我国餐饮业品牌塑造存在的问题及策略分析
我国餐饮业品牌塑造存在的问题及策略分析
李　理
摘　要：在现代社会，品牌是餐饮业在竞争中生存并能成长的重要因素。本文运用规范分析等研究方法，对中国餐饮业市场的发展趋势及餐饮业品牌塑造中存在的问题进行了分析。在此基础上对中国餐饮业品牌设计策略和经营策略提出了相关建议。关键词：品牌；品牌塑造；餐饮；文化营销
中图分类号:F123.16　文献标识码:A
文章编号:CN43-1027/F(2008)4-251-02
作　者：吉林农业科技学院招生就业办公室；吉林，吉林,132101
我国餐饮业已经逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，中国餐饮市场竞争看似质量、服务和价格等要素的竞争，实际上这些要素都是要通过品牌策略来实现的。餐饮企业品牌形象、品牌策略的优劣都是企业在市场竞争中能否取胜的重要因素。因此，中餐企业不仅要建立良好的管理体制，更应该确立正确的品牌策略。
一、餐饮业市场的发展趋势
1.从公款消费为主向大众型消费转变。
由于受社会发展水平等方面的影响,20世纪90年代之前，公款宴请消费曾是我国餐饮企业销售收入的主要来源。进入21世纪以来，随着我国经济结构的大力调整，国家法制建设的逐步完善，反腐倡廉、狠杀风、纠正不良社会风气等的深入开展，以及社会百姓生活水准的不断提高，使我国餐饮业的市场消费己经从公款消费为主的情形中走出来，正在向多元化大众消费为主的方向发展。
2.餐饮市场消费多元化、市场细分倾向日益显著。
餐饮经营风味历来具有民族性和地方性，但随着我国市场经济的发展、体制改革的深入、国际经济一体化和加入WT O的推动，不同国家、不同地区、不同民族、不同地域以及我国各地区、各城市和城乡之间的经济、文化、政治、科技、教育、贸易、旅游等各方面的交往日益频繁，加上大众化消费市场的逐步形成，这就使餐饮业形成多元化发展的市场格局。形成了西餐中进、粤菜北伐、北菜南吃、川菜东突、台菜登陆、韩国、日本等各种风味及肯德基、麦当劳大举进攻的完全和比较充分的市场竞争格局。这一发展趋势将使任何地区、任何城市的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、多层次、多结构，从而使我国餐饮业的市场高度细分，市场经营变得更加复杂多变。
3.餐饮业不再只满足生理需求，精神追求成内涵。
在我国国民生产总值完成翻两番，进入全面建设小康社会，人均国民生产总值已经超过2000美元，在有相当数量的中产阶级以上的人已经富裕起来的条件下，我国餐饮市场就自然就不再以满足生理需求为主，而更追求精神文化内涵，形成了对饮食文化的追求。人们外出用餐，不再仅仅是为了调节、改善一下生活，而是追求文化氛围和文化品位，追求社交
愉悦和精神享受。
二、餐饮业品牌塑造存在的问题
品牌作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事，品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。作为一种更高级别的发展模式，品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在中国的国外餐饮企业。中国的餐饮业品牌塑造还存在着许多问题。
1.品牌营销意识较为淡薄。
在当代的市场经济下，酒香也怕巷子深，说明了营销的重要性。我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌，这与餐饮业缺乏品牌营销意识有关。在全球化的市场效应下，大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的问题，但主要由于缺乏品牌塑造意识，纷纷倒闭，令人惋惜；而一些新型的餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀，而又缺乏品牌塑造意识而无法打造自身品牌，由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。
2.品牌经营片面依赖广告。
品牌资产经营是一项综合性的工程，然而很多餐饮企业在进行品牌资产经营时，仅仅利用广告来经营品牌资产，没有从品牌资产构成及营销组合的角度综合考虑。在品牌的树立和产品市场寿命的初期，广告的作用很明显，当竞争者产品日
趋增多，竞争激烈时，仅仅利用广告提高产品品牌知名度，树立餐饮企业的品牌形象是不够的。最主要的应在产品效用上下功夫，在服务水平上下功夫。
3.品牌文化内涵亟待加强。
创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长，必须依赖于其背后的文化支持，能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾，决定了品牌到底能走多远，能够在市场上发挥多大效用。品牌之争，最终事实上是品牌背后的文化之争。
4.对品牌的营销力度明显不足。
市场经济下，即使产品质量再好，缺乏足够的营销，仍然难以成功。“麦当劳”“肯德基”可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见，很多具有上百年的老字号餐饮店，至今仍无法突破地域界限，这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特店而已。缺乏现代营销观念，决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品牌推广的动力。
5品牌多元化策略运用不当。
品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重要举措。然而有些企业，在品牌多元化方面，做的较为盲目，没有经过认真的市场分析研究，就盲目上马，盲目多元化，贸然进入陌
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综  合/
