世界文化遗产游客体验分析——以秦始皇陵为例
世界文化遗产游客体验分析
——以秦始皇陵为例
纳俊丽　马天成
随着旅游业日新月异的发展，游客体验越来越受到旅游目的地重视，作为世界“八大奇迹”之一，西安秦始皇兵马俑博物馆旅游景区虽然拥有稳定和成熟的游客市场，但是游客体验欠佳，为了可持
续性旅游发展，本文对游客评价进行分析并提出建议。首先，本文在旅游产品、旅游服务、旅游解说、
旅游可接近性和旅游利益相关者这5方面对秦始皇兵马俑博物馆旅游景区进行了优缺点分析，然后利用
NVivo软件采集了游客在猫途鹰（TripAdvisor）上对秦始皇陵的评价，总结出了主导游客体验的六大因
素，分别是产品、旅游解说、游客数量、目的地可达性、景区便利程度和价格，游客对兵马俑博物馆的
评价大多数持积极态度，其中普遍对景区的产品和目的地可达性比较满意，但是他们认为景区内存在过
度拥挤、缺乏英文解释、缺乏基础设施、价格不合理等现象。最后本文通过游客评价分析出了该景点的
机遇与挑战，就提升游客体验和提高景区科学管理两方面提出了有效建议，并提出利用学术理论和产业
理论中可持续性文化旅游与发展方面的知识改善和解决兵马俑博物馆发展中存在的问题。总体来说，可
持续性是旅游发展的重大目标，未来秦始皇陵景区的战略发展也是围绕这一目标开展。
一、秦始皇陵简介
西安秦始皇兵马俑博物馆是第一批世界文化遗产，坐落于陕西省西安市，建于秦主政元年（前247年）到秦二世二年（前208年），历时39年，是中国第一位完成大一统的皇帝嬴政的陵寝。秦始皇陵也是中国历史上规模最大、保护最完善的皇家陵园，陵墓近似方形，顶部平坦，腰略呈阶梯形，高76米，东西长345米，南北宽350米，占地120 750平方米，并仿照秦国都城咸阳的布局建造。整个陵园可以分为4个层次，地下宫城为核心区域，其它依次分为内城、外城和外城以外，主次分明，核心区域是放置棺椁和随葬物品的地方，还未被全部发掘。内、外城之间有葬马坑、珍禽异兽坑、陶俑坑；陵外有马厩坑、人殉坑、刑徒坑、修陵人员墓葬400多个，除闻名遐迩的兵马俑陪葬坑、铜车马坑之外，又新发现了大型石质铠甲坑、百戏俑坑、文官俑坑以及陪葬墓等600余处，数10年来秦陵考古工作中出土的文物多达10万余件。
1987年，西安秦始皇兵马俑博物馆被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，世界人类遗产公约表示秦始皇陵具有高度的完整性，体现在景区内的墓葬、陵墓建筑、墓葬坑、祭祀建筑遗址、财产区和
缓冲区域的整体设置方面，能够充分反映整体陵墓的结构和祭祀体系，因为以上这些遗址保持了它们原来的位置、材料、形态、科技水平和结构，所以秦始皇陵也真实地反映了秦代陵墓、宫廷生活和军事制度的规则，并且出土的大量文物都映射出了秦代陶瓷、战车装配、冶金和金属加工的最高科技水平。
二、景区分析
（一）通过旅游产品、服务、旅游解说、目的地可达性和利益相关者进行景点分析
考古旅游是旅游业重要的组成部分，产品通常指人们通过参观游览具有考古意义的地方以及其纪念品商店来消费过去的行为。作为一座基于秦始皇陵的大规模展示古代遗迹的博物馆，西安秦始皇兵马俑博物馆的主要旅游产品便是通过对兵马俑考古区域、秦始皇陵文物和环境保护以及出土文物的展示让游客进行参观和游览。博物馆共有一、二、三号3个兵马俑坑和展示战车和战马的展陈列厅。一号坑规模最大，由一个以战车和步兵相间的主力军阵组成。二号坑在一号的北侧，是秦俑坑中的精华，由4个方阵组成，其中包括战车、骑兵、弩兵混合编组，进可攻，退可守，严整有序，无懈可击。三号坑规模最小，是军阵的指挥系统。迄今为止，这3个兵马俑坑是博物馆的主要组成部分，随着科技的进步，西安秦始皇兵马俑博物馆会继续探索新的历史遗迹，为游客提供更多的产品。2010年，位于秦始皇陵核心区域的秦始皇陵遗址公园正式对外开放，占地225.73公顷，主要参观点有秦始皇陵封土、
