三只松鼠:如何凭借创新异军突起?
郑刚  郑青青 | 文
郑刚：浙江大学管理学院科技创业中心主任、博导
郑青青：浙江大学管理学院博士生
爱的主人，萌哒哒的‘松鼠小
箱’已经满载坚果，快马加
鞭地朝着您所在地狂奔而去了哟；主人稍后哟，好吃的话一定要打5分哟!”小明看着刚收到的短信，会心一笑。这是他第一次买三只松鼠的坚果。
收到短信后的第三天，小明就收到了快递小哥的电话，包裹拿到手他就迫不及待地用箱子上附赠的开箱器划开了这份礼物。出乎意料，箱子里除了各包装的坚果产品，还有果
“亲三只松鼠：
如何凭借创新异军突起？
怎样开快递公司代理点
壳袋、分享袋、保鲜夹、湿纸巾和几样周边小
礼品，此外，还有一张生日贺卡，上面写满了
来自三只松鼠的祝福。此刻，小明的脸上流露
出一丝感动。
三只松鼠股份有限公司于2012年2月在安徽芜湖注册成立，是一家以坚果、干果、茶
叶、休闲零食等食品的研发、分装及销售的新
型互联网企业，也是中国第一家定位于纯互联
网食品品牌的企业。2012年，章燎原带领三
只松鼠在淘宝天猫商城上线65天后就成为中
成立于2012年2月的三只松鼠股份有限公司，以“互联网+坚果”的商业模式创新与以极致顾客体验为核心的服务创新，迎接互联网+时代。2016年，三只松鼠营收达44.2亿人民币，领跑互联网坚果品类。创办刚5年的三只松鼠，为何如此快速崛起为国内互联网休闲食品第一品牌？其背后成功的秘诀是什么？对其他传统行业的互联网+转型升级，有哪些借鉴意义？
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三只松鼠：如何凭借创新异军突起？
的失败，进入詹氏的章燎原比任何员工都要拼，与他一同进入的11个人，此后几年因为各种原因陆续走掉了10个，而章燎原却从一名一线产品销售员一路做到了公司董事总经理。
2010年，詹氏的年销售额已达2亿元，而此时，章燎原从公司员工热衷网购的行为中嗅到了新的商机。同年10月，章燎原创立淘品牌“壳壳果”。2011年1月1日，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝网上线。凭借细分坚果品类及15天新鲜坚果的概念，很快就赢得了不错的销售业绩与市场口碑，上线八个月，销售收入突破1000万元，他也由此获封“壳壳老爹”。
2011年底，上线近一年的“壳壳果”已经实现了1800万的销售额，对未来满怀憧憬的章燎原在董事会上建议，将电子商务作为集团第一战略要务，加快将“壳壳果”做大做强，并引入股权投资，站牢第一的位置。但是，当时詹氏董事会的其他成员却显得有些许保守，担心失去自己在壳壳果的话语权，不肯在股权上做出让步，并且认为电子商务暂时只能作为詹氏线下市场的补充，最终他的提议遭到了股东的否决，章燎原因而萌生去意。
2012年1月11日，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏，开始自己的创业梦。当时章燎原已经36岁了，经过了18年的摸爬滚打，他终于开始创立属于自己的品牌。一个月以后，章燎原带着三只萌翻众人的松鼠重出江湖。他用一份PPT、十个页面、三十分钟的演讲，获得了IDG资本150万美元的天使投资。
五个月后，三只松鼠在天猫商城试运营上线，“壳壳老爹”摇身变成“松鼠老爹”。正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了出来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。
国坚果类电商食品的第一名；2013年销售额突破3亿元；根据三只松鼠招股说明书披露，2014-2016年，三只松鼠营收分别为9.2亿、20.4亿、44.2亿元，2014-2016年营收保持了高达118.72%的年复合增长率。
创办刚5年的三只松鼠，为何如此快速崛起为国内互联网休闲食品第一品牌？其背后成功的秘诀是什么？对其他传统行业的互联网+转型升级，有哪些借鉴意义？
三只松鼠的诞生
章燎原，三只松鼠创始人，1976年出生于安徽省绩溪县。从一个技工学校毕业的毛头小伙，成长为一个互联网休闲食品销量第一的企业掌门人，其成长历程可谓传奇。
年轻时，学历不高的他抽烟打架，活像个痞子。技校毕业后，章燎原进入了当地一家国有企业，成为一名很安稳的工人。但是，他知道日复一日的工作不是他真正想要的，之前那一幕的记忆使他心底的声音越来越清晰：“真的就这样下去吗？”
1994年，还在上技校的章燎原去表哥玩。看到他手脏了，表哥立即买了几瓶售价3元的矿泉水让他洗手，当时，一个看似40多岁的捡垃圾的中年男子正一直站在他们旁边，等着那几个空瓶。这场景对章燎原触动极大，他心中有了个“改变自
身环境”的梦想——创业，做财务自由的人。
在此后的七八年时间里，章燎原摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD、骑过摩的……前后换了十几份工作，均以失败告终。26岁时，章燎原还是一事无成，既没有很好的学历，也没能赚到钱。不过，一向喜欢折腾的他并没有放弃，反思之后他选择回到安徽宁国，进入一家主打坚果产品的传统食品企业——安徽詹氏食品股份有限公司。或许因为之前遭遇过不断
快速发展
