前言音乐学院
牙膏的需求比较大，人们几乎刷牙不低于2次。不少人选择使用中华是因为它的功能，很少人把价格考虑在内，而且中华的广告词深入人心，较能让人记住。从中还可以看出，牙膏的使用大多数受家里人影响，所以，如果小孩选择中华，那么销售量又会上升。并且，我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。而在这几个牙膏牌子中，国内习惯上将他们划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。又因为现在的人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，在保持坚固、美白的同时也越来越重视口腔的健康。
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。
一 、市场分析
厨房风水禁忌 1、随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象
2、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
二、产品分析
产品简介
双层膏体，内外合力，迅速美白牙齿
外层：晶莹啫哩膏体，持续使用后有效美白牙齿
内层：深蓝核芯，刷牙时释放蓝泡沫，迅速带来牙齿的美白改变
品牌口号：我的微笑，闪亮未来。
品牌主旨：中华为你带来健康美丽的微笑，让你的未来更闪亮。
品牌诠释：我相信，美丽健康的微笑，会给我带来积极正面的影响，同时也会影响和带动周围人，以积极向上的方式工作生活，为我带来闪亮的未来。
（1）、消费者分析：魔丽迅白女孩 18-35岁年轻女性,最核心消费者年龄 阿尼18-25岁,单身或者结婚无小孩,高学历,收入较高
对美容/化妆/时尚很感兴趣 2011年6月，魔丽迅白冰爽上市，在原魔丽迅白基础上强化了清新口气的功效，给口腔带来强烈的清爽感觉，并提供含氟牙膏所具有的全方位保护。
健齿白女性 26岁-45岁的女性,家庭主妇或职业女性,中等学历,中等收入水平,对外表/穿着/打扮等比较关注,注重物美价廉。
皓清男生女生
学生或早期工作者
18岁-35岁（核心消费者是18岁-25岁）
单身或者结婚无小孩
较高学历
中等收入
有活力, 喜欢外出/社交, 注重外貌
芦荟水晶女性
家庭主妇或职业女性
25岁-45岁
学历水平不高
中低等收入水平
对健康很关注，认为健康是生活的基本
（2）、目标市场定位：在同档次的牙膏中，中华牙膏通常要比佳洁士便宜，购买牙膏的消费者也都偏向于中华，而购买对象年轻人居多。
（3）、消费区域特征分析
一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
三、品牌形象定位分析
中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。品牌口号：我的微笑，闪亮未来。品牌主旨：中华为你带来健康美丽的微笑，
让你的未来更闪亮。品牌诠释：我相信，美丽健康的微笑，会给我带来积极正面的影响，同时也会影响和带动周围人，以积极向上的方式工作生活，为我带来闪亮的未来。
四、主要品牌定位分析
（1）高露洁
高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。
(2）佳洁士
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响
父母选择牙膏品牌。
（3）.冷酸灵
冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： “想吃就吃，冷酸灵牙膏 ” ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “坚忍不拔，冷酸灵 ” 的口号，以及 “大象篇 ”、 “ 立起篇 ”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五、产品促销方法
（一）销售分析
产品在企业产品组合中占的地位
自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，至2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15％左右。而联合利华旗下的中国本土品牌也各有遭遇。联合利华的策略在摇摆，人们的视角也随之摇摆。
在牙膏产品领域，中华牙膏的市场推广费用占企业95％以上。
(二）具体方法
A、买赠
例如：买了中华牙膏可以赠送手机饰品，不过上面印制了“手机饰品”、“围裙”、“T恤”有中华牙膏的字样，以至于能够给学生留下深刻印象。
B、多买多送——变相折扣
例如：注意送的东西比如“中华牙膏”可是送到的是 “中华口杯”其实赠送的商品是灵活的。
C、关注情侣——心心相印，用来见证爱情
牙膏包装和赠送的口袋上面主意运用吸引情侣的桃心、一对鸳鸯、一对白鸽、一对兔子等形式表现，让这个来见证心心相印的情侣间的爱情，可通过活动将信息传达给顾客。
D、特价、降价加打折——给顾客双重实惠
例如：“所有参加这次促销活动的顾客满20元可减5元，并且还可以享受八折优惠”先降价再打折。40元若打6折，损失利润10元”,这个力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
E、抽奖百分之百中奖——折扣换成奖品
例：百分之百中奖只不过是小重量的牙膏，迎合了学生的心里自豪感与虚荣心，而且实实在在的实惠让学生得到物质上的满足，双管齐下，让中华牙膏收销匪浅。
六、需要解决的问题
七、总体策划
（一）营销目标
1．短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2．长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
（二）市场策略
1．产品定位:易上火（偏向男性）中低收入
2．诉求对象:中老年人和中青年人
（三）具体策划
1.中华牙膏这种在消费者心目中良好的品牌形象与信赖程度与其成功的品牌定位和营销策略是分不开的。
2. 中华是差异化广告运用的比较成功的品牌。
3. 大学生作为特别的消费体，对产品送往包装、功能、价格和口味等方面都要自己独到的见解。
4. 对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。为此，企业用和商场或超市等零
售企业做好合作。另外企业也应逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。
5. 在今后的发展过程中，若从供求关系看，牙膏市场产品线将继承延伸，市场细分日益明显。有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等;从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段。
1954年 | “中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。 |
70年代到80年代 | 上海有什么特产“中华”迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。 |
| 挣钱 1994年 | 上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。 |
1995年 | 中华投入巨资在国内首推“中华流动口腔护理车”，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。 |
1997年 | 中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省（自治区）开展以口腔健康教育为主要内容的“中华口腔健康促进计划”。 |
1998年 | 中华推出了含钙中华牙膏、中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。中华牙膏被推荐为上海名牌产品，市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 四时田园杂兴其三十一的意思 |
1999年 | 再次被推荐为上海名牌产品。中华中草药牙膏全面上市，满足消费者“预防上火，健康牙龈”的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。 |
2000年 | 中华专业口腔护理中心隆重成立。中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在“向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏”。同年7月26日，“中华健齿神州行”活动正式启动，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动 |
2001年 | “新世纪、新中华”口腔健康促进活动在北京正式启动，并于翌年在成都、重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部城市展开。同年8月12日，联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全面上市。 |
2002年 | 权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有“预防上火，健康牙龈”的功效，中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。 |
2003年 | 5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药牙膏”全新上市。 |
2004年 | 中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装全面升级。让广大消费者重识我们的老朋友——新中华！2004年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。 |
2005年 | 美白类产品健齿白隆重上市，并一路创造美白类牙膏销售/市场份额奇迹.成为中华的英雄单品。 |
2009年 | 再次被评为最上海品牌之一 |
2011年 | 中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。 |
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