已探明的主要建筑遗址、陪葬坑等。2011年，编号9901和编号0006陈列厅也正式对外开放，其中出土的陶俑与一、二、三号陪葬坑出土的兵马俑迥然不同，完成参观后，游客还可以在纪念品商店购买纪念品。博物馆最直观的产品是景区门票，游客需要购票入馆，景区采用单独门票购买和通票相结合的购票方式，针对成人、儿童、老年人和残疾人也有不同的门票价格。西安秦始皇兵马俑博物馆的产品发展前景非常广阔，其历史文化条件得天独厚，但是由于科技水平的限制和开采不当，一些兵马俑失去了原来的彩，文物的保护与修复一直是该景区可持续性发展的先决条件。
关于西安秦始皇兵马俑博物馆的旅游服务，景区内专门设置了游客中心，为参观者提供各种各样的服务并答疑解惑。例如：如有门票遗失，可携身份证补办。同时还提供应急服务，比如医疗救助。博物馆内还设置了休息区域，提升了舒适性和便利程度。虽然景区提供了一些基础设施，但是仍然缺乏餐饮服务设施和清晰的指示牌，一定程度上影响了游客体验。
博物馆在旅游解说方面提供了多种选择，参观者可以选择领取免费的参观手册，其中包含景区线路地图和景点介绍，也可以租赁电子导游，通常电子导游有中英双语的选择，更加方便外国游客了解秦始皇陵。景区内还提供许多导游，为游客进行景点解
注：表中资料来源于猫途鹰TripAdviser
图1　全世界游客到访秦始皇陵兵马俑博物馆后的评价词条展示的是全世界游客到访秦始皇陵兵马俑
博物馆后的评价和反馈中出现频率较高的词，出现频率最高的词是“兵马俑”，其次是“不可思议的”“极好的”“必须去”等，“拥挤”“人”“热”出现频率也相对较高。
注：表中资料来源于猫途鹰TripAdviser
图2　游客评价
通过NVivo软件对全世界游客对兵马俑博物馆的评论和反馈进行了分析（图2），随机提取了100个样本，其中92%呈积极态度，仅仅有6%呈消极态度。
表2　主导秦始皇兵马俑博物馆的游客体验的六大因素影响因素出现频率/次评价内容
产品601号坑最好，2号和3号坑印象不够深刻旅游解说48景区缺乏免费的旅游解说和英文导游游客人数33游客人数过多，过度拥挤
人生旅行
目的地可达性25方便，有多种选择
便利设施22景区内温度高，缺乏基础设施
价格19门票、餐饮和纪念品价格偏高注：表中资料来源于猫途鹰TripAdviser
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本文通过对100个样品进行分析，总结出六大因素主导秦始皇兵马俑博物馆的游客体验，分别是产品、旅游解说、游客数量、目的地可达性、景区便利程度和价格。
（一）产品
60%的评论提及产品，其中大多数游客认为规模最大的一号坑最有吸引力，对于规模相对较小、展出文物相对较少的二号坑和三号坑，没有很深刻的印象；一些游客也提到对纪念品商店和秦始皇陵发现者出售的书刊很感兴趣，但是他们认为价格不合理；还有少数的游客提到景区内的餐饮质量比较高。值得一提的是，很多游客认为纪念品商店的售货员总是试图强硬地出售兵马俑模型，使他们失去耐心。总的来说，大多数游客认为即使存在价格不合理等现象，但秦始皇陵兵马俑博物馆本身宏伟壮观，考古价值、历史价值都非常高，所以非常值得一去。
无机非金属材料工程（二）旅游解说
评论中有48位游客提到关于旅游解说的问题，其中有31位游客强调在参观时非常有必要请导游进行解说，否则不能清楚地了解秦始皇陵兵马俑的相关知识，他们更偏向在进入景区前就好导游，因为景区外的导游不仅价格便宜而且有良好的英语表达能力，更重要的是这些导游不会带游客去与景区有合作关系的商店进行消费，更不会催促他们。另外，大多数游客提到在游览景区之前，提前在网上了解和学习关于兵马俑的知识是明智之举。只有少数的游客会选择租电子导游，同时也很少有游客提到景
区内的故事板和信息板。
（三）游客数量
