94商业经济研究 2022年3期
相关文献综述
目前，学者对企业社会责任与品牌价值的关系众说纷纭，尚未形成统一结论。有学者认为企业履行社会责任有益于提升品牌价值，如仲伟周、葛麒（2015）通过实证发现，企业履行社会责任可通过边际报酬递增以及影响利益相关者来提升品牌价值。孙小丽（2019）基于食品行业的研究同样支持这一结论。有学者则得出相反的结论，如李园园等（2019）发现企业社会责任对品牌价值产生负向影响，高技术创新水平会减弱这种负面效应。另有学者认为两者之间不存在线性关系，如张扬（2021）引入门槛模型发现企业社会责任对品牌价值存在正向溢出效应与挤占效应，低于门槛值会提升品牌价值，超过门槛值则降低品牌价值。由此可见，企业社会责任与品牌价值的关系并不明晰，尚需要进行更多探讨。而且，以往学者对企业社会责任如何影响品牌价值的路径研究较少，对作用机制的研究不够深入，更缺乏基于网络情境的探索。本文则立足于此，基于鸿星尔克的真实热点案例，探究企业社会责任、网络情绪传播与品牌价值的关系，希冀在理论上补充相关文献成果，在实践上为国货品牌提供发展建议。
基于鸿星尔克捐助河南水灾的案例分析
（一）鸿星尔克对河南水灾的捐助—践行企业社会责任
鸿星尔克（ERKE）创立于2000年，创始人是吴荣照，发展至今已成为集研发、生产、销售为一体的中国大型运动服饰企业。多年以来，在与安踏、李宁、特步、361。等同行企业的激烈竞争中，鸿星尔克渐落下风，遭遇库存
陈凌婧 胡 璇 副教授
（义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000）
内容摘要：国货品牌鸿星尔克倾囊相助河南水灾一度掀起网络舆论热潮，这一现象级事件的背后是严谨的发生逻辑与作用机制。研究发现，企业履行社会责任有利于提升品牌价值，网络情绪在影响路径中起到中介与助燃作用；网络情绪的促发基于家国情怀的共鸣与共情，在多个圈层形成裂变式传播之后，最终演绎为野性消费行为。研究建议国货品牌积极饯行社会责任，疏导正向网络情绪，避免刻意营销，推动国货品牌长期修行与真正崛起。关键词：企业社会责任；网络情绪传播；品牌价值；鸿星尔克
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2022）03-0094-03
文章著录格式：陈凌婧，胡璇.企业社会责任、网络情绪传播与品牌价值：基于鸿星尔克的案例分析[J].商业经济研究，2022（3）：94-96
挤压、门店关闭、市场份额下滑等困难，被迫将市场瞄准三四线县市，实行“做强县级、做优地级”的品牌战略。选择“下沉”的鸿星尔克异常低调，与安踏等企业的差距越来越大。即便如此，鸿星尔克始终没有忽视对社会责任的担当与履行，在国家遭受地震、疫情、旱涝灾害等危难之际倾囊相助，在扶贫助残方面更是毫不吝啬（见表1）。甚至在鸿星尔克净利润为负的情况下，依然坚定地践行企业社会责任，传递助残助弱、回馈社会的价值观，为国货品牌树立起行善的优良榜样。
自2021年7月20日起，河南遭遇罕见持续性强降水，郑州、新乡等地受灾严重。截至8月2日，河南省共有150个县、1663个乡镇、1453.16万人受灾，共造成302人遇难、50人失踪，直接经济损失达1142.69亿元。“一方有难、八方支援”，河南水灾迅速引起全国关注，不少企业、明星及民众纷纷捐款捐物，其中也包括鸿星尔克。7月21日，鸿星尔克发布微博宣布向河南捐赠5000万元物资，令网友深感意外。这是因为鸿星尔克的发展正处在瓶颈期，从营业额来看，2020年鸿星尔克为28.43亿元，尚不及安踏营业额的十分之一，也不及李宁营业额的五分之一，同样也落后于特步和361。。而鸿星尔克的捐赠金额在众多运动品牌中排在第一位，与安踏并驾齐驱，超过
企业社会责任、网络情绪传播与品牌价值：基于鸿星尔克的案例分析
基金课题：浙江省人力资源和社会保障科学研究课题“数字生活背景下完善退休老人社会化管理对策研究”（2021064）
表1 鸿星尔克践行企业社会责任的表现
市场营销
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊
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特步的3000万、李宁的2500万以及361。的1000万。捐赠金额与营业额、市场地位的不匹配，充分彰显了鸿星尔克的魄力与责任感，也迅速引爆了网络舆论。
（二）网络情绪的缘起、传播及实现方式
