星巴克速溶咖啡的市场营销策略
优势
1以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而速溶咖啡整符合这一需求。
2产品延伸方向正确。如果退出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。
3为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上，甚至外出游玩等等。
4简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复杂，往往让消费者敬而远之。有很大部分人不选择星巴克是因为一杯咖啡有太多的选择了，显得繁琐复杂，这就是选择的悖论。星巴克速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。
5战略方向转变的趋势。速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大，面对如此大消费，同时做到“高端连锁”的体验模式是很困难的，而速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费。
6渠道营销的策略。速溶咖啡似乎代表低端产品，可能会降低星巴克的品牌形象。但从星巴克的“体验模式”来看，消费者喝的不仅仅是咖啡，更是追求一种体验和生活方式，可以将速溶咖啡打造成另外一个体系，即连锁店和速溶分属不同的销售渠道。
7抢占非传统的咖啡市场。利用速溶咖啡抢占非传统的咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。有专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运的压力。
小结：品牌是星巴克利润的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的纽带。当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身。只有不断地更新束缚自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，比较全球210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。国内知名品牌奶粉排名
劣势：
1品牌内涵下降，利润变薄。速溶咖啡的推出，让人似乎觉得星巴克是继麦当劳、肯德基之后的另一快餐品牌，并且与他们形成正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，使得一列列的快消品品牌成为了直接竞争对手。虽然销量会增加，但利润会较少。
2消费者的质疑。星巴克推出的速溶咖啡被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口”，但是对于消费者来
说，他们已普遍认定速溶咖啡永远也不可能翔现煮咖啡一样可口，星巴克面对的挑战不仅仅是要真正做到口感好，更要说服消费者，让他们确信如此。（为此，星巴克推出了大量试饮活动，参与者同时品尝速溶开发和现煮咖啡，直接进行比较。）小结：星巴克进军速溶咖啡市场，尽管会面对各种竞争，但是更新了品牌的价值渠道，最重要的是，星巴克的这一策略将品质特和自身发展进行完美的结合，最大限度的开发产品的市场价值。
雀巢营销战略
一、公司的发展轨迹
（一）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，深受消费者熟悉和喜爱。
同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
（三）雀巢在中国
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。
二、雀巢的营销哲学
（一）市场营销观念——顾客需求
一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期利益，公司更注重企业的长远发展。公司非常重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。
（二）社会营销观念——社会利益
一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。可持续的发展、东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商、业务伙伴和股东。
（三）大市场营销观念——市场环境
雀巢是世界上为数不多的几个真正的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。公司极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。
长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。
三、公司环境分析
（一）大中华区企业环境分析
1、主要产品
咖啡雀巢咖啡1+2
雀巢咖啡冰1+2
雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢咖啡伴侣
雀巢金牌咖啡
雀巢卡布奇诺咖啡
雀巢咖啡一杯装
牛奶雀巢全脂奶粉
雀巢儿童奶粉
雀巢高钙高铁奶粉雀巢高纤高钙奶粉雀巢中老年奶粉雀巢晚宁奶粉
雀巢全脂甜奶粉雀巢高钙甜奶粉雀巢学生甜奶粉雀巢孕妇奶粉
雀巢鹰唛炼奶
巧克力雀巢威化
雀巢精选滋味威化巧克力雀巢奇巧巧克力
雀巢经典品位巧克力
冰激凌雀巢瑰冠花心筒雀巢摩爵
雀巢奇趣
雀巢爆果豆
雀巢卡布奇诺杯雀巢冰冰
2、市场竞争者简介
（1）联合利华——冰激凌
简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。拥有员工24.7万；全年总销售额超过520亿美元。产品包括：和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三大顶级食品饮料公司之一
竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。
目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。
竞争策略：产品差异化战略。
市场反应行为：选择型竞争者。
（2）卡夫——咖啡、巧克力
简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。
竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。
目标市场：年轻人
竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略
市场反应行为：不规则型竞争者
（3）蒙牛——牛奶、冰激凌
竞争者简介：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
竞争类型：产品形式竞争者。
目标市场：牛奶类产品市场
竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略
市场反应行为：不规则型竞争者
（4）伊利——牛奶、冰激凌
竞争者简介：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达到48.5亿元。
竞争类型：产品形式竞争者。
目标市场：牛奶类产品市场
竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略
市场反应行为：不规则型竞争者
（二）SWOT分析及应对策略
1、优势、劣势、机会与威胁
（1）优势(Strength)
市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好的企业形象，广告攻势强。
技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势
产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能力。
资金：较之国内企业雀巢资金实力强。
经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。
职工：职工素质较之国有企业较高。
（2）劣势(Weakness)
管理：跨国公司组织庞大，管理易混化。
产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。
技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。
市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。
（3）机会(Opportunity)
经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。
社会：市场进入壁垒降低。
公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费体较广。
（4）威胁(Threat
竞争者：企业产品范围较窄，对应产品替代品上升；食品市场竞争激烈，面对国内外企业双面竞争。
公众：消费者对健康意识的提高。企业负面新闻对企业的打击。市场需求量的减少。
2、应对策略
（1）So型产品---咖啡：增长型战略
雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。
（2）St型产品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多种经营战略
这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略。利用自己的优势战胜威胁。
3、竞争定位分析
（1）咖啡——市场领先者
雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17%和摩卡的3%。（2）牛奶——市场跟随者
外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位，其市场份额也同时保持稳定增长。而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。此外，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如“三元”北京市场占有率92.6%（3）巧克力——市场挑战者
爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市场占有率达55％，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力品牌。
（4）冰淇淋——市场挑战者
雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势，其市场份额的占有率已经达到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是"和路雪"也不是"雀巢"，而是国产品牌"伊利"
4、竞争策略
（1）咖啡
所用战略：提高市场占有率策略
分析：市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。
潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
（2）冰激凌、巧克力
所用战略：迂回进攻策略。
分析：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。
（3）牛奶
所用战略：选择跟随型战略
分析：我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者，给予领先者一个伏击。
五、产品策略
（一）产品组合分析
产品组合深度
咖啡咖啡1+2，咖啡冰1+2，100%纯咖啡，咖啡伴侣，卡布奇诺，金牌咖啡，咖啡礼品盒
产品组
合
广
度奶粉全脂奶粉，儿童奶粉系列，成长奶粉，高铁高钙奶粉，高纤高钙奶粉，中老年奶粉，晚宁奶粉，全脂甜奶粉，学生甜奶粉，孕妇奶粉，液态奶，鹰唛炼奶
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