由于秦始皇陵兵马俑博物馆每年需要接待巨大的游客，30%的游客强调景区内最严重的问题是过度拥挤，这些到访过的游客都建议当天尽早入馆参观，并避免国内的节假日进行参观。为提高游客体验，景区应该就这一问题调整每日的最大客流量，分散高峰时段，进行科学地游客管理。
（四）旅游目的地可达性
共有25位游客提到目的地可达性这一因素，除西安本地游客，其他游客参观景区前需要先到达西安，几乎全部的游客认为到达西安的交通非常便利，航线多、高铁快。西安市区到秦始皇陵兵马俑博物馆距离大约40千米，大多数游客推荐较划算的出游方式，比如花费7元乘坐景区和市区之间往返的旅行巴士，也可以选择从机场或者火车站出发前往景区的公交车，有少数的游客推荐如果可以组织一个小型旅行团，可以选择合租一辆车出游，方便快捷。
（五）景区便利程度
有20%的评论内容涉及景区便利程度，提到景区舒适度和基础设施，其中大多数旅客认为博物馆内缺乏休息的空间且室温偏高，特别在夏天时，没有空调会让人体感到不舒适。还有一些游客反映甚至在
参观的过程中出现推搡现象。此外，结束参观后，从出馆到停车场有一段将近5分钟的步行路程没有遮阴处。这些现象充分地说明秦始皇陵兵马俑博物馆缺乏基础设施建设，而基础设施的完善是有效提高景区便利程度的关键因素。
（六）价格
在100个样本中，有19个提到了价格相关的因素，且其中大部分持消极态度，这些游客认为150元的景区门票价格偏高，虽然依据不同年龄段和职业对游客收取不同的价格，但是其中没有对外国游客的价格优惠，且他们认为景区内的纪念品和餐饮价格高于景区外是一种欺骗消费者的行为。其中还有一些游客认为花费150元请一位英语导游价格偏高，他们不能接受。这一系列问题会严重影响秦始皇陵博物馆的名誉和知名度，景区应高度重视，并进行严格管理。
四、秦始皇陵景区的发展和提升
尽管景区内存在一系列问题，面临一些挑战，但是可以根据其产品的自身特性寻可持续发展的机会，并针对问题出应对措施。本文从提升游客体验和提高景区科学管理两方面入手，对秦始皇陵博物馆提出可持续性发展的措施。
（一）提升游客体验
“体验”是游客在参观某一目的地时获得的一种情感感受或个人成就，他们将会认为该目的地是独一无二的，让人意想不到的，且不能在世界上的其他地方感受到这种体验。在这一层面上，兵马俑博物馆是独一无二的，因为秦始皇陵是独特的文化遗产，不会在世界上的其它地方发现，具有唯一性，所以可以利用这一机会，将文化进行商品化，然后变成旅游产品，其中包括有形产品和无形产品。上文提到景区内有纪念品商店，专门售卖兵马俑的衍生产品，比如兵马俑模型，属于有形产品。此外，景区内还存在无形产品，但是形式单一，内容无聊。所以通过学习、感受、亲身体验提升游客的真实体验就显得尤为重要。例如，在景区内设置一些显示器，游客可以通过触摸屏选择自己想要了解的知识和故事，或通过触摸，不同的模型可通过音响为游客进行解说；可以将虚拟现实技术（Virtual Reality）或增强现实技术（Augmented Reality）与旅游进行结合，使游客在虚拟世界中亲身体验兵马俑的制作并了解秦始皇陵的内部构造；游客们还可以在游览结束后参加知识竞赛，获胜者可以得到特别的纪念品，以此来扩散和加强秦始皇陵兵马俑的影响力。通过这一系列措施，在游客不接触文物的前提下还能进行亲身体验，可以有效地提升游客旅游体验，使景区可持续性发展。
（二）提高景区科学管理
限额指对增加参观率或某些游客进入特定范围的正式限制，这可以确保游客体验的质量，避免游客过量。兵马俑博物馆计算出最大的游客承载力，限制每日的游客数量，并通过在旺季和淡季收取不同的门票价格来分散客流量。由于秦始皇陵还有许多区域没有被发现，景区还可以在保护遗址的前提下进
行改造或扩
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同质化现象严重，大多没有本村特，村与村之间的竞争激烈，严重阻碍了海南乡村旅游的整体发展。
