城市宣传片视觉传播策略分析——以《凤舞唐山》为例
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作者简介：董俣含，硕士研究生在读，沈阳师范大学，研究方向为新闻与传播。城市宣传片视觉传播策略分析
——以《凤舞唐山》为例
董俣含
摘  要  随着各个城市的发展，城市之间的竞争也变得激烈，同时各个城市也更加注重形象的塑造和宣传，城市宣传片便是最好的传播形式。城市宣传片通过寻和发掘独特的城市文化和内涵，形成独特的城市符号，通过大范围的传播提高城市的知名度和竞争力。文章以唐山的城市宣传片《凤舞唐山》为研究对象，通过运用符号学、传播学等理论对该城市宣传片进行分析和研究，在此基础上尝试总结该城市宣传片的视觉传播策略，并为城市形象的塑造提出相应建议。
关键词  城市宣传片；视觉传播；视觉建构
中图分类号  G2              文献标识码  A              文章编号  1674-6708（2021）293-0096-03
1  引言
城市形象宣传片是“利用电视、电影制作的表现手法对城市品牌形象的定位和所触及的城市特形象有重点、有针对性、有秩序地进行创意设计制作而成的广告宣传片，目的是为了声并茂的凸显城市独特品牌形象、彰显城市魅力，让社会不同层面的人士对该城市产生正面、良好的印象，从而建立对该城市的好感度和信任度”。[1]城市宣传片通过展现城市的自然景观、历史文化、风俗习俗等方面的内容，来对城市进行差异化定位，塑造区别于其他城市的独特的文化符号，从而提高城市的竞争力和知名度，促进城市的全面发展。
威海市在20世纪末制作的城市宣传片在当时引起了巨大的反响，取得了良好的传播效果，这一宣传片的投放和传播吸引了众多游客，同时也使更多人认识、了解这座城市，由此我国城市宣传片的发展进入起步阶段。2008年北京奥运会和2010年上海世博会等活动的举办使与大型活动相配合的城市宣传片获得一个较大的发展。城市形象宣传片如同城市的一张名片，关系着人们对于一个城市的第一印象，好的城市形象宣传片对于城市形象的塑造具有积极的影响。21世纪以来，随着经济的发展、城市间竞争日益激烈，各城市纷纷制作城市宣传片来宣传本城市的名胜古迹和风土人情，传播本地区独特的文化符号，展示城市的魅力，提高城市的知名度。城市宣传片在构建城市形象、提高城市知名度美誉度等方面具有重要的作用，同时在传播城市文化、宣传当地的旅游资源等方面也具有较大影响。
《凤舞唐山》这一唐山城市宣传片时长4分28秒，文章选取其作为分析对象在于这一宣传片与唐山其他城市宣传片相比以舞者的舞蹈作为主线，以一位穿着红裙子的女舞者站在建筑上类似凤凰苏醒状缓缓起舞作为视频的开头，暗示唐山这
一城市在经历大地震后的复苏和重新发展，视频中以舞者的舞蹈作为场景之间的过渡，从而使视频内容更加连贯和富有新意。
2  城市宣传片的符号表征分析
从符号学的角度来看，区域文化应该是由一连串象征性符号所组成的表意系统。比如历史文化名人符号、文化艺术符号、美食符号、服饰符号等等，这些符号在一定的区域内带有特定的表征含义，能够展现区域的历史内涵和人文精神；从符号表征的内涵来看，区域文化传播中的符号可以分为三类，即历史文化符号、标志文化符号和叙事文化符号[2]。唐山市作为河北省内的一个重要地理区域，因此将从以上3个方面对唐山城市宣传片进行分析。2.1  历史文化符号
历史文化符号是指区域历史沿革中留存下的自然景观和人文景观，除语言符号形式外主要以实体景观作为符号的呈现形式[2]。在《凤舞唐山》中，伴随着舞者一个向上倒踢腿动作后一个裙摆的特写，在画面中出现启新1889文化创意产业园的标志，随后3个画面详细展示产业园区的建设，展现园区的设施完备与历史悠久。伴随着解说词开滦国家矿物公园的大门、刻着中国铁路源头的石碑、工业博
