常州老字号餐饮企业营销策略分析
2022年第1期江苏经贸职业技术学院学报总第159期DOI：10.16335/jki.issnl672-2604・2022.01.004
常州老字号餐饮企业营销策略分析
许艳
(常州工业职业技术学院旅游与烹饪学院，江苏常州213164)
摘要：常州有老字号餐饮企业12家。通过网络调研，从、微博、企业、大众点评、饿了么、口碑等平台收集顾客消费数据和企业营销信息，从产晶与价格、渠道与促销、服务与环境等角度分析这些企业的营销策略。针对问题，提出营销改进建议：规划新时代发展战略、重新定位目标顾客、平衡产岛传承与创新的关系、融入常州城市宣传网。
关键词：老字号餐饮企业；常州；营销分析
中图分类号:F719.3文献标志码:A文章编号：1672-2604(2022)01-0015-04
城市的记忆常常隐藏在那些文化底蕴深厚的老字号店铺里。老字号品牌点亮了一座城，温暖了几代人。双桂坊的半山亭麻糕、德泰恒的网油卷、府前楼的水晶虾仁、三鲜美食城的三鲜馄饨，是常州城食味万千的代表。随着社会不断发展，餐饮市场的竞争日益激烈。面对复杂的环境，老字号企业如何在保持特的前提下焕发生机，更好地满足消费者的需求，值得深入研究。
一、常州老字号餐饮企业概况
中华老字号是指具有悠久历史，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形
表1常州老1序号企业名称d 成良好信誉的品牌。
自2006年起，常州市深入挖掘、积极组织申报中华老字号，相继开展了三期常州老字号认定工作，并择优推荐企业参加“江苏老字号”“中华老字号”认定活动，建立“老字号”品牌梯队。常州市现有老字号企业41家，其中“中华老字号”5家、“江苏老字号”19家、“常州老字号”17家。这些企业大多创立于晚清或民国初期。常州现有老字号餐饮企业12家，其中“中华老字号”1家、“江苏老字号”7家、“常州老字号”4家，具体名录见表1。这些老字号餐饮品牌具有深厚的历史文化底蕴、不可估量的经济价值。对企业来说，在营销活动中充分发挥品牌的价值刻不容缓。
创立时间老字号级别认定时间
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
常州市义隆素菜馆有限公司义隆1905年中华老字号
江苏双桂坊餐饮管理有限公司双桂坊咸丰年间江苏老字号常州府前楼餐饮有限公司常糕1927年江苏老字号
常州市迎桂餐饮有限公司迎桂1911年江苏老字号常州市三鲜美食城三鲜馄饨店1916年江苏老字号常州银丝面馆有限公司银丝面1947年江苏老字号常州马复兴餐饮管理有限公司马复兴1912年江苏老字号
金坛市饮食服务有限公司开一天酒家開一天1944年江苏老字号常州市德泰恒餐饮有限公司德泰恒1910年江苏老字号
常州市兴隆园菜馆有限公司兴隆园1914年常州老字号天宁区郑陆炮仗羊肉馆炮仗羊肉三代传承常州老字号常州饭店有限公司Since19661966年常州老字号
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收稿日期：2021-06-27
基金项目：江苏省高职院校青年教师企业实践培训项目(2020QYSJ061)；江苏省高等学校大学生实践创新训练计划项目(201913101026Y)；常州市社科联立项课题“常州老字号餐饮研究”
作者简介：许艳(1982-)，女，常州工业职业技术学院旅游与烹饪学院副教授。
二、常州老字号餐饮企业研究设计
老字号餐饮企业，又称“餐饮老字号”。在中国知网上根据关键词“常州”“餐饮”“老字号”进行检索，截至2020年底，共有5篇文献，主要从企业形象设计、品牌管理、新媒体营销等角度开展研究。有学者分析了常州老字号餐饮企业微营销存在的
问题—
—不够积极、途径单一、内容单调、促销没有新意。
课题组通过实地考察了解老字号餐饮企业的经营状况；通过网络调研，进行文本分析，在老字号餐饮企业的、微博、，以及大众点评、饿了么、口碑等平台收集顾客消费数据和企业营销信息。
大众点评网是深受消费者欢迎的本地生活信息及交易平台，常州老字号餐饮企业均使用大众点评App，且上线时间久、顾客点评数量多。因此，本研究中的顾客消费数据主要来源于大众点评网。在大众点评App上，采集了常州老字号餐饮企业的门店数量、点评数量、人均消费、顾客点评（口味、环境、服务）、推荐菜品、再次消费意愿、顾客推荐菜肴及营业时间等信息。其中，迎桂馒头店、银丝面馆、兴隆园菜馆门店较多，以评价得分最高的分店为准。
关于这些企业的营销数据，课题组通过企业、微博、小程序等了解企业的服务营销策略，收集产品策划、价格调整、渠道选择、促销策略以及服务水平、有形展示和服务流程等方面的资料。
三、常州老字号餐饮企业营销现状
（一）产品与价格策略
独特的味道是城市的印记，是老字号餐饮企业的基因，而过硬的产品质量是老字号餐饮企业传承数年的秘诀。
1.菜肴口味评价参差不齐