三、海南乡村旅游产业发展策略建议
（一）提高保护意识，走可持续发展之路
科学合理地开发和布局，还要注重保护环境。不管是在开发阶段还是经营阶段，都要充分考虑环境承载力和市场容量等因素，防止资源破坏和环境污染，坚持走可持续发展之路。
（二）深挖文化内涵，发展特旅游产品
相关部门应统一协调和引导全省乡村旅游业的发展，避免出现相同或类似的乡村旅游产品，减少村与村之间的盲目竞争。充分利用当地文化，增加旅游产品的附加值，创新产品类型，大力发展具有特的乡村旅游产品，严格做到“一村一品”。
（三）加大宣传力度，提高乡村旅游形象
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守望先锋 配置相关部门可以打造全省乡村旅游信息平台，通过网站或APP 的形式，汇集全省乡村旅游信息，并不断更新，使游客能够迅速获取最新旅游资讯；可以利用媒体媒介、节庆和路线推广活动、知识抢答和亲子游等电视娱乐节目、微电影、益智小游戏等形式，大力宣传海南乡村旅游。
（四）加强人才培养，引进乡村旅游人才
加大海南高校旅游人才的培养力度，出台有关政策支持大学生到乡村服务旅游，为海南乡村旅游的发展注入新鲜血液。各乡村旅游点应加强与高校的合作，为旅游管理类、艺术类的学生等提供实习实践基地，促使乡村旅游创新地发展。
（五）创新开发模式，打造乡村旅游精品
海南可以借助互联网力量发展乡村旅游，分享乡村旅游点的视频和图片，让众多网民为乡村旅游点建设出谋划策，打造出一个符合全国大众口味的、创新的、独具特的乡村旅游精品，避免“千村一面”的景象。
四、结语
海南应充分利用自然资源优势、人文资源优势、交通优势、品牌优势等，凭借各种利好政策，大力引进乡村旅游管理人才，深挖乡村文化内涵，打造出具有特的乡村旅游产品，使农民创收，实现脱贫
致富和建设新农村的目标。
（作者单位：海南热带海洋学院MTA中心）
建，同时，为了保护文化遗产的结构完整性和周围环境，有必要在游客进行参观时进行监督和协调。景区利用围栏隔离游客和兵马俑坑，还有一些被展出的文物用玻璃或亚克力外罩进行保护，既保证了游客的参观体验，又确保了文物不被损坏。除此之外，景区内应设置多个督导员，保证游客有序参观，杜绝插队和推搡等行为。对于上文中提到的价格问题，景区采取相对较高的门票价格，也是一种变相的控制客流量的方式，所以在票价管理上相对科学，但是景区内外的纪念品和餐饮价格不同，需要进行整顿和统一价格管理。最后，景区应该培训更多的英文导游来迎合外国游客的需求，当供给增加时，价格也会一定程度地下降。五、结语
本文就游客对西安秦始皇陵兵马俑博物馆在猫途鹰上的评论和反馈进行了分析，得出结论是大多数游客认为值得一去，对其产品评价较高，并且认为到达景区的交通便利、可到达性高，但是仍然有一部分游客提到景区内存在过度拥挤、缺乏英文解释、缺乏基础设施、价格不合理等现象，这些都是影响游客体验的主要因素。虽然景区内存在一系列问题，面临挑战，但是本文针对这一系列问题提出了解决办法，首先，应根据自身的独特性，从提升游客体验入手，将文化遗产商品化，发展有形产品和无形产品，重点提出了通过学习和亲身感受来提升游客的真实体验，使游客在不接触文物的前提下进行
健康美容小常识亲身体验，有效地提升了游客的旅游体验度。其次，针对游客评价中出现的问题，通过调整门票价格、培训英文导游、统一物价等方式来提高景区的科学管理，使景区可持续性发展。
未来，兵马俑博物馆可以着重开发教育旅游，因为由于近几十年教育和旅游业的迅速发展使人们从经济和社会的角度充分认识到了它的重要性，教育旅游潜在的市场细分也越来越显著，不是教育游客学习可持续性的行为，而是直接面向游客的，本身就是可持续发展的。
（作者单位：澳大利亚墨尔本莫纳什大学文学院）
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