最初，三只松鼠看起来并没有太多的机会：货源上，尽管这家公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市，但产品跟其他商家相比并不能完全拉开差距；在互联网上卖坚果也不是一个新鲜的生意，新农哥、百草味等大卖家在2010年就已起步，也曾在聚划算活动中订单量过万；在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。章燎原寻的突破点，是怎样打造出一个“有生气、有灵魂的品牌”。
2012年创业后，章燎原悟出一个道理：口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播。那么怎样才能是大家喜欢，又拟人化互动性强呢？章燎原认为没人会拒绝可爱的小动物，最后选择了松鼠。
为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。
对电商品牌来说，是品牌和顾客沟通的关键，因为见不到面才有想象空间。创业初期的一天半夜，章燎原在公司QQ里突发奇想：我们该对客户喊“主人”，松鼠是宠物，让萌宠给客户提供服务，甚至可以撒娇，会起到意想不到的作用。团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁用“鼠小儿”的账号与客户聊天说，“主人记得表扬一下，么么哒”。对方说，小松鼠好乖，发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内，都不习惯用这个词，后来都慢慢适应了，“主人”成为了三只松鼠的标准用词。
“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
接下来，章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工昵称必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。
这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。看过三只松鼠标志的消费者，都对三只卡通松鼠过目不忘，这三只小松鼠不只是彩鲜艳，灵动可爱，而且每只都有自己的名字，同时被赋予了一种典型性格。松鼠小美，是最受宠爱的公主，温柔娴静、美丽大方；松鼠小酷，拥有知性气息的新一代男神，同时还是带给你知性问候和贴心关怀的暖男一枚，是松鼠家的门面；松鼠小贱，吃得了美食也吃得了苦，耍得了贱也耍得了深沉，同时乐观向上。这三只松鼠的个性涵盖了当下85、90后中最主要的几大人。除了赋予他们鲜明的人物形象外，三只松鼠还邀请专门的动漫公司制作“松鼠萌动漫”，松鼠动漫并不涉及产品信息，只是单纯的作为和顾客情感沟通的平台，已聚集了大量的粉丝。
“三只松鼠的发展得益于一个机会，即80、90 后的消费升级带来了品牌需求的升级。过去人们满足于买瓜子吃。现在他有
钱了，觉得要吃更好、更高端的坚果。当他去这个产品的时候，他发现这些高端坚果都是沿街的小店铺在卖，并没有一个品牌。”
于是，三只松鼠顺势出击，抓住了这次机会。接着，在2012年的双十一，三只松鼠在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。就这样，三只松鼠以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一年的销售冠军，优先获得包括用户、媒体、阿里生态对它的关注在内的资源，快速提升品牌知名度。
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三只松鼠：如何凭借创新异军突起？
三只松鼠定位于热衷网购的85和90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。“互联网上什
么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”
在三只松鼠刚上线的头两个月，在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万，主要用在购买淘宝直通车、搜索广告位以及参加聚划算等活动上。用章燎原的话说是“烧了大把的钱”。在这两个月以后，“就没怎样烧过了”。
三只松鼠经常设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。
在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。
“三只松鼠”在2014年的双11中，以远低于传统广告的成本，创下辉煌战绩：三只松鼠社交广告平均互动率高达近2%，CPE(单次互动成本)却保持在1块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘宝网内平均水平的1/10~1/5，与其社会化营销的成功运作密不可分。
三只松鼠把团队分成后端和前端。根据2016年的一项数据显示，前端约500人，包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3做客户体验管理。
三只松鼠衡量自己的最重要的两大指标，一个是重复购买率，一个是口碑转化率。 他们会通过用户购买以后在淘宝上的评价、微博