通过调查发现，老字号餐饮企业的口味平均得分4.14o在大众点评App上“口味、环境、服务”评价项目中口味的得分最高。银丝面馆（麻巷店）的得分最高（4.62），马复兴面馆的得分最低（3.63）。4分以下的老字号餐饮企业还有：义隆素菜馆、双桂坊、金坛开一天酒家、兴隆园菜馆。兴隆园菜馆有5家店，最高的店得分只有3.71。
2.拳头产品竞争力不强
每家老字号都有拳头产品。小笼包是常州的特美食，以皮薄、肉多、味鲜著称。在大众点评App上搜索“常州小笼包排行榜”，结果显示：迎桂馒头店（博爱路店）、迎桂馒头店（丽华店）、三鲜美食城分别排名第八、第九、第十。在“常州豆腐汤排行榜”上，三鲜美食城、迎桂馒头店、常州糕团店分别排第三、第五、第七。
“白如玉、条细似弦、柔滑软爽、韧劲十足”的银丝面，在常州的知名度颇高。银丝面馆在“常州面馆排行榜”上排名第七，是唯一进入前十的老字号餐饮企业。
网油卷是常州的特小吃，用猪网油（网膏）、红豆沙、蛋清做成，外壳脆而薄，脂香扑鼻，绵软适口，甜而不腻。德泰恒、府前楼和常州饭店的网油卷的排名分别为第五、第六和第九。
从价格来看，常州老字号餐饮企业包括小吃和酒楼，小吃人均消费在30元以内，酒楼人均消费在100元左右。以小笼包为特的无夕（环球港店）的人均消费额为37元，远远高于常州老字号餐饮企业的人均消费水平。
3.创新与传承并重
顾客对老字号企业的招牌产品评价较多的是“还是小时候的味道”，这说明传承很重要。如今，年轻人是消费的主体。企业要赢得年轻人的认可，必须通过创新驱动焕发活力。
府前楼制作特飆鱼时，在传统红烧口味的基础上进行了调味，酸甜的口感丰富了鱼肉的层次，使之更加鲜美，迎合了年轻人的喜好；制作青团时，在传统豆沙馅料基础上，增添了芝麻、油酥、青菜肉、弄菜肉、萝卜丝肉、咸蛋黄肉松等品种。德泰恒方巷店研发的砂锅煽百合健康养生，经过特殊的烹制，外表看起来如同一朵朵盛开的莲花，寓意“百年好合”，可谓是外观、口味与文化并存。迎桂不仅开发出了季节性糕点重阳糕、鲜肉月饼、巧果等品种，为了满足顾客的不同需求，还根据现代人的健康要求和饮食习惯调整馅料配比，尽可能做到低糖低盐低油，保证美味又健康。
（二）营销渠道
在互联网时代，常州老字号餐饮企业的触网灵敏度、积极性有待提高。课题组主要考察了老字号餐饮企业在、、微博、小程序、天猫等直销平台及大众点评、饿了么、口碑等第三方平台上的使用情况，详细情况见表2。
1.直销平台
从中的小程序、微博、建设情况来看，老字号餐饮企业的主动宣传意识非常淡薄。这些
企业均没有独立的;4家企业开通过微博但2015年已全部停止更新；做过有效宣传的只有双桂坊和银丝面馆。
通过搜索发现,6家企业用过同名的，其中3家仍在运营。迎桂馒头店的是不同单体店开通的，总部没有进行统一的开发和管理，定期更新的只有双桂坊和银丝面馆。4 家企业稳定使用的小程序，具备点餐和外卖、收银和充值功能。双桂坊和银丝面馆分别于2020、2021年在天猫旗舰店上线，面向全国网友推广常州美食。
2•分销平台
大众点评网是老字号餐饮企业的首选。常州饭店、银丝面馆早在十多年前就已在大众点评上线，三鲜美食城、金坛开一天酒家上线较晚。5家企业在大众点评网上有外卖业务。其次是口碑网，有7家企业上线，消费者的评论数多于大众点评网的点评数。如，双桂坊在口碑网上有44549条评论，在大众点评上只有1542条评论。第三是饿了么，只有3家企业在这个平台有外卖业务。
综上，双桂坊、银丝面馆和迎桂馒头店的分销渠道较多，在马蜂窝、携程等平台上可以看到游客对这三家企业的评论。此外，迎桂馒头店还在积极寻加盟平台做推介。
表2常州老字号餐饮企业营销渠道一览表
老字号企业
微博
（粉丝/微博数/
更新时间）
饿了么大众点评口碑网
微售
小程序
淘宝
义隆素菜馆////收录10年/I家店///
双桂坊/有
5万/8728/
2011—2015年1家
收录10年/I家店1家线上商城2020年
府前楼////收录12年/I家店1家//迎桂馒头店/有2/0/收录9年/58家店50余家//
三鲜美食城/已关闭/3家收录3年/3家店3家外卖/点餐/
收银/拼团
/
银丝面馆/有318/58/
2014年
3家收录11年/
48家店
41家商城/外送/
点泰2021年
马复兴面馆/已关闭//收录6年/I家店1家//金坛开一天酒家////收录3年/3家店///
德泰恒大酒店/
德泰恒餐饮
（2020年停更）//收录9年/I家店1家
外卖/点单/充值/
兴隆园菜馆//11/1/2014年/收录8年/5家店///炮仗羊肉馆////收录6年/I家店///常州饭店////收录14年/I家店///
3.宣传推广
在微营销时代，是企业宣传推广的重要平台。双桂坊和银丝面馆的保持每周更新，主要发布产品咨询、价格、优惠和折扣、会员充值等营业推广信息。通过推文研究发现，老字号餐饮企业擅于开展节事营销活动。如：银丝包子节、春节拜年红包、春节年菜活动、元宵节猜灯谜“银”好礼、女神节充值福利、粽情端午、七夕带着巧果去告白等。
