移动互联网时代在线评分对电影票房的影响研究
移动互联网时代在线评分对电影票房的影响研究
刘丰波林映红
〔摘要〕本文使用中国内地2022年10月至2022年1月公映的80部电影日票房和评分数据，采用非平衡面板数据模型实证检验在线评分对电影票房的影响。研究结果表明，在线评分对电影票房具有显著的正向影响，高评分能够带来更高的电影票房。进一步研究发现，对于续集电影、获奖导演执导的电影、非节假日放映的电影而言，在线评分对电影票房的影响会更加强烈。研究表明，在移动互联网时代，在线评分对电影票房的影响至关重要，电影制作和发行方不仅要注重提高电影质量，也要注重网络口碑营销，引导消费者走进电影院，增加影片的知晓度，促进电影票房的增长。
〔关键词〕口碑;电影票房;在线评分;移动互联
一、问题的提出
改革开放以来，随着人们生活水平的提高和精神文化需求的不断增长，中国文化产业繁荣发展。电影產业作为文化产业的核心产业之一，自电影产业体制改革以来获得了跨越式发展[1]。
根据国家电影局发布的数据显示，2022年中国电影票房为642.66亿元，同比增长5.40%，国产电影票房达411.75亿元。尽管受新冠肺炎疫情影响，2022年中国电影票房降为204.17亿元，但却是全球电影票房最高的电影市场。
电影产品是一种典型的经验品，具有产品存续周期短、单一产品不存在重复消费的特点，消费者需要在消费之后才能了解电影产品的质量[2]。因此，消费者需要通过电影宣传、电影明星、导演、制作公司、口碑、专业影评等因素来了解电影产品的质量。传统意义上的口碑（Word-of-Mouth）通常是指人与人之间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、企业的信息或看法进行口头交流的行为[3]，它的作用范围往往会受到社交网络范围的限制。随着互联网的兴起，许多消费者在消费之后会将自己的消费体验发表在互联网上，形成网络口碑（OnlineWord-of-Mouth）。相对于传统的口碑，网络口碑的传播速度更快，突破了时空限制，同时也更加有利于企业对网络口碑进行引导和管理[4]。
消费者的在线评论系统是产生网络口碑的有效渠道[5]。电影的在线评论系统主要由门户网站评价系统（如时光网、IMDB等）、社交网络评价系统（如豆瓣网等）、视频网站评价系统（如腾讯视频、爱奇艺等）、电商平台评价系统（如猫眼、淘票票等）等构成。在线评论的
形式包括在线评分、文字评论、电影排位、推荐程度、星级投票、“顶”和“赞”等，其中在线评分是最直接、最常见的在线评论方式。
近年来，电影市场中不断出现“高口碑低电影票房”或“低口碑高电影票房”的倒挂现象[6]，电影产品网络口碑与电影票房之间的关系引发学者的广泛关注。从目前的研究来看，学者们对于网络口碑和电影票房之间的关系存在不一致的研究结果。Dellaroca等[5]、Chintagunta等[7]、雷刚等[8]、张肇中[2]均认为网络口碑的好坏能够显著影响电影的票房。但是，Liu[9]、Duan等[10]、汪旭晖和王军[11]、江永红和陈璐媛[12]并没有发现网络口碑的好坏与电影票房之间存在明确的关系。Liu[9]发现网络口碑数量对电影票房有显著的影响，但网络口碑评分对电影票房的影响并不明确。汪旭晖和王军[11]同样发现网络口碑数量对电影票房有显著的影响，但是网络口碑评分对电影票房存在显著负向影响。江永红和陈璐媛[12]研究发现，网络口碑评分与电影票房呈U型关系，其中对国产电影票房的影响处于U型的左侧，对海外电影票房的影响处于U型的右侧。出现这种不一致的研究结果与研究者们选择网络口碑的度量方式、数据和方法等密切相关。
随着移动互联网时代的到来，借助移动终端和无线通信技术，用户可以随时随地获取网络信
息，且操作越来越简单方便[13]，网络口碑的影响力也由此得到进一步增强。针对移动互联网的发展给网络口碑带来的新变化，网络口碑对电影票房又存在怎样的影响需要进一步研究。本文使用中国内地2022年10月—2022年1月公映的80部电影日票房和评分数据，构建非平衡面板数据模型，使用在线评分反映网络口碑，实证检验移动互联网时代下网络口碑对中国电影票房的影响关系。相对现有研究，本文的主要贡献在于，考虑到在移动互联网时代在线评分的变动性，本文采用了日度评分和电影票房数据，能够更为精准地刻画在线评分对电影票房的影响，并进一步分析了节假日与非节假日上映电影、获奖导演与非获奖导演电影、以及续集与非续集电影等不同情况下在线评分对电影票房的差异化影响。
二、移动互联网时代网络口碑对电影票房的影响
（一）移动互联网时代电影产品的网络口碑
消费者在进行消费决策时，往往希望借鉴其他人对该产品和服务的评价[14]，从而获得更多关于产品和服务的质量信息。消费者在消费之后，也会将自己的消费体验与其他人分享。这种消费者之间关于产品和服务的口头交流就形成了最初的口碑。
在互联网出现之前，口碑已经是影响电影产品消费决策的重要因素。由于电影产品的经验品属性，消费者在观影之前很难对电影产品质量有准确的认识。为了降低消费的不确定性，尽量提高电影消费的效用水平，潜在消费者会花费大量精力去搜集有助于改善自身选择的相关电影产品质量信息，这些信息有助于消费者进行选择。消费者可以通过多种渠道获取电影产品质量信息。第一个渠道是通过电影公司发行的海报和预告片等获取质量信息。电影公司通常非常了解他们自己的产品，而且也愿意向消费者提供电影产品质量的相关信息，但电影公司的宣传往往存在“自卖自夸”的动机。现实中，不乏像《上海堡垒》《爵迹》等宣传活动与电影质量、电影票房有巨大落差的电影。第二个渠道是通过电影产品自身的信息获取质量信息，如电影制作公司、主演阵容、导演和投资额等，消费者可以通过这些信息判断电影质量的好坏。“大投资、大制作、大导演、大明星”等因素可以通过声誉机制向消费者传递电影产品质量优良的信息。然而，这类信息有时候也并不一定能够保证电影质量，如投资巨大、明星荟萃的《封神传奇》《长城》等电影出现电影票房、口碑双败的想象。第三个渠道是能够证明电影产品艺术水平的各种奖项，如中国电影华表奖、大众电影百花奖、奥斯卡金像奖、威尼斯国际电影节金熊奖、戛纳国际电影节金棕榈奖、柏林国际电影节金熊奖等国内外电影奖项。这些奖项是对电影产品的认可，向消费者传递了一种质量信号。然而，一些奖项只是
出于“艺术至上”的考虑，目的是推动电影艺术创作，需要消费者进一步斟酌奖项所传递的电影产品质量信息。第四个渠道是其他消费者提供的传统口碑信息。

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