一是网民情绪的缘起—基于家国情怀的共情。对鸿星尔克而言，为河南水灾捐赠只是履行企业社会责任的又一行动，然而却意外促发网民情绪的集中爆发。7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜首，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。一周之内，鸿星尔克支援河南的微博博文被点赞945万次、转发22.4万次、评论28.7万次，其中几条重要评论表达了大众的情感倾向，点赞数均几十万有余；相关话题也被阅读10.6亿次、讨论17.3万次（见表2）。因鸿星尔克的善举，网民对其的评价集中在爱国、低调、有担当、良心企业、国货之光等关键词上；网民的情绪则集中在震惊、感动、赞赏、钦佩、心酸等关键词上。
如何购买基金
鸿星尔克之所以引起网民情绪高涨，主要有以下几个原因：其一，河南水灾引起全社会广泛关注，陆续引发企业和明星的捐款热潮。中国网民热衷于讨论各方的捐赠情况，以舆论的方式传播正能量并向外界施压，积极支援的企业往往受网民追捧。其二，鸿星尔克的发展并不理想，2020年仍处在亏损当中，净利润为负2.2亿元，2021年第一季度又亏损6000多万。鸿星尔克似乎“自身难保”，也被网民调侃为“快要破产的企业”，而正在这种艰难情况下鸿星尔克捐助了最高的5000万元，与净利润达52亿元的安踏并驾齐驱。这种行为彰显了其强烈的社会责任感，大有“舍小家为大家”的奉献精神，深深触动了广大网民的家国情怀，引起了广泛共鸣与共情。其三，鸿星尔克的捐赠行为极为低调，没有借机宣传，没有刻意营销，默默做慈善而不博眼球，网民在钦佩之余甚至萌生心酸、意难平的情绪。其四，当事件在微博持续发酵之后，鸿星尔克的态度始终保持谦卑，创始人提出不要“神化”鸿星尔克，提醒网民理性消费，还希望对同行不要造成困扰。正是这份赤子之心与胸怀格局，进一步激发了网民情绪的集中爆发。
二是网民情绪的传播—裂变、爆梗、出圈。基于微博平台，鸿星尔克捐赠河南水灾事件引起热议。在家国情怀的加持下，网民情绪被激发，并向微博之外的平台蔓延，形成裂变式传播态势。事实证明，再精心的营销设计，也比不上大众共情。至7月24日，鸿星尔克登上了抖音、头条、百度、知乎、B 站、小红书等多个平台的热搜/热门，情绪传播路径呈现多元化、交织化，情感共鸣在多个圈层实现覆盖。在抖音的“品牌热Dou 榜”中，鸿星尔克在捐赠之前的热度值仅为764，排在服饰鞋帽领域的第30位，而在捐款之后热度值迅速上升至1404，涨幅达83.77%，排在服
饰鞋帽领域的首位。抖音直播间与淘宝直播间的粉丝数飙升至1500万左右，获赞数超1000万。与此同时，围绕鸿星尔克的网络梗纷纷爆出，虽然带有一些娱乐性质，但极好地宣泄了网民的正向情绪，不仅没有降低对鸿星尔克的支持、损害
行善价值观，反而吸引更多网民参与进来，进一步推动了鸿星尔克的出圈与爆红。这些网络梗如“买点营销吧，一点点就好”“低调的我都替你着急”“不让你们工厂缝纫机踩冒烟是我们的失职”等，网民情绪借梗不断传播与发酵。
三是网民情绪的行动演绎—野性消费。当网民情绪发酵到顶点时，单纯的言论支持已经无法满足，网民开始用行动来宣泄情绪。这便形成了一种新的消费方式——野性消费。从鸿星尔克事件来看，引发网民野性消费的核心要素有爱国情怀、公益事业等正能量，经过圈层化传播，通过互动式参与，激发消费者共情。从线上互动来看，网民在电商直播间中进行“对抗式”互动，鸿星尔克商家越呼吁理性消费，网民越疯狂消费，还提出“越贵越买”“不要发优惠券”“鞋不合适肯定是我脚的问题”等梗话，直播间氛围热烈，网民购买热情高涨。从线上消费来看，在鸿星尔克宣布捐款之后的短短1-2日，其在多个电商平台上的产品均出现断货现象，四个直播间的总销售额暴涨至2.06亿元，同比涨幅高达52倍。据统计，21-23日鸿星尔克的销量已超过2021年上半年销量总和。从线下消费来看，线上网民情绪也延伸至线下世界，多地鸿星尔克专卖店涌入大量客流，出现疯狂扫货、产品脱销的现象。7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃。
网民的野性消费与冲动性消费、报复性消费不同，野性消费的背后逻辑是心甘情愿为价值观买单。网民对鸿星尔克的野性消费，不仅是出于对品牌本身的支持，更是日益增长的民族自信、爱国情怀的抒发，也是对行善价值观的高度认同。换言之，在这个特殊时刻，消费者不再关注鸿星尔克的产品质量究竟如何，他们买的不仅仅是衣服实体，
更多是承载了一种民族情绪。在某种程度上，野性消费是
表2 基于微博内容的网民情绪促发
Marketing Management