有的企业针对家庭和学生体进行宣传。如：银丝面馆推出亲子重阳糕、DIY苏式月饼；三鲜美食城与常州晚报合作，开发研学活动“常州晚报小记者探访常州老字号”，教学生制作三鲜馄饨；常州快报小记者走进德泰恒，寻味常州美食。
有的企业关爱老年体，进行慈善营销。如：银丝面馆走进敬老院送温暖、连续四年在春节前举办“银丝包子节”活动；双桂坊举办“孝腊八”“万粽一心”走进常州福利院等活动。
（三）服务与环境策略
1.员工服务水平不够高
在梳理大众点评网上的顾客消费数据的过程中发现：老字号餐饮企业的服务满意度平均分是4.05，是“口味、环境、服务”三个项目中最低的，顾客对德泰恒方巷店的服务满意度最高（4.61分），马复兴面馆的最低（3.61分）。通过实地考察，可以看到老字号餐饮企业工作人员年纪普遍偏大，有的员工不能熟练使用普通话与顾客交流，服务态度及服务水平参差不齐。
2.氛围营销不够
老字号不仅是一个时代的饮食记忆，而且是中
国传统饮食文化的基因。消费升级的趋势对老字号餐饮企业的环境氛围提出了更高的要求，环境、装饰、桌椅、餐具等方面均要体现餐厅的文化氛围，讲好老字号的历史传承故事，丰富顾客消费体验。
老字号餐饮企业的环境满意度平均得分是4.11。得分较高的是德泰恒方巷店（4.83）和银丝面馆（4.57），得分最低的是马复兴面馆（3.6）0银丝面馆为了迎合年轻人喜好，设计了高脚桌，不仅赢得了顾客的好评，也使顾客增长率达到20%。德泰恒大酒店将二楼餐厅重新装修，命名为“方巷”，内有假山园景、白墙连绵、黛瓦错落、轻纱幔帐、小桥流水，营造出了常州独特的水乡韵味和江南风情，吸引了一大批顾客。炮仗羊肉馆的旧店装饰一新后，颇受顾客欢迎。
四、常州老字号餐饮企业营销改进策略
有的老字号餐饮企业经营状况良好。女口，银丝面馆、迎桂馒头店遍布社区、商业街，分店达四五十家，跟常州人的生活紧密结合在一起，甚至开始到宜兴、苏州布局。有的企业经营不善，缺乏餐饮核心技术，缺乏科学管理的艺术，缺乏现代市场营销的理念，比如马复兴面馆。有的企业则在环境变化中随波逐流、由盛而衰。由于南大街旅游街区的日益没落，双桂坊生意日渐惨淡，让一些慕名而来的游客倍感失落。在新时代，这些企业应及时调整营销策略。
（一）规划新时代发展战略
老字号餐饮企业往往是成于技术、败于管理。面对复杂变化的宏观环境，老字号企业要不忘初心，承担起百年传承的历史使命，同时必须克服家族企业经营的弊端，改革管理模式，及时引进专业管理团队，科学制订企业的发展目标和经营战略，在新时代焕发活力。中国餐饮
政府主管部门、餐饮行业协会（省餐饮行业协会老字号非遗美食委）、老字号协会要主动为企业提供帮助和引导，组织活动，让企业从菜品研发、服务提升、经营模式、品牌塑造、科学管理、数字化营销等方面互相交流和学习，共同弘扬优秀的地方餐饮文化，拓展品牌价值，充分发挥这类企业稳增长、促消费、惠民生的作用。
（二）重新定位目标顾客
老字号餐饮企业的年轻消费者逐年增多，保持两位数的增长速度，“90后”逐渐成为消费的主力军。老字号餐饮企业要重新
定位目标市场，从老年人扩展到“90后”、小家庭、游客，要从常州本地社区拓展到外地市场，要从传统的线下渠道扩张至线上渠道。企业要针对不同的目标体，掌握顾客的消费变化，创新产品、更新包装、装饰环境、设计活动，丰富营业场景，延长营业时间。
（三）平衡传承与创新的关系
每逢节日，传统老字号企业的销量增幅显著。可见经历了百年的品质考验，餐饮老字号企业在传统节日中的地位不可撼动。老字号要“老”而不旧，增强产品吸引力，针对年轻人研发产品，并用新颖的宣传语言和形式加强品牌推广：以拳头产品的品质为引领，传承手工技艺；通过改善环境和服务，优化用餐体验；通过变革经营管理模式，激活企业的生命力；通过创新营销方式，提高知名度。
（四）融入常州城市宣传网
老字号餐饮企业是“食美常州”的特名片。在常州的旅游景点内餐饮店数量很多，却不到这些承载常州特饮食文化的老字号企业。
老字号餐饮企业要与常州文旅发展规划融为一体，充分利用微宣传渠道，增强利用社交媒体进行品牌营销的意识，通过政府支持、协会引导、企业主导让老字号焕发活力。应从政策上积极扶持老字号餐饮企业的发展，将传承“老常州，老味道”的文化精髓与文旅休闲明星城建设结合起来，将老字号餐饮企业布局在文旅景点，在常州特街区（青果巷、篦箕巷）
、交通网点（机场、高铁站、火车站、汽车站）、娱乐景点（嬉戏谷、春秋淹城、恐龙园）、休闲公园（青枫公园、红梅公园）等地做好常州特餐饮品牌的推广工作。老字号餐饮企业要主动与常州晚报等媒体联系，结合运河文化展、非遗文化展等活动，积极参与“食美常州”、中国地标美食常州名录等活动，推广餐饮文化，塑造良好的企业形象。
参考文献：
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商场现代化,2013（25）：90-91.
[2]王娟.浅析微时代下常州老字号餐饮企业微营销[J].商
