引言
葡萄酒行业的高额利润和市场的快速发展和繁荣，在使得国内大大小小的葡萄酒企业不断发展壮大的同时，也吸引着越来越多的新加入者参与竞争。但葡萄酒企业应该正视这样一个现实：葡萄酒无论是从市场规模还是从消费者饮用习惯来看，都是无法与白酒、啤酒抗衡的小酒种。要真正变成消费者的“宠儿”，真正培育起成熟的葡萄酒市场，仅凭宣传外来的葡萄酒文化是远远不能在沉淀了太多白酒文化因子的中国被广泛接受的。怎样使葡萄酒消费逐渐渗透进更大的市场中去呢?
1.选题背景
中国的传统酒文化里白酒始终占据着主要位置，葡萄酒似乎只是可有可无的点缀。2008年中国与世界葡萄及葡萄酒的生产状况显示，与国内的葡萄主要用于鲜食相比，全球种植葡萄的主要目的在酿酒：国内葡萄总产量约占全球的9.5%，但用于酸酒的葡萄不足全球的2%，这在一定程度上也反映出我国并不是一个传统的葡萄酒生产和消费大国与全球人均年消费 3.5升葡萄酒相比，我国年人均消费0.51升，不到世界平均消量的15%，而与葡萄酒消费大国意大利年人均44升，法国的年人均51升相比，更是差距甚远[1]。
作为本论文的研究对象，华夏长城葡萄酒有限公司成立于1988年8月9日，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，现隶属于世界企业500强之一的中粮集团有限公司。率先在国内严格按照“国际葡萄酿酒法规”生产，以“产地、品种、年份”三大模式走高品质路线，总体发展全方位与国际接轨。其产品华夏长城系列干红葡萄酒不仅填补了国产干红葡萄酒出口的空白，还出口欧美等十多个国家和地区，1998年被国家商检局评为“中国出口名牌”，并自1994年起，连续被国家评为“质
量效益型先进企业”，先后获国内外大奖30余项。2000年获“中国著名葡萄酒保护品牌”，2002年获“中国名牌”和“中国驰名品牌”称号，同时，昌黎葡萄酒也被国家认命为第一批“原产地域保护”产品[2]。
2008——2012年是华夏长城葡萄酒企业发展的关键时期，面临着国内诸多品牌以及国外红酒的冲击，公司将加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育经济新的增长点：提高企业创新能力，使华夏长城葡萄酒有限公司能够
保持在中国葡萄酒业的领先地位，力争成为国际葡萄酒行业的知名企业。但是华夏长城葡萄酒在国内外市场上面临竞争对手的强大压力。如何将华夏长城的干红红酒概念深入人心，继续将国有品牌做大、做强仍然是目前华夏长城企业在发展中所面临的最大问题。
2.营销理论的国内外研究现状
葡萄酒文化2.1国外研究
市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来，又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式，理论日益丰富。市场环境变迁迫使企业营销实践做出适应性改变，由此推动市场营销理论不断发展和完善。市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期[3]。
2.1.1营销理论的萌芽时期：20世纪初至30年代初市场营销理论于20世纪初诞生在美国，源于工业的发展。最早与市场营销有关的文献是1901年的克罗威尔（Crowell）所写的产业委员会营销报告。最早从理论上研究市场营销问题的学者是肖
（Shaw），1915年，他在《关于市场分配的若干问题》一书中全面论述了有关推销、营销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学[4]。
2.1.2营销理论的形成时期：20世纪30年代初至60年代初这一时期市场营销学研究大规模展开，以市场营销职能研究为最突出的特点。
1932年，克拉克和韦尔德在《美国农产品营销》一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。
1934年，美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销职能包括：商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输以及管理、储存9种职能[5]。
1942年，克拉克又提出，销售就是创造需求。
20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面[6]。
梅纳德和贝克曼将市场营销定义为：“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，该定义拓宽了市场营销的含义，由此可以窥见市场营销观念的雏形。
2.1.3营销理论的发展和完善时期：20世纪60年代初至80年代初这一时期的市场营销理论研究开始迈向一个新的里程碑，确立了市场营销的核心是交换，营销应
以顾客为导向，并且将营销的概念扩大到整个人类活动。
1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），这一理论成为市场营销学的基础理论。
20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域[7]。
1983年5月，美国市场营销协会（AMA）定义委员会将市场营销定义为：“市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和营销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
美国西北大学教授，全球著名的营销大师菲利普·科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
2.1.4营销理论的分化和扩展时期：20世纪80年代初至今市场营销理论随着研究的基点不同开始分化和扩展。
20世纪80年代，顾客满意度开始流行，与此同时,“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克提出构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产[8]。
伴随着全球一体化的进程，西奥多·李维特提出了全球营销的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念[9]。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性。
1986年，菲利普·科特勒在传统4Ps的基础上添加了两个P：政治权力（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation），称之为“大营销”。