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物馆的字样出现，同时通过工业博物馆内的展览和一些参观活动，使解说词与画面内容相称，展现了唐山这座工业城市在工业文明中取得的巨大成就，也体现了唐山在工业发展史中的重要地位。接着的7个画面具体展现了前面解说词中提及的“创造了近代工业文明的7个第一”，向观众介绍7个第一的具体内容，体现了唐山工业发展的悠久历史。2.2  标志文化符号
标志文化符号是指在文化传播过程中根据文化定位和传播方针，认为建构的新的能指或新的所
指[2]。视频中出现的中车唐山公司，
舞者在画面中间翩翩起舞，背后是生产车间，红衣舞者和绿的车间地面形成鲜明的对比，接着伴随着解说词介绍，视频展现与解说相符的动车车头和工人工作的画面表现唐山在工业制造方面的优势。接着舞者出现在唐山钢铁集团，同时画面内容展现唐山钢铁集团的机械化生产流程和跨境电商试验区的发展，体现了唐山传统企业在转型升级方面取得的成绩。这些符号的出现与视频开始出现的唐山工业的历史成就相呼应，展现唐山在工业方面取得的新的发展，也体现出唐山这座工业城市的独特发展方向。唐山火车站和三女河机场这两个重要的交通地点，体现唐山便利的交通条件。作为唐山新地标的南湖公园、国际会展中心等在画面中的出现以及穿插其中的新闻报道，体现了唐山与时俱进的发展。2.3  叙事文化符号
叙事文化符号是指需要依靠人来进行含蓄意指、意义建构和传递的文化符号[2]。视频中出现的抗震纪念广场、李大钊纪念馆、皮影主题乐园、唐山宴、俏夕阳舞蹈队以及冀东文艺三支花评剧、乐亭大鼓、皮影展等传统戏曲文化，体现了唐
山的历史文化在当代的继承和发展，这些展现出唐山丰富的文化底蕴，同时也成为唐山这座城市的独特文化符号。视频最后出现的以各个地点的相关人物向镜头喊出“我爱唐山”的画面向观众传递出唐山这座城市的安居乐业以及生活在这座城市中的居民的幸福感，使传播内容更具感染力和说服力。
纵观这一唐山城市宣传片，展示了唐山这座工业城市在工业方面取得的巨大成就，同时也展示了这座城市的人文风光。整个宣传片由女舞者跳舞将各个片段串联起来，使各个片段之间的连接更加顺畅和自然，也展示了唐山这座凤凰城涅槃重生、接续发展的精神内涵。
3  城市宣传片的视觉说服策略
宁海林[3]在相关研究中基于符号学理论和阿
恩海姆视知觉形式动力理论，提出了视觉传播机制ACTS 模式，即从吸引注意、引向内容、展现主题和积淀为符号四个层面来解析视觉传播机制。文章运用此种方法，对唐山城市宣传片《凤舞唐山》这一宣传片的传播效果进行探讨和研究。3.1  吸引注意
基于传播城市形象的目的，城市宣传片致力于引起观众的注意，在受众的头脑中留下关于城市的印象。由于受众的注意力是有限和分散的，因此宣传片需要在最短的时间内抓住消费者的视线，吸引他们继续看下去。《凤舞唐山》这一宣传片以一个穿红连衣裙的女舞者跳舞作为视频的开篇，与大多数城市宣传片相区别，给观众眼前一亮的感觉。其次，舞
者红的衣服颜与背景环境的颜之间形成强烈的对比，使观众在画面中首先能注意到舞者的舞蹈，让观众有想继续看下去的欲望。
这则宣传片在各大媒体和本地媒体上获得较多关注，上线18小时获得400余万的关注，视频的发布唤起了是公众的家乡自豪感，也让更多人了解唐山这座城市。在本地媒体上的发布，让唐山本地民众在家乡自豪感的情绪下转发、评论，从而扩大宣传片的影响，吸引更多人的注意和关注。3.2  引向内容
在获取用户的注意以后，就需要将用户的注意力转向宣传片的内容。ACTS 模式主要通过整体构图和个体元素呈现出视觉动力，使公众感受到画面内容和更深层次的内涵。首先在整体构图方面，《凤舞唐山》这个城市宣传片以一位红衣舞者作为视频的主线，以舞者的不同舞姿作为转场，连接不同的场景，使整个视频内容更加连贯和顺畅。同时视频较多采用俯拍的视角，从整体展现唐山这座工业城市的工业发展进程，使画面看起来富有气势。宣传片中展现了唐山这座城市在工业建设、产业转型、教育和文化等各个方面的优秀发展成果，每一部分选取有代表性的事件或场景来展现这座城市的总体发展和进步，表达宣传片的主题。其次从个体元素呈现来看，舞者以凤凰的形象在视频中出现，暗示着唐山这座城市的涅槃重生，在视频中也多次拉近舞者的动作和表情，展示不同的舞蹈形态，体现这座城市的发展变化。同时在宣传片中还多次出现特写，例如棋子烧饼的制作、手工技艺等，为观众更为详细的展现文化内容，使观众更加直观的感受到画面的内容。3.3  揭示主题