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[3]第一财经商业数据中心.中华餐饮老字号城市创新报告
[DB/OL],（2020-04-24）[2021-03-06],https：//www.
sohu/a/390892707_719772.
[责任编辑：王东霞]
（英文部分下转第32页）
Study on the Development of Forest Health Tourism Products
DENG Xiao-hui,LI Xue-fen,PENG Yu-ling
(School of Management,Guang^an Vocational Technical College,Guang^an638000,Sichuan,China)
Abstract:Forest health tourism is very importmant for economic development.At present,the development of forest health tourism is faced with the problems of insufficient resource integration,unclear brand characteristics, imperfect system,inaccurate positioning,insufficient innovation and lack of professional talents.Therefore,it is proposed to strengthen the protection of ecosystem,strengthen the construction of legal system,scientifically plan and develop,improve matching facilities,find the right direction and target,accurately position the market，and build a good brand,strengthen education publicity and talent introduction to promote the sustainable development of forest health tourism.
Key words:forest rehabilitation；tourism products；development
(上接第18页)
Marketing Strategy Analysis on Changzhou Time-Honored
Catering Enterprises
XU Yan
(School of Tourism and Cooking,Changzhou Institute of Industry Technology,Changzhou213164,Jiangsu,China)
Abstract:There are12time-honoredcatering enterprises,customer consumption data and enterprise marketing information are collected from wechat public account,Weibo,enterprise official website,Public Comment,Ele. me,Koubei and other platforms through network research.And the marketing strategies of these enterprises are analyzed from the perspectives of product and price,channel and promotion,service and environment.This paper puts forward suggestions for marketing improvement from four aspects:planning the development strategy of the new era,repositioning the target customer group,balancing product inheritance and innovation,and integrating into Changzhou city publicity network.
Key words:time-honored restaurant；Changzhou；marketing strategy analysis

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