达华宾馆市场营销策划书
达华宾馆市场营销策划书
营销策划书目录
(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势与机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施与操纵
(一)饭店概况与任务
    达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心与虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
    饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。
    饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝圈边，与深蓝间白图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感受；所有家具呈棕，床头挂有富有中国特的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。
饭店为客人提供的要紧服务有：
24小时客房服务
。叫醒服务
。洗涤、熨烫衣服
。
商务中心服务时间：6：00至24：00
梦见杀很多人预订机票、代叫出租车
。零点餐厅营业时间：7：00至22：00
咖啡屋营业时间：7：00至24：00更改ip地址
饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，与目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳固的购买客源。
    1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式务必符合公司的管理模式，服务水平务必能表达公司的水准，而这些“务必”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇与条件。
1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。
(二)市场分析
1．中国饭店市场
    供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量
的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。
年度                  旅客增长                      饭店客房增长
1994                      5.2％                                  5％
金华酥饼1995                      6.2％                                19.6％
1996                      10.2％                                22.6％
    国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但
俄市场影响的地区要紧是华北与东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业进展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。
2．上海饭店市场
    受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。估计1999年的入境客人数与今年持平。
内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，估计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。
微博营销技巧    在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都表达了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者不管是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得风光，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的要紧需求特点。
(三)竞争分析
1．竞争对象
    确定竞争对象的方法有许多，这里要紧以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的根据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但不管是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。
3．竞争饭店设施设备比照(见表)
    项 目  饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
客房设施  齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新)
房务标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新
宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间
餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150
会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300
健身房 有 有
桑拿 有(承包)
健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包)
KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有
室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有
4．竞争饭店要紧客源市场
饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
饭店D：内宾为主，商务、会议客人。
{四)饭店优势、劣势与机会、威胁分析
1．饭店优势、劣势分析
(1)优势：
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    饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在邻近有出入口；饭店周边有较多公寓与写字楼。
    饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理与服务水平将代表锦江水准，由于她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势与国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
    客房、商务中心与会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。特别是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
    依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
    有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
    在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
    有较强的饭店业培训师资队伍，能够为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
    饭店的仿膳菜沪上有名。
    饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。
(2)劣势：
    饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳固的购买客源。
    客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
    客房数少，不能同时接待多个会议。
    只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
    饭店周围缺少商业网点，关于旅游客人的购物不方便。同时也影响到
餐厅的上门客生意。 ．
    饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识与服务技能，但外语会话能力差，同意
新产品的意识不强。
2．饭店机会、威胁分析
(1)机会：
    培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象；
    饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
    利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
    饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
    周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
    受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。
(2)威胁：
    竞争对手有较稳固的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各类学术会议为饭店带来很多客人。
    竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
    新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、马上开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。香水品牌大全价格
（五)市场营销目标
1．目标市场
    根据上述分析，饭店的目标市场要紧是国内高级商务客人与教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议与旅游团队。
o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势与价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验
饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
o会议客人：饭店会议设施齐全，习惯中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
o旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，能够吸引一些旅游团队。
2．销售目标
    鉴于对今年的市场分析，国内客人将是要紧的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时由于酒店重新装修与改制，新的市场形象尚未确立，因此建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。
(六)饭店营销因素组合
1．产品策略
    (1)提高餐饮质量、创立特产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店
其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。
(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，与饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：
o产品组合一：商务组合
    饭店客房要紧按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，能够进行远程商务谈判、转播远程会议等。根据市场定位，国内中档商务客人是饭店的要紧目标顾客。
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