍摄的信息，让关注影片的观众一直能跟随导演的行程了解每一步的进程。这对于培养影片的关注度是非常有好处的。这些不同之处体现了欧洲相对更关注影片单纯的艺术创造性，而美国会考虑其商业性和流通性，同时关注用新兴的手段对影片推广和发布。
圣丹斯签约文件中有一项文书值得一提，就是外国人申请美国基金免税申请证明（W-8BEN，见附件）。这项文书从侧面证明了在商业纪录片市场，创作是一个方面，法律和财务是另一个方面。其中第10点要求受惠者填写其国家是否与美国签署相互免税协议，可以根据哪一款免除多少比例额度，原因为何。这种信息已经完全超出了中国导演以创作为主题行为的了解能力，而需要具备国际法律会计制度的人士给予支持。实际上，中国和美国签署了相互协议，而且根据其中第13款可以全面免除在美国的税务问题，原因是受惠人在外国从事类似艺术创作等专业的行为。
最后再说一下Tax Credit。中国在影像生产上没有相关操作，所以也没有相关的准确翻译。其基本意思就是退税。有些国家的政府非常支持文化传播和艺术创作，所以对于相关行为所发生的费用给予一定比例的返还。加拿大是全世界艺术基金最丰厚的国家之一，也是退税最高的国家之一，能达到30％以上。也就是说，花掉一块钱，退还3毛钱，花掉1万元，退还3000元。当然，如何认定退税的资格又需要制片人了解基本知识。它有一套严格的公式，根据加拿大国籍人员在项目中从事的工作打分，导演，制片人必须是加拿大人，其它不限，但分数只有达到标准才能申请。联邦政府退税后，还可以从州政府再退一次，就好像退了国税，同时退了地税。这种政府对有本国人员作为主创参与项目的支持是国际商业纪录片操作中另一种优势。可惜这一点在我们国家恐怕很难在近期实现。
通过这样一系列的申请工作，归途列车获得了大约100万美金的制作经费。我们可以看出国际商业纪录片在制片流程要求艺术和商业的双重标准。只有符合两个标准，才有可能获得比较成功的预售，获得相对充分的资金。事实上，有很多纪录片需要一边制作，一边申请，一个片子拖个几年是常有的事，有的项目不一定合适从大的基金申请支持，那就需要从不同的小播出商到许多小钱，一个项目可以有二三十个机构参与。这是个非常费劲和复杂的过程，制片人需要协调相互利益，必须具备非凡的能力。
销售投放策略：
一个片子做好了，真正的商业操作其实才真正开始，这样说并不夸张。如果了解一下数据，大家都会同
意这个论述。华氏911（Fahrenheit 911）制作资金600万美元，宣传推广费用1200万美元，总成本1800万美元，但电视播放和院线收入达2亿2200万美元。Super Size Me制作资金仅仅65000美金，但是宣传推广费用100万美元，最后的总收入达到近3000万美元。由此可见，推广的费用将比制作的费用高出许多，一个片子最后如果能在商业市场达到一定效果，这个步骤是至关重要的。
选择一个合适的电影节作为第一次亮相对于一个商业纪录片来说是必须的。世界上的各类电影节非常多，每个电影节都有自己的理念，相互之间形成良性的竞争。每个电影节都希望世界首发或地区首发非常优秀的影片，提高自己的影
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