娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
        娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
一、品牌定位
（1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。
（2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。
在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。
二、品牌传播策略
（1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。
（2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。
广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。“有点甜”三个字，三个再平常的字，而真正的点更只是一个甜字，这个字富有十分感性，那是描述一种味觉，每个接触这个字都会有直接的感觉，记住了有点甜就很难忘记农夫山泉。
尽管“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与农夫山泉相比，略显商业未有余而人情味不足。
三、品牌延伸策略
（1）10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词
娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。
（2）农夫山泉将大部分精力集中在饮用水业务的同时，也积极开发新产品，农夫果园系列的果汁饮料，水溶C100，功能饮料“尖叫”，农夫山泉从一个单一的饮用水公司，成功的实现了向综合性饮料企业的转型。
四、品牌创新策略
创新是企业领先的先决条件，一味地模仿将永远跟在别人的后面，而无法超越别人和自我，所以，创新是一个企业有生命力的重要标志
（1）娃哈哈
娃哈哈矿泉水广告a、从薄弱边缘市场入手
行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场，面对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。后者说省会城市的经营商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此，积极的有步骤的开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。娃哈哈其旗下非常可乐能从“二乐”仲杀出血路的成功，就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心市场，从地、县级市场入手，成功的占领了二乐克薄弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。
b、深度分销
深度分销是迅速提高销量的途径之一，娃哈哈积极、有步骤地开发优质中、小经销商通路下沉，是经销商的数目更多、卖场数目更多、增加消费者的购买几率、解决消费者容易购买的问题。由此抢占更多的市场份额，增加产品的覆盖率。
（2）原先娃哈哈乐百氏都生产瓶装水，但其实都是纯净水，而农夫山泉就旗帜鲜明的举起了反纯净水的口号，加入了天然健康的概念，包装上也一样，敌人反对，我们就拥护，敌人拥护我们就反对，农夫山泉用了红，而且盖子上也动了脑筋，用了运动盖来打开市场；农夫果园，原来同意酷儿都是10%底浓度果汁，他做起了中高浓度果汁，包装上用了大瓶口，添加果肉纤维
农夫山泉也实行品类创新
“tot”是农夫山泉于2010年饮料热季之前推出的最新主打产品，可谓是身出名门，借势农夫山泉换装之际强势抢占各种渠道以及多种宣传媒体，根据农夫山泉之前成功运作农夫山泉、农夫果园、尖叫以及近两年来引领饮料潮流的水溶C100的经验，“tot”这一创新之举也必将是经过缜密的市场研究而做的又一创新之举，必将通过有力的品牌推广使之有不俗的市场表现。

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