马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集中展现，而更加富足、个性、自信、专业的Z世代对这种需求存在更多渴望。Z世代正成长为消费的核心力量，同时也不断追求家国情怀、民族自信、文化认同、社会认同等，因此更易激发野性消费行为。可以说，野性消费建构在理性价值的基础之上，是爱国情怀、公益事业、正能量价值观等的承载与体展现方式，它将演化成一种长期的消费趋势，而非一时的短期热点现象，也可能是中国文化背景下特有的消费潮流。
（三）鸿星尔克的品牌价值变化
在家国情怀、公益事业和爆梗不断的加持下，鸿星尔克迅速成为新的“国货之光”。在《中国500强最具价值品牌排行榜》中，鸿星尔克的品牌价值跃居运动品牌第二位，品牌价值达到400.65亿元，仅次于安踏（507.93亿元），力压李宁（327.12亿元）与361。（181.52亿元）。鸿星尔克的发展窘况与对社会责任的担当形成明显的反差，这种反差在网络情绪的渲染下被无限放大，一度淡出大众视野的鸿星尔克品牌迅速成为焦点，品牌的认知度、美誉度极大提升，消费者对品牌的偏好度、认同度、忠诚度也骤然攀升，使得品牌所产生的附加价值达到高峰。由此看来，企业承担社会责任有利于提升品牌价值，而提升效果与网络情绪的传播息息相关。正向的网络情绪越呈鼎沸之势、传播越呈裂变之势，对品牌价值的赋能越明显。“企业社会责任-网络情绪传播-品牌价值”形成完整的作用链，企业缺乏对社会责任的履行，正向网络情绪无法促发、裂变及演化行动，而缺乏网络情绪作为中介力量，企业履行社会责任的作为也可能“石沉大海”，对品牌价
值的提升作用受限。
启示
本文研究对国货品牌崛起具有以下启示意义：首先，国货品牌要坚定践行社会责任，做中国的良心企业。与其把营销费用花在明星上，不如用于履行企业社会责任，尤其在国家危难时的善举与大义，国货品牌更能引起广大消费者的共鸣与赞赏，这才是最好的品牌宣传，同时规避了代言人可能的道德风险。在这次河南水灾中不仅鸿星尔克挺身而出，其他国货品牌也做出了榜样：刚刚完成破产重组的贵人鸟“偷偷”捐了2000万物资，被申请破产的汇源果汁倾尽全力向灾区捐赠价值100万的物资，一杯饮料只卖四五块的蜜雪冰城捐出了2000万等等，充分彰显了中国企业的责任担当，为国有品牌注入了民族大义，这是对品牌价值的最好赋能。当然，企业社会责任不能仅表现在慈善捐赠上，积极履行纳税义务、减少污染物排放、关注职工与顾客健康等也是有责任担当的体现。其次，关注网络情绪，正确引导舆论。网络情绪作为助燃剂，在企业社会责任提升品牌价值的过程中起到重要作用，因此国货品牌要注重对网络情绪的洞察，引导正向的舆论，制止网络谣言或虚假信息。基于爱国情愫，国货品牌的善举更能令网民动容，如果能有效疏导正向网络情绪，唤起网民对优良价值观的关注、传播与追捧，对于国货品牌价值乃至社会健康发展都是有利的。此外，负面情绪往往具有更强的传播效力，国货品牌因社会责任缺失等原因而激发网民负面情绪、引起舆情危机时，要及时公开道歉，跟踪事态进展控制网络舆情扩散，并采取补救措施积极担起责任。然而，中国网民已成为强大持久的监督力量，负面情绪一旦爆发，短期内很难消除，这就要求国货品牌时刻牢记责任使命，避免有损公德与形象的言行，追求长期崛起，做品牌的长期修行。最后需要提醒的是，强调爱国情怀、公益爱心、诚信等正向价值观的品牌会激发网络情绪、受到社会热捧，但其必
须建立在企业与品牌日积月累、发自内心的基础上，刻意为之反而可能适得其反。企业承担社会责任应是自发、长期、常态化的，不应是一时作为，也不能以功利心态将其视为一种营销手段，否则会受到网民质疑、捧杀甚至攻击，反而贬低了品牌价值。鸿星尔克对河南水灾的捐赠行为引发热捧也不是独立发生的，多年来鸿星尔克一直对公益事业倾尽全力，如汶川地震时捐款600万，武汉疫情时捐赠1000万物资，累积捐赠超过2亿元用于扶贫助残等。正因为存在这些基础，网民才不会认为捐赠是“作秀”，网民情绪才得以爆发，促使鸿星尔克品牌迎来复苏。
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关性分析—基于上市公司著名品牌的实证研究[J].科技
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的网络情绪呈现及舆情治理—以Bilibili网站“新冠疫情”议题为例[J].电子政务，2021（6）
作者简介：
陈凌婧（1989-），女，汉族，浙江义乌人，硕士，义乌工商职业技术学院讲师。研究方向：认知心理、学生管理；胡璇（1988-），女，汉族，湖北咸宁人，博士，义乌工商职业技术学院副教授。研究方向：消费者行为、电子商务。
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