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生的领域，不但未能开发新的市场领域，反而品牌价值由于新投资的失败受到牵连。究其原因，就是在品牌多元化过程之中，策略运用不当。
6.品牌建设过程中迷信评选。
目前，国内许多餐饮企业为菜点造名造势时，往往以参加各种社会组织的形形的评比活动为主要方式。这种做法对提高菜点的知名度有较直接的推动作用，但却忽略了“基本功”的建设。知名菜点、知名品牌绝不可能仅靠评比就能形成，其最终的形成取决于消费者的评价。因此，餐饮企业应将消费者的体验作为创建知名餐饮品牌的突破口。
三、餐饮业品牌塑造的策略分析
中国餐饮
1.有效地进行餐饮品牌定位设计。
首先要通过市场调研，出目标市场的个性化需求，使之与餐饮企业自身的产品、服务相吻合，掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。其次要对企业自身条件和竞争者定位信息进行分析。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。再次要凝练品牌定位理念，寻不同于甚至于优越于同类产品的利益点。最后要有效的传递品牌定位。在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费体，从他们的“期望需求”上到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。
2.形成核心产品体系。
首先，餐饮企业应确定自己的核心产品，以在品牌品种、企业定位与发展模式方面有鲜明的个性与特，形成需求市场的价值和引力，形成企业品牌的基础，占据市场的位置。其次，改变传统的餐饮品种模式，应以核心产品体系为主，以其他菜为辅。并应在核心产品体系方面研究出一套标准化生产方式，使餐饮企业能够迅速扩大，标准化经营，能够迅速适应国际化竞争。再次，挖掘产品体系的文化内涵，丰富饮食韵味。最后，利用环境资源，创制特饮食。
3.提升员工的服务水平。
餐饮企业应高度重视员工的人际沟通技巧，着重强调正确的服务意识和人际沟通的基本原理，逐步培养待人接物的技巧
和能力。同时餐饮企业还应强调对基层员工的授权，让他们在一定范围内无需汇报，有当场处理顾客问题、满足个别需求的权力，从而保证顾客在最短的时间内得到满意的答复和处理，尽量减少他们将不满带走的可能，因为不满又不吭声的客人是永远不回头的。管理者应将平时工作中的不足与问题再三强调，使员工充分重视，避免重犯相同的错误，以使服务员能有效地提供针对性服务。
4.加强品牌个性化建设。
首先，要深入进行市场细分，用产品的差异性来建立品牌个性。企业高度重视市场细分，寻出已有产品留下的市场缝隙而进入，使自己的产品具有明显区别于其它产品的地方，塑造出令人难以模仿的产品。对于自己的核心产品，要对产品的配方进行保密。其次，要敏锐发现和充分利用产品组合元素中的某一有用特性以建立品牌个性。再次，突出产品情感性功能与自我表现功能来建立品牌个性，可以通过餐厅环境的布置，广告宣传来增添餐厅及产品的情感性功能。从引导潮流、张扬时尚的视角来建立品牌个性。
5.把餐饮文化营销作为营销重点。
餐饮企业应努力创新文化营销策略，形成文化服务特，不断更新与消费者的价值链关系，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。首先，加强餐饮文化造势。饭店、餐厅的命名应努力融合更多的文化内涵。具有一定的文化审美价值，使名称本身就能得到社会公众的认同并产生好感。其次，加强内部文化营销。通过提高员工的素质，来奠定内部营销文化的基础，还应运用文化力量影响员工、感化员工，使员工和企业形成共同的价值观、道德观和企业精神，促进员工素质与文
化修养的提高，实现企业与员工共同发展。
6.谨慎对待特许经营。
特许经营是实现餐饮业经济增长方式转变，走集约化经营的必由之路和有效方式。在开展特许经营的同时，要从维护企业声誉，保护公司和特许者的合法利益出发，将原有的联合、联办的分店进行清理，对不保证品牌质量的，不履行义务的，名存实亡的分店一律取缔收回品牌；对冒牌经营的，通过有关部门进行查处；条件好的，服务质量有保证的纳入特许经营，重新签订合同。对餐饮企业的品牌要素进行注册从法律上界定和规范无形资产的所有权。
7.加大品牌推广力度。
首先，餐厅应针对目标市场，选择恰当媒体，加大品牌宣传力度。产品宣传应根据消费者中目标人的需要，重点突出一个“质”字，以树品牌，巩固形象为突破口，强化产品在消费者中已有的印象。其次，餐厅要加强企业整合传播力度，扩大品牌知名度。运用产品生命周期理论和产品、渠道、价格、促销等营销因素整合策略，进行市场细分，依据餐厅定位，及时确定和调整广告目标和广告策略。再次，应提升餐厅文化。中华五千年积淀的深厚文化内涵与“一菜一品，百菜百味”神奇烹饪的完美结合，自然能造就出文化在餐桌、饮食成文化的独特风景。品牌推广还要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为，重视品牌的持久维护，以创新提升品牌，不断地充实品牌的内涵。
尽管现在我国的餐饮品牌虽有所发展，但还存在相当多的问题。我们需要进一步提升品牌定位，需要进一步创建核心品
牌体系，需要提升文化水平。在品牌经营上，还需要提升个性化策略，加强餐饮文化营销，谨慎实施特许连锁，更有效地进行品牌推广。通过这些策略的实施，使我国餐饮业的品牌建设，能够进入一个更高的水平，塑造一批具有国际影响力的餐饮品牌。
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(责任编辑帅时远)
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2企业家天地理论版/2008/4
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