内容是能指，主题就是所指，主题的揭示过程，也就是内容符号组合、交互、碰撞，视觉力相互作
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用的过程，受众在这个过程中理解视觉符号[4]。宣传片中以舞者的振翅起飞作为开端，展现了唐山这座城市的涅槃重生，与视频主题相照应。通过展现工业、文化、教育等方面的内容展现唐山的综合发展，揭示唐山这座城市除了有新的创新和发展外还有对于传统内容的继承和发展。同时，引用一些新闻报道内容展现唐山这座城市与其他城市和其他国家的连接，从侧面展现这座城市的不断进步和发展。片尾各行各业的人们在各自工作的场景表达“我爱唐山”，传达出一种对于城市的自豪感，也让观众感受到唐山人民生活的幸福，具有很强的感染力。总之通过一系列内容的展现和表达使观众能够清晰地感觉到宣传片的主题和想要传达的内容。3.4  沉淀为符号
一部成功的宣传片是在观众看完以后在头脑中提炼出具有象征意义的符号，当人们再次看到这个符号时相关信息便会在头脑中重现。在《凤舞唐山》这个城市宣传片中工业城市、冀东三支花等也符号在观众头脑中沉淀，当人们提起唐山这座城市时想到的不再只是大地震，还有震后唐山的发展变迁和文化的传承，使人们每次想起时都能油然而生一种对于家乡的自豪感和归属感。
4  城市宣传片的视觉建构策略
4.1  突出城市个性化优势，形成差异化定位
城市宣传片的内容要出本城市区别与其他城市的独特符号，在城市的形象定位的基础上，分析比较诸多相关要素与优势特征，筛选出既能体现独特城市形象又能带来较高美誉度的差异性特征来作为城市宣传的主要内容，让观众一下子能感受到这个城市独特的记忆点。例如唐山是一座工业城市，因此在视频开始就展示了唐山在工业方面取得的重要成就，同时唐山一直以来在大家头脑中的固有印象就是唐山大地震，因此凤凰涅槃的舞蹈也给观众留下独特的视觉记忆，通过一系列内容的呈现形成这座城市独特的视觉符号。4.2  精简内容，突出视觉符号
城市形象宣传片的目标受众涵盖各个年龄段，各种文化水平的人，因此在宣传片中要综合考虑这些因素。同时在画面构图时要考虑图像带给观众的不同视觉感受，例如自上而下的拍摄让观众可以纵览全景，工业博物馆连廊的对称构图具有平衡、相呼应的特点，带给观众一种稳定的感觉。舞者连续的舞蹈应用于各个画面场景之间的转换，使画面之间的过渡更加流畅和自然，不同场景和内容之间的连接的更加顺畅。在画面中尽量减少其他元素的
出现，可以使观众更加明确的感知到宣传片的主要元素，突出宣传片的主题，避免其他因素造成的理解和认识上的偏差。4.3  注重受众体验，贴近民众生活
一个好的城市宣传片不仅要展示城市美好大气的形象，还要贴近民众生活，具有实实在在的烟火气。例如在唐山的这则城市宣传片中有孩子奔跑的笑脸，有学校上课的情景，还有游客游览的画面，这些场景都让观众感受到了亲切和自然，仿佛是每个人日常生活的缩影，在展现了城市的温暖美好之余还体现了民众的幸福生活，让观众有身临其境之感，同时
能够引起观众的情感共鸣。唐山地震是哪一年哪月
5  结语
《凤舞唐山》作为一则唐山城市宣传片，在发出后的18小时内获得了400万的观看量，获得了较多的关注。与大多数的唐山城市宣传片相比，这则宣传片没有单纯将城市符号简单罗列出来，而是选用舞者作为视频内容的过渡，给观众耳目一新的感觉，同时与城市文化相呼应，因此其传播效果显著。同时通过对《凤舞唐山》这则宣传片的分析，可以感受到唐山这座城市的巨大发展和变化，通过视觉符号的建构和传播让观众对这座城市有了新的认识和了解。
城市宣传片的制作需要详细、全面地了解这座城市，到本城市区别与其他城市的独特文化符号，从而形成代表这座城市的独特印象，更好地促进城市宣传片的传播和城市形象的提升，从而实现传播的目的。
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