1990年，美国市场营销专家劳特朋针对传统的4Ps营销组合理论提出了4Cs 理论，该理论包括：顾客的需求和欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，较4PS理论在观念上有了很大进步和发展。
2.2国内研究
经过十几年的时间，我国对于市场营销理论的研究、应用和发展已取得了一定的成绩。从整个发展过程来看，大致经历以下几个阶段：
2.2.1国内营销理论的引进阶段：1978－1982年在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察和学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论[10]。这一时期的努力为我国市场营销理论的进一步发展打下了基础。
2.2.2国内营销理论的传播阶段：1983－1985年这一时期各地市场营销学的研究团体纷纷成立，扩大了市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。
1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。
2.2.3国内营销理论的应用阶段：1986－1988年在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于营销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
2.2.4国内营销理论的扩展阶段：1988－1994年在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，南巡讲话以后，学者们对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，极大的扩展了市场营销学的研究领域。
2.2.5国内营销理论的国际化阶段：1995年至今这一时期国内市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强[11]。1995年6月，第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开，郭国庆等6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。中国人民大学商学院的郭国庆教授指出：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程[12]。
3.国内外红酒产业现状
3.1.国外红酒产业现状
自1999 年波特研究了美国的加利福尼亚葡萄酒集并出版了其专著——《Californiawine cluster》之后，随着“新世界”葡萄酒产业的高速发展及其集形成的自然倾向(因葡萄原料的种植受纬度、气候和土壤等自然条件的影响而集中于特定的地点)，“新世界”葡萄酒集正日益受到国外学者的关注，有代表性的研究有：Mueller 等通过研究加利福尼亚的葡萄与葡
萄酒集，对波特的集观点进行了评价[13]；Marsh 和Shaw，Sellitto等，Martin 和Sellitto，Aylward 对澳大利亚葡萄酒集进行了系列研究[14]；Visser 和Giuliani 等则研究了智利葡萄酒集的管理和集中知识网络[14]；Wilk 和Fensterseifer 对巴西葡萄酒集进行了战略研究[16]；Dana 和Winstone 则研究了新西兰葡萄酒集的形成、运作与发展[17]；等等。这些研究显示“新世界”葡萄酒集的一个共同特征是都重视产业研发和创新，而且都有一些国家级的政府部门和机构来提供技术和资金支撑，研发的投入和科技创新的力量对新公司形成和集中原有公司的增长产生了强大的积极效应。
波尔特认为葡萄酒产业集是众多的商业酿酒商和葡萄种植者以及支持酿酒制造和葡萄种植的广泛的补充性产业与相关机构的地理集聚[18]。波特的研究显示了成功的加利福尼亚葡萄酒集包括680 家商业酿酒商和几千个葡萄种植者，
以及广泛的补充性产业的供应商、专业化的公共关系和广告公司、众多的以消费和贸易读者为对象的酒类出版物，而且许多当地机构团体也被纳入葡萄酒集，例如加利福尼亚大学、酒业协会以及加利福尼亚参议院和立法会议特别委员会。另外，这个集还与加利福尼亚的农业、食品和餐饮，以及酒乡旅游业等其他集有着一定的联系
Aylward 也认为葡萄酒集的形成具有自然倾向，从葡萄在哪里生长以及葡萄酒是怎样被生产和销售来看，它是高度地方化的[19]；不像IT 产业或电子产业，葡萄酒是一种天生的基于资源的产业，它聚焦于特定地点的特征[20]。当前，对于影响葡萄酒集形成与发展的决定性因素，国外学者也有两种认识，一种是以Aylward 和Visser 为代表，认为国际化(出口和扩展市场)的愿望是导致葡萄酒集形成与发展的决定性因素[21]。
Evans 和Miller 描述了得克萨斯州葡萄酒产业的历史、地理、现状和组织机构，并认为得克萨斯的葡萄酒产业将作为一个产业集而繁荣[22]。Marsh 和Shaw 则注重详细描述澳大利亚葡萄酒集中的市场竞争、协作与谈判的突出影响，证实了供应商和服务业与澳大利亚葡萄酿酒厂的重要联系，并揭示酒厂之间的一些正式的和基于交易的相互依赖[23]。Marsh 和Shaw 也认为此葡萄酒产业集化是一个联合的过程，此过程包括供应商之间联系的确认和参与者之间的合作[12]。
Giuliani 和Bell 则对智利的一个葡萄酒集中葡萄酒厂与葡萄种植者的信息网络与知识获得行为进行了一个全面调查，调查包括知识吸收能力以及一个由32 个酒厂所组成的样本的集内外的信息联系，检验了单个公司的吸收能力对集内部知识系统的影响和对它与集外部知识之间的相互关系的影响，鉴别了集公司所扮演的不同认知角，以及该葡萄酒集知识系统的整体结构[24]；Giuliani 又探究了意大利和智利三个葡萄酒集知识网络的结构特征。
3.2国内葡萄酒产业研究现状
虽然中国的葡萄酒生产已有2000 多年的历史，但是近期葡萄酒产业的复兴是从1996 年开始的，尤其是进入21 世纪以来我国葡萄酒产业发展迅速，产量从2000 年20.19 万t 增长为2006 年49.51 万t，平均年增长率为15.77%，葡萄酒的人均消费量也翻了1 倍[25]。一些地区已初见葡萄酒集的雏形，比如河北昌黎、山东蓬莱、甘肃武威、新疆玛纳斯等。但与国外相比，由于国情不同，在产业发展历史、社会、政治、经济发展和产业文化方面也存在很大的差异，我国葡萄酒产业集还处于发展的初级阶段。
国内现有的葡萄酒集文献大体可归纳为以下三类：
第一类是通过对国外葡萄酒产业或葡萄酒集的分析对我国葡萄酒产业发展提出建议或启示，如王勇、杜德斌分析了研发投入和科技创新对澳大利亚葡萄
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