上的抱怨中到需改进之处，比如产品口味、送货以及包装。据招股书披露，按用户购买ID 计算，截至2016年底，三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过3800万人，其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人，重复购买率超过35%。这些本钱并不高的创新，帮三只松鼠撬动了市场。
三只松鼠数据来源渠道非常丰富，比如、微博、、论坛、App、电商、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。三只松鼠通过智能分析准相关粉丝，将微博广告的投放人定为：电商账号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。
优质产品是基础
三只松鼠的快速崛起，没有过硬的产品品质也是不可持续的。良好的产品品质和口味就是最好的营销。奶油味的夏威夷果香浓的味道给了吃货们很多惊喜，碧根果、巴坦木味道也不错。最重要是新鲜，毕竟他们省去了大代理商—经销商—商超等中间环节，可以做到只卖15天的新鲜干果。
首先，三只松鼠在全国范围内寻产品的原产地，统一采取订单式合作，并坚持三道检验：原料检验、过程品控、出厂检验。原材料收购之后，委托当地企业生产加
2014
2015
2016
500,000400,000300,000200,000100,000
单位：万
营业收入
工成半成品，每一家厂商生产不超过两种产品。合格的半成品被送回位于芜湖高新区的20000平米的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作。到2016年底为止，三只松鼠已经建立了芜湖、北京、广州、成都等8大物流中心，开发应用ERP系统来提高物流和产品的响应速度，现在已经可以保证全国80％的城市实现“次日达”，更大程度上保证了产品的新鲜度，为消费者提供了更具时效性的产品体验。
同时，为了保证优质的产品，三只松鼠构建了一套产品质量和服务可追溯信息系统，将客户、供应商、股东和合作农户联系起来，使客户能够准确地掌握产品生产、销售、运输的每一个环节。在产品卖出后，利用其云质量平台，用户体验部门会把所有平台用户每天超过几万条的评价，统一到管理平台并及时分析消费者意见和建议，尤其注重物流、质量、
服务这几个板块，分析后结果及时反馈给供货商，从源头改进产品品质。C端（客户端）数据的反馈分析加强了客服、工厂
质检、工厂员工、物流员
工的连接关系，保证产品
质量和降低成本的同时，实现
了消费者体验可追溯化。
公司还设置了产品经理管理制度，
由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理，包括和消费者建立直接沟通渠道，通过持续的反馈和改进不断优化产品。
相较传统渠道而言，三只松鼠的产品因为不用在门店里积压库存，其库存周转期只有15天，更“新鲜”。三只松鼠创始人章燎原在2016年“双12”后接受采访时说：“毫不夸张的说，我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法，从创业到现在，我们卖出了大概40多亿的坚果，我们在这一项替用户省了10个亿。“新鲜的产品配合上实惠的价格，当然会得到消费者的欢迎。因为在原产地采用订单式合作，省去了传统企业在中间分销渠道的盘剥，所以成本得到了降低，价格也就更亲民。
服务创新是助推器
产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级顾客选择的法宝。顾客口中常常称道的卖萌其实只是手段，“追求极致的顾客体验”才是三只松鼠的核心，他们想为顾客提供的，是一场全方位的消费盛宴。
三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”。为了提升顾客体验，三只松鼠不放过每个能获得顾客好感的细节。三只松鼠上线之初便提出了“9OFS极致顾客体验”模式（Origin，Fresh，Satifaction）：由“寻原产地、寻最新鲜、寻最满意”三章9条体系构成。
“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外得到的。”章燎原发现，细节和意外收获是让顾客尖叫的原因所在。
电商能在一次消费里创建一个忠诚的顾客，传统的短信是“尊敬的顾客……”，三只松鼠的短信是“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”，形象，生动。
章燎原编撰了《松鼠服务秘籍》，书中推出了“客服十二招”，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，让所有工作人员都熟悉顾客的需求并保证将顾客的需求实现到位。在顾客购买过程中，三只松鼠客服与其充分互动，根据客人的需要给出真诚的推荐，尽可能弥补线上销售的缺陷。
三只松鼠内部不但设立了全球客户满意中心来专门处理售前和售后的问题，而且在对客

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